3月16日，工作日的宜家貴陽店人滿為患，客流量甚至多過正常營業時的節假日。「整家店都在打折，很多商品都是四折起售，一個原價7999元的沙發才賣3999元。」居住在貴陽的張琪告訴《財經天下》周刊，雖然折扣力度大，但門店內吸引他的「網紅商品」已被搶購一空，剩下的多是他不需要的大件家具，因此他來只為打卡，並沒有購買太多東西。逛完後，張琪在個人微博上稱「宜家清倉倒計時，要說再見啦」。進入中國24年後，宜家的經營神話開始破滅。2022年4月1日起，因門店客流量不佳，宜家在貴陽商場的線下門店將關閉，該區域業務轉向線上。現在，在閉店之前，它開啟了近一個月的清倉促銷行動，這裡也成為貴陽本地熱門的打卡點。而這距離它當初開業僅僅只有三年的時間。此前，宜家在武漢光谷2號店的項目計劃，以及在太原的項目計劃都已擱淺。從2019年開始，宜家宣布投資100億元加大對中國市場的覆蓋，宜家中國保持着每年2至4家門店的擴張速度，將門店拓展向多個二三線城市。但貴陽店關閉後，宜家中國在運營的資產將縮減到33家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心。按此計算，進入中國24年來，宜家中國年均擴店數量不到2家。門店數量本就不多的宜家開始關閉線下門店、多個城市項目計劃流產，這些背後都顯示出宜家線下流量遭遇的挑戰。同時，宜家將中國市場作為重要發展的市場之一，但在國內的業績增速也逐年放緩，從雙位數增速下降至個位數。有業內人士向《財經天下》周刊表示，「宜家越來越保守了」。
在2017年，就有宜家高管到武漢高新區實地考察宜家薈聚項目，並宣布稱，武漢有望成為「全球唯一擁有兩家宜家薈聚的城市」。但5年過去了，這一項目的進度卻幾乎為零。有武漢消費者告知《財經天下》周刊，武漢市高新區官方已發布通知，「因宜家全球戰略調整，暫停該項目」。太原宜家項目同樣如此。2018年太原宜家家居廣場按計劃開建，但到了2020年，宜家稱「由於高層更換，該項目處於暫停狀態」。如今，在北京、上海等城市，周末的宜家依然人滿為患，但「淘不出東西」，讓很多年輕人開始減少去宜家的頻率。在宜家，消費者們想買到暢銷的產品也越來越難了。宜家提倡年輕人們在家自行組裝家居產品，其旗下最為有名的一款產品是「靈活的儲物系列」——艾格特系列。它可以靈活組合成不同形態的儲物架，備受消費者們喜愛。直到2020年之前，艾格特系列還是宜家的現象級網紅產品。各大社交媒體網站上都是和它相關的安裝教程和節省空間筆記，小紅書上關於艾格特系列的安裝筆記多達700多篇。然而，這款暢銷產品從2019年12月份就出現了配件斷貨的情況。到了年末，該產品直接停產，換成了博阿克塞系列。此外，宜家售價129元的毛絨玩具大鯊魚，曾憑藉着一張「厭世臉」成為知名的「網紅」，但一位消費者告訴《財經天下》周刊，除了在小紅書平台見過曬圖外，他逛遍了北京、深圳的宜家店，從來沒有見過實物。這是因為，這個「爆款」產品在宜家也僅有兩年的生命周期。2020年10月，該產品就曝出已在多數線下門店和電商渠道斷貨，宜家對此也僅是回應稱，是由於「供應原因」造成。最終，該產品也宣布將於2022年4月永久下架。目前，宜家多款暢銷產品都處於「沒貨」狀態。「很多暢銷款產品在電商渠道也買不到了，包括一些紡織類產品和木質門板產品等。不過宜家也在陸續補貨中。」一位接近宜家的人士表示。在宜家的模式中，大量的暢銷產品利潤並不高，卻是吸引客戶到店的利器。宜家需要通過這些產品來引流，讓顧客在長達數小時的逛宜家體驗中，「隨手」購買更多的商品，並同時派生出餐飲等多種消費方式。如今，隨着暢銷商品的斷貨，宜家門店接待量開始在全球範圍內下滑。根據宜家2021財年數據，宜家全球門店共接待7.75億次消費者，低於上一財年的8.25億次，門店銷售額也下降了8%。暢銷產品的斷貨，也側面反映出了宜家在供應鏈上面臨的壓力。宜家注重全球化採購模式，通過供應鏈管理最大程度地壓縮成本，由此打造「人人都買得起」的親民路線。因此，供應鏈端任何的風吹草動，都會給宜家的產品供給帶來強烈的衝擊。2021年12月底，宜家宣布，由於運輸和原材料成本增加，全球市場商品的平均售價將提升9%，具體漲價幅度根據各地所面臨的供應鏈問題程度而定。宜家首席執行官喬恩·亞伯拉罕森·林曾表示，宜家原材料的短缺將持續到2022年，在他看來，「這項挑戰的持續時間比危機開始時想象的要長」。