


新品牌需要學會如何向「外腦」更聰明地借力。
抓住一個細分新品類的機會,一躍成為品類第一,完成了 0-1 的積累……那麼然後呢?在過去一兩年內,品牌星球也能看到,前半部分的成功故事在不少細分領域中反覆出現,但新品牌中的佼佼者們很快就會發現,事情並沒有變得更容易。下一階段的比賽難度成倍升級了,對新團隊的組織架構、視野雄心、產品策略、品類策略、投放效率……幾乎提出了全面的考核要求。如果說 0-1 更像是一場區域戰鬥,那麼之後的競爭更像是一場更大規模的戰役,開始考量全盤戰略。能夠持久增長的品牌要做對哪些事?新品牌進入 1-10 階段後應該如何找到第二、第三增長曲線?面對下一階段更激烈的競爭,戰略上要如何借力?這是大數據營銷傳播集團「眾引傳播」(以下簡稱眾引)想要和品牌星球聊聊的話題。眾引自創立以來十六年的歷程中主要服務國際消費品牌,比如 dyson、聯合利華、雀巢、飛利浦這樣的成熟品牌。這讓眾引積累了足夠的規模,成為小紅書在國內最大的商業化合作夥伴,也是 B站、巨量引擎、美圖的核心代理商之一。對於媒介採買、KOL 投放,以及大數據的運用分析有着十多年的經驗。自 2020 年起,眾引開始和新品牌合作,目前已經服務了 AMIRO、內外、Olly、奶酪博士、豆柴、酷騎等新銳品牌。眾引表示,他們的角色在廣告營銷中是一個離「生意」很近的「實戰部隊」,為品牌最落地的環節把脈、操盤。這也是為什麼眾引給自己的定位是「懂生意、擅營銷的大數據營銷集團」。品牌星球和眾引團隊聊一聊,他們在實踐過程中,在進入 1-10 階段的新品牌身上看到的困境、發現的機會。同時,眾引也帶來了一種市場上較為稀缺的雙面視角——既有多年服務成熟大品牌的經驗,又有對新品牌的理解與實戰。我們也聊了聊,從一個服務商的角度看,新品牌和服務商能夠如何合作,讓新品牌獲得持續性增長的借力?▍什麼樣的新品牌能快速且持久地成長?
「很多新品牌遇到的問題是,0-1 起來地非常快,但是很快就會碰到增長的瓶頸。硬砸資源去增長,反而會越虧越多。」眾引告訴品牌星球。
在服務新消費品牌的歷程中,眾引在一篇推送中寫道,那些「成長超越同期競品,且利潤增長還不錯」的新品牌們,都無一例外在以下 4 點做得較為出色:
切准賽道,對賽道有足夠深刻的理解,因而可以抓住品類紅利期;
拓寬品類,能夠在恰當的時機,拓寬品牌產品的品類領域,並提升原品類的消費者滲透率;
營銷模式,營銷的投資回報模式健康,也就是說既會把資源合理地投出去,也想好了在哪裡可以持續獲得回報;
品牌心智,投放滲透率高於競品,注重人群資產留存和轉化。眾引把「賽道選擇」放在了第一位。因為賽道和品類的選擇,對於早期品牌來說幾乎是決定性的。如果能抓住品類紅利期,帶來的「先發」優勢其實有着非常高的勢能。
站在 2021 年 9 月的節點再回頭去看到某些細分賽道的頭部品牌,幾乎都是在品類早期就已進入,甚至是這個品類的開創者。
比如切入凍干咖啡的三頓半、進入代餐賽道的 WonderLab、主打無糖氣泡水的元氣森林、開創美妝鏡品類的 AMIRO……他們的「先發優勢」、占據用戶的「認知紅利」,並不像不少業內聲音的唱衰,反而隨着時間維度拉長在不斷積澱、增加。

