鑽石舞台

1986 年，Yale 和 Venkatesh [3] 從用戶個人角度出發，提出了一個理解「便利性」的框架，他們指出個人自身的許多變量，比如「態度」、「所處的情境」等都會影響個人對於便利性不同屬性的偏好或者需求——這些屬性包括「時間利用的有效性（effective time utilization）」、「服務的可移植性（portability）「以及「體驗的愉悅性（avoidance of unpleasantness）」。更關鍵的一點是，隨着個人情況的變化，每個人對於「什麼是便利性」的看法也會隨時發生改變。1989 年，Brown [4] 則從「關注服務體驗」本身，而非個人的角度重新定義了便利性，他將便利性分解為五個維度：時間（time）、地點（place）、獲取（acquisition）、使用（use）和實行（execution）。2009 年，Clulow 和 Reimers [5] 對包括以上這些研究在內的大部分文獻進行了整理總結，他們聚焦於零售行業，指出便利店的便利性就在於它最小化了用戶進行採購這一行為時所付出的時間、空間和精力成本。

這些對於「便利性」的定義都各有優點，但一旦認識到用戶體驗可以跨越產品、服務和環境這些要素時，就會發現這些定義的關注點又有點太窄了。想要定義用戶體驗中的便利性，不僅要考慮體驗自身的成本（金錢、時間和精力等），還要對體驗的各個階段以及因受到環境變化而改變的用戶需求和行為等內容進行深入了解。這不是一項簡單的任務，學術界到目前也沒有給出對於「便利性」明確的定義，但我們仍要相信這一切的努力是值得的。

2002 年的一項研究表明，所謂的用戶「便利性傾向」（指的是用戶對於便利的商品或服務有着普遍的偏好）對於他們進行購買決策有很大的影響 [7] 。同時這項研究還表明，用戶對於服務體驗便利性的感知會影響他們對於服務的整體評價。2007 年的另一項研究也指出，便利性是用戶在使用移動設備進行互聯網購物決策時最重要的影響因素 [8] 。讓我們回到「一鍵購買」的專利糾紛問題，這項專利之所以值得亞馬遜公司投入數百萬美元，就是因為它所帶來的便利性的改變對用戶進行購買決策以及提升體驗滿意度都有重要的影響，它不僅促使更多用戶來亞馬遜進行消費，也同時降低了亞馬遜其他服務的支出成本。

對於上傳照片到 Flickr 來說，傳統相機的照片上傳已經被手機照片上傳所取代了。隨便抽出 2016 年的某一天，都有超過 50000 名的手機用戶將 650000 個媒體項目上傳 Flickr，這顯然並不是因為手機能拍出比相機更高質量的照片，而是因為它更方便。隨着智能手機的普及，以及其與網絡服務更順暢的連接和更簡單易操作的相機功能，都使得它成為了人們在體驗照片共享服務時的不二選擇。手機上傳照片的便利性，不僅影響了人們對這項功能的使用，也影響了人們對 Flickr 的使用。可以這麼說，正是因為手機上傳照片很方便，才會有越來越多的用戶將越來越多的媒體內容上傳到 Flickr，這為 Flickr 本身帶來了不小的價值收益。（Flickr，雅虎旗下的一個圖片分享網站。其主要提供免費及付費的數字照片儲存和在線社群等服務。）

第一個策略與時間和精力息息相關。顧名思義，就是通過減少用戶使用某種產品或者服務時所花費的時間和精力成本，來為他們帶來最「實際」的便利。日常生活中運用這種策略提升便利性的例子已經數不勝數——無需烹飪即可食用的方便食品、無需出門即可到手的在線購物、無需等待即可值機的電子登機牌等都是這一策略最好的體現。

但我們需要明確的是，用戶的需求不是一成不變的，其會隨着時間和空間的變化而變化，我們所提供的「實際便利「的服務體驗也不能是一成不變的。曾經用戶想要辦理金錢方面的業務只能不遠萬里地奔波到各大銀行，後來 ATM 的應用和普及使得用戶只需要花費很少的時間和精力就能完成這些業務的辦理。但漸漸地，人們開始覺得步行幾個街區尋找 ATM 也變成了一件不方便的事，由此又誕生了手機銀行。到現在為止，用戶足不出戶，只需要在家拿起手機，動動手指就可以簡單輕鬆地完成之前需要耗費大量時間和精力才能完成的任務，這是對用戶「實際便利」的又一提升。現代技術的發展為我們提供了更多的工具和手段去觸達用戶，但也促使我們要不斷探索用戶本質的需求，要不斷創造出更加貼合用戶本質需求的產品和服務。