「通常宜家在每年的12月份和6月份都會進行兩次大減價。但今後，大減價活動還不確定有沒有了，包括現在的折扣活動也在逐漸減少。」一位宜家中國相關人士表示。產品提價短期內可以解決企業的燃眉之急，但它也將影響消費者的購買慾望，削弱宜家的核心競爭力。事實上，宜家並沒有放棄繼續打磨產品，重塑其低價產品的競爭力。在2021財年，宜家投入了2億元，推出了250款更低價格的產品。未來，宜家還計劃繼續提供2000多款低價新產品。然而，宜家的新品研發時間卻十分漫長。同時，國內崛起的諸多家居品牌，正在成為宜家的對手。不少消費者對《財經天下》周刊表示，在電商平台上，和其他品牌相比，宜家產品的設計優勢不再顯得突出；此外，在多數產品價格已經變得相差不多的情況下，宜家品牌對他們的吸引力也在降低。過去一年間，宜家多次因為生產銷售的商品不符合人體健康、以假充真、以次充好等問題被處罰。天眼查App顯示，今年2月，上海宜家家居有限公司浦東分公司因產品標註不符合相關規定，被上海市浦東新區市場監督管理局處以行政處罰。此前的2021年8月，宜家（中國）投資有限公司就曾因發布虛假廣告，被處以罰款172萬元。資深產業經濟觀察家梁振鵬對《財經天下》周刊表示，高性價比路線是宜家的經營策略，「但在追求低成本的過程中，有可能迫於市場競爭的壓力，它會在低成本產品之上犧牲一部分產品的質量和性能。」
在國內新消費的電商化進程中，宜家已經明顯「落伍」了。由於家居商品具有體積大、單價高、購買頻次低等特點，因此在國內電商渠道崛起的初期，家居品類受到的影響還較小，消費者們更傾向於到店消費，先體驗後購買。但隨着大件物流水平的提升，家居行業也開始加速線上化。在2008年，宜家內部就曾有聲音提出要搭建線上渠道；但直到2018年，宜家中國才開始正式進軍電商渠道。2018年下半年，宜家中國正式上線了網上商城，將網購覆蓋的範圍拓展到了149個城市。而它的兩大國內競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經開始試水線上渠道；到了2018年前後，居然之家牽手了阿里，紅星美凱龍牽手了騰訊，開始更進一步探索線上、線下融合的模式。「起大早，趕晚集」的背後，據了解，宜家向來行事都比較謹慎，對待重大策略都是反覆研究之後再執行，在切入電商之前，它也曾左右搖擺，因此在動作上，也落後於其他競爭對手。同時，宜家還一直擔心線上的業務會對線下造成不良影響。在宜家創始人英格瓦·坎普拉德看來，網上交易不只會影響到線下客流，還會讓公司失去一些額外的生意，例如用戶在宜家線下消費時「隨手挑選的商品」和餐飲消費等，最終影響公司的利潤。在創始人的影響下，宜家電商業務推進緩慢，2015財年的數據顯示，宜家電商業務僅帶來了10億歐元的收入，在整體收入中僅占3%。因此，直到2018年創始人去世前後，宜家才開始真正推進其線上業務。然而，在2018年前後，宜家的線下業務也開始轉型。2017年，宜家中國以超過21億元的價格拿下了上海虹橋臨空經濟園區內一處地塊。次年，宜家中國宣布，將投資80億元在這裡打造大型商業綜合體「上海薈聚購物中心」。按照宜家的構想，薈聚購物中心是宜家在中國市場推出的線下新業態。不同於傳統的宜家家居門店，薈聚購物中心內從百貨、餐飲到娛樂設施一應俱全，宜家家居只是入駐其中的數百家商戶之一。但薈聚這類新業態，要求的投入更高，建設速度也並不快。截至目前，宜家的薈聚購物中心在國內僅有三處，其中包括北京南四環外大興區最大的購物中心。對線下「超級宜家」新業態的探索，再次延緩了宜家線上業務的推進。2017年6月，宜家中國曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平台合作電商，但是最終卻並未落地；2018年，宜家中國還與微信合作了小程序快閃店，但後續也未繼續上線微信小程序。2019年，宜家家居在天津、鄭州、貴陽和長沙開了4家商場；2020年3月和7月，宜家家居的首家體驗店和全球首家城市店相繼在上海開業，上海成為了國內首座擁有5家宜家商場的城市。緊接着，青島、福州等地區宜家商場都相繼開業。於是，在電商化進程上，宜家被自己過於保守的戰略「拖累」了。