選賽道是第一步,但並不是說在進入市場的時候選對一次就一勞永逸。品牌星球也觀察到,很多新品牌從單品時代結束之後,很快面臨拓展產品矩陣,或者尋找第二、第三增長曲線的問題。甚至於能否精準地再次選中賽道,決定了這個品牌能否突破 0-1,進入更長線的競爭之中。比如在代餐之後,WonderLab 在 2020 年下半年率先開闢了以益生菌為核心的「新營養大健康」賽道,現在 WonderLab 在天貓平台益生菌產品的銷售額遠遠超過了代餐產品,增長非常可觀。可以說是 WonderLab 發展歷程中決定性的一步。AMIRO 也是一個例子,據報道,其紅光波脫毛儀、射頻美容儀等產品推出一年多後,其銷售額已經占到整體營收的 50%以上。第三點「營銷模式」,更準確說是營銷投放模式。品牌需要很清楚地知道,應該把營銷資源投在哪個環節,又應該在哪裡收回回報。「既要知道在哪裡快速打爆,又要知道在哪裡持續獲得回報。」眾引在視頻號中說道。比如對於母嬰品牌來說,因為是一個信任門檻非常高的品類,那就應該將營銷資源投在品牌背書、產品信任的溝通上。而後續則應該在私域沉澱,或者通過專屬客服、口碑傳播去拉動用戶復購,而不是一遍遍地投公域廣告。如果一個新品牌將幾乎所有資源投入主播、KOL 帶貨,但是在其他環節沒有收回回報的方式,那就是一個非常不健康的營銷投放模式。最後一點「品牌心智」,是指品牌的認知和記憶度。這意味着品牌營銷投放並不只是帶貨邏輯,而是要通過流量投放轉化為用戶對品牌的認知,否則一旦停止投放,品牌也不復存在了。「在轉化效率上來看,有品牌心智的興趣人群轉化率要高出僅有品類心智人群的幾十倍。品牌的的興趣人群才是一個品牌的核心資產和在市場競爭中的護城河。」眾引分享。眾引所提煉的這四點,除了經驗性的案例,還來自對於賽道數據、品類數據、和投放數據的洞察。眾引建立了全面的數據中台,除了涵蓋主流電商平台的後台重要數據,還包括十五年間實踐探索積累下的真實數據。比如每一次投放、每一個 KOL 選擇、幫助品牌方推出每一個新品,眾引都累積了即時的銷售數據反饋。「比起說有數據,更準確的描述可能是,我們更會『看懂』數據,並作出分析。」眾引提到。這也是眾引「大數據營銷公司」這個前綴中「大數據」的來源:「在數字化營銷的市場背景下,一個精準有效的數據中台,是幫助品牌達成科學增長的動力引擎。」▍新品牌該如何向外部服務商借力?進入 1-10 階段的品牌,幾乎很少有全部自己內部完成所有環節的了,因為當競爭維度升級,內部團隊往往會暴露出更多的短板,而用好、用對外部力量也是一個創始人的必修之課。眾引聊到,新品牌最應該向外部服務商在兩個方向借力:「時間之力」、「外部視角」。「時間之力」指的是那些費時間、費人工、費經驗的工作,比如在各平台上的流量投放、KOL 投放等工作。一位面向海外市場的品牌創始人曾向品牌星球提到類似的觀點,他認為效果型營銷,也就是更偏「術」的維度,品牌應該找外部專家進行合作。因為這裡有太多細節、經驗需要專人專精,對於各平台的玩法變化也需要有人專門去追蹤。因此品牌團隊內部有負責人做全盤規劃,外部找到專業人士做具體投放,是投入產出比更高的選擇。而服務商除了有積累的經驗、教過的學費,還有時間積累下的「關係網」和「規模效應」。像眾引這樣的服務商,在過去十五年裡已經合作過上千個 KOL、合作方,已經建立起了合作的基礎,也獲得了合作過的一手數據。這些對於一個新品牌來說,可以達成非常顯著的助力,或許有機會改變戰局。而「外部視角」不一定對所有新品牌團隊都有價值,但是對於尋求瓶頸突破的品牌則會非常珍貴。「很多新品牌團隊已經非常優秀了,可能完成了 0-1、1-5,但是因為視角非常聚焦,時間長了可能會看不到突破點,再往下走,外部視角會很有幫助。」眾引提到。外部專家另一個好處還在於,有橫跨多個品牌的服務經驗,而不只是專做一個品牌,因此可以觸類旁通。

