鑽石舞台

這是IP蛋炒飯開伙的第124篇文章，

全文約4100字。

新銳品牌「畫面」憑什麼征服挑剔的年輕人？

從需求層次理論來看，消費者對於速食的需求有三個層次：

吃一頓簡便、飽腹的飯；

更美味，並享受過程中的儀式感；

完成社交訴求，展現與傳播生活理念。

第一層需求比較容易達成，是最簡單的速食方便麵就能滿足的，而在新的消費形勢下，第二、第三層需求正變得越來越重要。

新消費形勢的表現，集中在消費需求特點與消費者特點上。

消費升級成為了社會背景下的大趨勢。隨着經濟社會的發展、人民生活水平和可支配收入的提高，消費者傾向於購買品質更好、技術水平更高的產品。

Z世代對方便食品的態度及包裝設計在他們購買產品時起到的作用

圖片來源：Z世代食品飲料消費報告

90後與Z世代登上消費舞台，他們帶來了全新的消費理念。他們對於方便食品、速食食品的需求增加，且對高價值、高顏值、設計感強的產品具有消費偏好。

一方面，消費升級促使速食品牌不斷自我迭代，提高產品的品質以獲得更強的市場競爭力；一方面，越來越精緻又挑剔的年輕人也帶動了速食的升級。

畫面品牌正是在認識到消費升級的大背景後，對品牌產品進行了打磨，推出了代表着更高品質追求、可以為消費者提供更好消費體驗的快煮麵系列，引起了市場的積極反響。

從快與慢、新與舊的矛盾中看畫面品牌背後的邏輯1、快與慢：一年半潛心研發產品，上架15天瞬間爆發獲第一

流量時代，大部分的新消費品牌通過OEM代工模式快速做出產品，往往會有供應鏈薄弱的問題，儘管獲得了大關注度，但是卻因為供應鏈跟不上出現產品質量、研發力薄弱、產能不足、原料商坐地起價等問題，往往在從1到10的過程中遭遇瓶頸。

對比快煮麵賽道上的眾多品牌，畫面似乎算是比較慢的那一位。我們發現，畫面商標的註冊時間是2020年3月，但直到一年半後全新產品才正式面市。

自嗨鍋到底在醞釀什麼？畫面到底是怎樣的品牌？

目前賽道上同質化產品較多，從產品的差異化來看，畫面首先在原料上做了升級。

畫面川味紅燒牛腩面

原料上，洞察到消費升級的趨勢，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費者的體驗升級，定位所見即所得的空白市場。

相比於以前吃速食只是為了飽肚子的認知，現在的速食消費者更多地把它們看作一種生活方式。普通的煮麵與掛麵，從購買到擇洗、切配食材，再到煮製，步驟太過繁瑣；而市面上與畫面同類的快煮麵，雖然控制了時間成本，但是所提供的配料包如肉、菜等，又不夠豐富。而畫面在做的，就是將真正的價值感帶給消費者。

從產品的多元化來看，畫面花了1年半時間對產品口味進行了多維度的創新，近2個月集中推出約20個SKU。畫面豐富SKU的邏輯，是採用多維度打法。從面的形式和面的口味等不同維度入手，切中消費者需求、快速創新，提供多樣選擇，與其他品牌做出口味差異。

畫面的多款具有地域特色的產品

中國的麵食文化傳承已久，麵條的形式多樣、口味各異。從南往北、自西向東，沙茶麵、刀削麵、擔擔麵、三蝦麵......本身有着非常豐富的品類儲備。畫面旗下的一些SKU，就將側重點放在了地域特色的表達上。比如成都缽缽雞風味面、川香椒麻面、金湯泡椒雞雜麵等，都是具有地域風情特點的產品。

鹹蛋黃和蟹黃是今年在消費者群體中廣受歡迎的元素，畫面推出鹹蛋黃香辣蟹拌麵

畫面還會依據消費者的需求進行產品創新。魔鬼辣雞絲火雞面、鹹蛋黃香辣蟹拌麵、蟹黃拌麵等SKU就是在消費者共創的概念指導下誕生，火雞面、鹹蛋黃、蟹黃產品都在社交媒體上擁有極高的討論度，畫面也秉承了自嗨鍋一貫的新消費品格，針對消費者需求進行口味創新。

部分消費者評價

此外，依託自嗨鍋的供應鏈，畫面可以更快響應市場變化，對經典口味不斷進行優化升級，做中國人味覺的最大公約數。網紅品牌常以新奇的口味吸引消費者，但事實上經典口味的受眾最廣，是品牌長久立足的根本。

畫面所取得的「快」成就，展現了自嗨鍋出品的實力，交出了一份理想的答卷。短短15天，畫面的月成交數量已近20萬，是方便麵/拉麵/麵皮品類中銷量第一的品牌。電商之外，畫面的產品在媒體與各大網絡平台上也獲得了關注。在小紅書上有1300+的自發分享。此款麵條盲盒是目前畫面天貓旗艦店內銷量最高的產品。