電商業務緩慢推進的背後，其實宜家也有自己的考量，一直在研究自建電商平台的可行性，因此才沒有像對手居然之家、紅星美凱龍一樣同國內電商平台合作。2016年，宜家中國在上海曾試點過網上購物業務，經過了2年時間的考慮，才在149個城市上線。然而，一位宜家消費者告訴《財經天下》周刊，宜家電商上線初期，網上下單的運費「長期在80元以上」，而且物流送貨區域有限，「北京通州都沒法送」，這很不符合國內消費者的網購習慣。對此，梁振鵬認為，「宜家的基因就是做實體門店」。如果做線上業務，宜家需要考慮是否打造屬於自己的物流配送平台體系，包括主幹線運輸、末端配送以及安裝、組裝產品等服務體系的建立，需要投入巨大的成本。在他看來，宜家「並沒有將此事想得更明白」，和電商相匹配的物流配送體系建設，需要公司進行不斷地調整、摸索，找到適合自己的最佳方式，這對宜家來說並不容易。在業內人士看來，宜家在線上業務方面「保守」，還是為了給自己的線下業務保留餘地。此後，直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線，宜家終於打開了同國內電商平台合作的大門，物流等環節都通過成熟的電商平台得以補充。宜家天貓旗艦店上線的第一天，店鋪粉絲即超過了34萬，開業一周後，訂單量達到了100萬單。2021年的6月18日，宜家第一次參加天貓平台的促銷購物節。在導入第三方後，宜家購物App的日活躍用戶量也達到了15萬。當時，宜家零售中國區新任總裁安娜·庫麗佳也坦言，「宜家的電商業務相較於其他企業來說晚了」。同時她計劃，宜家中國將從下一個財年（2022財年）開始，與阿里進一步開展零售方面的工作，將宜家天貓旗艦店業務擴展至全國範圍內。為此，宜家中國打算在國內市場投放100億元，用於渠道拓展、數字化、探索新的業務模式。這也是宜家進入中國市場以來，鮮有的大手筆支出，投放金額幾乎相當於宜家中國2015財年一整年的銷售額。但是，在宜家的電商業務猶豫之時，國內家居賣場們已經開始走上數字轉型升級的道路。居然之家被業內稱之為「中國宜家」，在2018年初次試水天貓「618」大促時，其在北京地區3天內就實現了近11億元的銷售額；並在當年的「雙11」中，一天的銷售額就達到了120億元，同比增長270%。紅星美凱龍在2017年開啟了「家居+百貨」雙Mall模式，將餐飲、金融、辦公、娛樂、休閒等元素加入到大賣場中。2018年「雙11」大促時，紅星美凱龍線上、線下營收達到了219億元。宜家中國還在每年緩慢拓店的時候，居然之家、紅星美凱龍的線上業務已經開始反哺線下，門店數量在2018年雙雙超過了300家。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經營94家自營商場、273家委管商場，並通過戰略合作經營了11家家居商場。居然之家的在營門店數量在2021年也超過了420家。梁振鵬認為，紅星美凱龍、居然之家很大程度上是「收租」的角色，產品不需要自己參與採購經營，就像一個「百貨公司」，以品牌入駐的模式為主；而宜家從採購到設計、研發等都是自主經營，運營成本非常高。「宜家與其他家居賣場的發展模式不一樣，註定了宜家擴張的速度很慢。儘管它們面對的消費者有所不同，但在市場上彼此還是競爭對手。」艾媒諮詢報告顯示，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰後，宜家家居在中國市場開設面臨業績增長壓力。此後的每一年，宜家中國的銷售額雖然都在穩步上漲，但其增速已經逐年下滑。2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。實際上，除了國內門店之外，宜家全球也關閉了多家門店。根據財報，宜家在2021財年淨利潤為14.33億歐元，與2020財年的17.31億歐元相比，下降了17.2%。如今，在國內市場上，宜家貴陽店關店已進入倒計時。宜家相關負責人稱，目前暫未有其他調整店鋪的計劃。但24年來，宜家憑藉着獨特的賣場模式傲然獨立，但中國市場電商浪潮的發展、本土品牌的崛起，都讓這家全球家居巨頭失去了往日的自信。*題圖及文中配圖均來源於Pexels。
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