除了投放之外,眾引還組建了一個完整的戰略團隊來為新品牌把脈,由眾引創始人兼 CEO 直接帶隊,團隊成員平均都有超過 16 年的營銷經驗。比如在 AMIRO 的案例上,眾引就對 AMIRO 做了一次全盤的分析。針對 AMIRO 所處的三個品類賽道(美妝鏡、美容儀、脫毛儀),進行數據分析,確定品牌未來細分品類的進攻及防守方向,確定了美容儀為首的重點品類策略。第二,眾引還協助 AMIRO 補齊營銷矩陣的短板,確定了以小紅書為主的營銷平台策略,並協助品牌制定小紅書平台的打法矩陣,實現品牌機會品類的增長突破。
眾引特地選擇了有創業經歷,或者創業團隊背景的成員,來組成這個「新銳品牌部門」。因為如果能夠配合創業團隊節奏,擁有創業者思維,而不只是服務商思維,幾乎和營銷的專業能力幾乎同等重要。「新品牌幾乎都是 CEO、創始團隊衝到最前線,所以服務商也必須足夠專注,需要能夠配合這種速度。」眾引告訴我們。最後,眾引對新品牌的認知,還來自一個其他服務商很難有的視角——投資視角。眾引背後有一個專業的投資機構「眾麟資本」,能夠為新品牌提供全程資本護航、甚至是股權激勵設計。「VC 投資+營銷服務」模式下的協同作戰,能夠從資本和服務的兩個層面,陪伴品牌一路進入 IPO 階段。這種組合,也更類似品牌星球在海外 DTC 生態中看到的新型服務商,比如既有品牌諮詢,又有 VC 投資功能的 bullish,或者以服務換股權的 Gin Lane、有自己基金的 Derris……他們的案例包括大家都非常熟悉的 Hims、Warby Parker、Everlane、Glossier、Harry's、Peloton……而這些服務商甚至會比不少投資機構投地更早、看地更准。品牌也在早期得以快速補全營銷短板,獲得更快速的發展。因此,眾引認為,比起純粹的服務商角色,他們更有機會看到新銳品牌成長的價值,並願意在早期更加深入地參與進這個遊戲。▍新品牌和服務商,應該「謹慎地試探、深入地結合」「我們理解一件事,就是新品牌其實會比服務商更害怕選錯。」眾引說:「因為一次選錯,新品牌可能就陣亡了,但服務商只是丟掉一個案例,這裡的風險性是不對等的。」而對於體量已經較大的服務商而言,服務新品牌又是一個非常重的任務。預算少,但任務更重、節奏更快、需要立刻見效、容錯率更低……聽起來難度很高,而收益其實並沒有那麼大。也因此即使在新消費如火如荼的這兩年年,品牌星球也較少聽聞有大的 4A 廣告服務商開啟了專門的新品牌業務。眾引開始試圖打破過去品牌和服務商合作的範例,為新品牌推出更靈活、更輕量級的「試探」方式——「微診斷諮詢服務」。
基於品牌的增長需求,眾引為品牌提供三個解決方案:
一、品牌定位修正。眾引團隊利用數字化的方式,分析新媒體環境下的需求趨勢和市場規模,幫助品牌進行定位校準和人群破圈,提高品牌增長上限;
二、貨品策略梳理。結合品牌核心價值和產品情況,眾引團隊幫助品牌梳理出流量款、毛利款、價值款的產品矩陣,並利用數字化方式分析出適合傳播的產品賣點,提高產品轉化率;
三、投放鏈路優化。圍繞品牌的增長目標,眾引利用其獨有的營銷數據分析系統,幫助品牌合理分配營銷資源、規劃營銷打法和指標體系,幫助品牌實現不同媒體平台上 0-1 的增長突破。
眾引的微診斷諮詢服務目前已經有寵物食品品牌「豆柴」、兒童童車品牌「酷騎」、內衣品牌「奶糖派」、健康食品品牌「袋鼠先生」等案例。眾引發現,每個新品牌要尋求的增長突破點都不一樣。比如豆柴是一個長於私域運營的品牌,目前想要在公域流量上想要進一步發力,從而進行品牌的增長突破。眾引新銳品牌團隊幫助豆柴進行了微診斷服務,幫其梳理了在品牌營銷方面的策略方向。