小紅書截圖

畫面在原料、產品口味上都有自己的改進、創新邏輯增加SKU，做出了差異化的表達，雖然「慢」，但體現了品牌在提升產品力上，進行的較長時間的規劃與籌謀。而從消費者對於畫面口感、肉感等方面的正面評價來看以及其銷售第1的表現數據上來看，這樣的「慢」是有所回報的。

最終實現以「慢」致「快」。

2、新與舊：新銳力量顛覆傳統賽道

速食麵已經不是一個「藍海」賽道，畫面既然已經不再具備先驅者的天生條件，就必須在紅海之中找到「藍海」，從新的增長點入手，開拓品牌發展的新局面。

畫面大塊肉系列

圖片來源：天貓畫面旗艦店

畫面的革新點，是讓想要吃一碗豐盛的面又懶得花時間備料烹飪的人，可以輕鬆吃到豐富有料還好吃的面。在較擁擠的速食麵賽道中，用大份澆頭大塊肉等真材實料區隔於市場。

畫面在這方面的策略是緊緊抓住消費者消費升級的趨勢。

（2）傳統文化中找新力量

中國的麵食文化傳承已久，有河南燴麵、重慶小面、四川擔擔麵、山西刀削麵、台灣牛肉麵、香港雲吞麵等等多種多樣的麵食。據悉，畫面品牌成立了專門的麵食料理研究院，對中華傳統麵食進行探尋，融合創新，希望能夠成為一個包容不同口味、形式和麵食文化的品牌，集各地麵食之大成。

國潮、中國風是近年來的流行風向標，但在快煮麵行業卻少有品牌將產品與這一設計概念相結合。

媒體報道畫面包裝

圖片來源：搜狐新聞視維品牌設計

畫面品牌既有和中式山水一樣體現中華文化深厚底蘊的傳統包裝，也有新潮的、帶來視覺衝擊的包裝。

創新品牌視覺，與設計師合作推出精緻、高端的包裝。豐富的、營養均衡的料包與新穎的外觀一起，迎合消費者對高品質產品的需求，與其他的速食麵品牌形成差異。

在包裝設計上進行創新，與同類產品在視覺體驗上區分開來，是畫面的第一個品牌差異化邏輯。畫面的品牌名字非常有意思，即「面在畫中，畫在面上」。讓「畫」成為畫面的「視覺錘」，體現在包裝上。畫面的「畫」的表達有三個不同的層次，這三個層次相結合，深化了產品的視覺表達。

總體來說，畫面正如產品名字一樣，是將「畫」融入面產品之中，給消費者提供的不是直白的食品展示，而是更高級的審美體驗。

第一個層次是吸睛。拋棄通常的、將食物呈現在包裝上的做法，用更藝術化、更抽象的形式展現產品的世界觀。

畫面多款產品圖

第二個層次體現在品牌對中國新銳設計師力量的尊重和扶持之上。從包裝上可以看到，「畫面」會在每一個產品的包裝上附上設計師的名字，可以說是一種互相成就。畫面也是現有第一個會把設計師名字印在包裝上的品牌。

中式山水包裝

第三個則是更精神化的層次，畫面希望做屬於當下年輕人的中國品牌，通過包裝設計突出民族自豪感。

無論是在國內還是國外，大家所熟知的中國品牌其實大多是一些中國傳統品牌和老字號，他們是中國這個文明古國厚重歷史的象徵。而畫面這樣一個新銳品牌，正代表着中國在當代蓬勃的生機與活力，是國貨品牌的新時期；畫面也期望能夠挖掘當下中國的設計師新力量，為有才華的設計師提供了一個國際化舞台。

畫面希望通過設計上的一些表達，包括接下來將提到的、產品上的一些邏輯，將民族心與創新力結合，塑造民族自豪感。

部分消費者對包裝的評價

大多數消費者在對畫面進行評價時都會特別提到產品的包裝設計，中式風以及啟用新銳設計師進行設計的包裝在一定程度上滿足了現在消費者追求新潮、新奇的特點、跟上了國風的熱潮。

快與慢、新與舊，看似相互衝突，其實組成了畫面的品牌邏輯。畫面依託傳統麵食文化進行新時代創新，通過對產品的打磨，在速食麵食的舊賽道里找藍海、發掘品牌新的增長點。儘管進入品類較晚，但畫面也以自己的方式開拓了品牌的全新增長格局，在短時間內實現了較快的發展。

結語

新消費時代，要在市場中獲得成功，需要充分找到需求與產品的連接點。儘管快煮麵賽道已經不再是藍海一片，但畫面似乎正以自己的方式「從藍海中找紅海」。在立足傳統麵食文化的基礎之上，品牌進行着從供應鏈到產品的多維度創新，是自嗨鍋拓展其商業版圖的又一次嘗試。

在查找畫面商標的過程中，我們還發現了自嗨鍋同時申請了「罐罐」「小七廚房」「臭臭螺」「玩蒸的」「牛頓定律」等商標。也許，自嗨鍋並不滿足於自熱食品賽道，也不止在今天憑藉畫面擴展到煮麵賽道。

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