而酷騎則需要在高度同質化的童車市場找到能夠建立差異化心智的方法,眾引新銳品牌團隊針對品牌定位、客群選擇、產品差異化賣點等方向提供了相應的診斷建議。眾引最後表示,希望通過「微診斷諮詢」的方式,可以接觸到更多潛力新品牌,並幫助他們完成「全面科學成長。」▍品牌星球觀點在 2022 年,品牌星球越發明顯地感受到,新品牌的崛起在對整體生態有着深遠的重塑效應。不論是眾引的組織結構調整,還是 VC 機構的進化轉變,乃至於更加多元、前所未有的合作方式在產生,都標誌着新消費品牌在進入下一個階段——品牌想要突圍,需要更多戰略思考,和更聰明的借力。對於新品牌的創始團隊而言,或許需要意識到,哪些能力該由內部培養輸出,哪些事情需要在合適的時間,找到合適的外部機構或人選,來完成借力飛躍。在消費品牌的下個階段,更高的資源整合能力,更精準的戰略判斷能力,進行更聰明的選擇,會是對想要突圍的新品牌決策者的更高要求。BRANDSTAR

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BrandStar 讀者交流群主要用於交流品牌創新、DTC 和新消費品牌相關的話題,重點在於分享、交流和資源對接,後台回復「入群」即可獲取入群方式。新消費品牌年度十大趨勢觀察|品牌出海年度趨勢觀察(上)|品牌出海年度趨勢觀察(下)|線下餐飲觀夏|Rothy's|Allbirds|BUFFX|PMPM|PUPUPULA|吱音|造作|MollyBox|超級猩猩|野獸生活|小皮|全棉時代|Simba|梵幾|Oclean|KKLUE|多抓魚|D&DEPARTMENT|小殼|LightMark|BlankME|BASAO|穀物星球|空卡|Ubras|蕉內|Seesaw|mideer彌鹿|XUELI|LemonBox|bosie|必如冰博克|TAKA Original|參半|LINLEE|未卡|檸季|SARASTYLE|AIRFLY|usmile|逐本|隅田川|雲鯨|內外|曉醉|官棧|碼尚定製|AthleticGreens|OUT OF OFFICE|52TOYS|ClassPass|UPPERVOID二普緯度|戴可思|幾光|泡泡米|MAIA ACTIVE瑪婭|認養一頭牛|朝日唯品|飛利浦|REVER樂若|素士蕉內|三頓半|WonderLab|SENREVE|毛星球|星期零|小奧汀|CANNAFEVER新奇蹟|Indie Pure|小黃象|oatoat|茶小空|Tabula Rasa|Babycare|UNISKIN優時顏|Comper|一包生活|網易嚴選|窩小芽詩此|穀物星球|生氣斑馬|無沁|minayo|BIOLAB|HAOHAO護膚|六養|CARRYALL|無限波譜|Heartly Lab|RAW.J|SAVASANA|茶二|OLEADA|鮮即|蔻之初|一念草木中|樣美|melt seasonAllbirds|Oatly|lululemon|ShakeShack|Away|Glossier|Brandless|BarkBox|WarbyParker|Everlane|OutdoorVoices|Casper|Hims|Rothy's|DollarShaveClub|BrandyMelville|Patagonia|Billie|ThirdLove|Ritual|WhoGivesA CrapOuter|YesWelder|DokiDoki|Zendure|Snapmaker|Worthfind|ZAFUL|BNPL|Klarna|JOVS|出海趨勢觀察2020 海外 DTC TOP100|品牌星球 2020 年度新消費榜單|品牌星球 2021 年度海外 DTC 品牌|品牌星球 2021 年度 100 個值得關注的海外 DTC 品牌深度精選
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