第二個策略是要學會提升整體流程的便利性。我們不能只局限於提升單點便利，而是要把某些服務置身於其他服務中去，從更加系統全局的角度思考。

試想一下，當我們在高速公路行駛時突然發現油箱指示燈閃爍，告知油量不足，我們最先想到的肯定是去附近的休息站停車加油。在汽車加油過程中，我們會進到休息站里的購物中心吃點東西，上個廁所，甚至還會買一些紀念品。在這整個過程，油量不足成為了促使我們停車休息最關鍵的因素，但休息站多種聚合的服務體驗在滿足加油這一首要需求的同時，也滿足了我們其他可能存在的潛在需求，提升了整體流程的便利。再舉一個例子，在移動支付和刷卡支付還沒有普及的年代，人們在超市買東西時還需要通過現金消費。那時的購物超市旁邊經常會存在一台 ATM 取款機。一般情況下，很少有人會刻意地去超市旁邊尋找或者使用這台 ATM 機，但是當他們在超市結賬發現現金不夠的時候，這台 ATM 取款機的存在就變得非常及時和便利。從商場的託兒所到機場的 USB 充電站，所有這些我們日常所見到的便利的服務體驗都是基於對整體用戶流程的思考，這些服務都是在滿足用戶主要需求的同時也兼顧到了其他潛在需求。我們需要認識到的是，讓用戶在他們正常所進行的某項行為之外，再重新去執行另一項任務，這本身就是不便利的。

流程的便利就好像是你在麥當勞或者肯德基點完一個漢堡時，售貨員對你說的「要不要順便再來份薯條？」。提升流程的便利需要我們更加充分地了解用戶的行為習慣以及任務目標，並且學會更加系統宏觀地思考問題。如果能做到這樣，我們就能在正確的地點和正確的時間下，為用戶提供最正確最便利的服務。

第三個策略是學會改變用戶對體驗便利性的感知。斯坦福大學的 BJ Fogg 博士認為，對於一項產品或者服務是否方便的認知會根據每個人自身情況和所處環境的差異而有所不同。例如兩個人同時體驗某項服務，一個人在體驗前便設想整個服務非常複雜，而另一個人則設想其複雜度適中，那麼等到真正體驗的環節，那個對服務複雜度預期較高的用戶就更有可能覺得實際的服務是簡單或者方便的。這一策略被美國的政客們屢試不爽，他們經常會在演講前通過一定的方式為聽眾設定某種預期，之後再在實際演講過程中打破這種預期，從而達到強調自身優勢或者淡化自身劣勢的效果。羅德島設計學院院長約翰·前田 (John Maeda) 在他的關於便利性的十條法則中的第五條也指出：「如果沒有「複雜」的對比，當我們看到「簡單」時，我們就不會發現它與「複雜」之間的差異，也就不會覺得它簡單 [9] 。」因此，根據「相對便利」的這一概念，我們可以通過嘗試影響用戶對於服務體驗的預期來改變他們對於便利性的感知，從而讓他們覺得服務是更加便利的。

在線表格的填寫就很好地印證了這一策略。隨着越來越多的服務開始電子化，我們的日常生活中充斥着大量需要在線填寫表格的情況。無論是遠程辦理戶政業務，還是網上預定酒店機票，所有這些服務都需要用戶在線填寫個人信息。基於過去紙質表格的填寫經驗，用戶會在潛意識裡提前設定這件事非常複雜的預期，認為其不僅需要書寫大量內容，對於一些記不清楚的信息還需要去重新查詢。但實際體驗並非如此，簡化的表格填寫項、輸入字段的動態驗證、以及常用信息的自動填充等，這些能力的增加都使得用戶能夠比之前更輕鬆地完成表格填寫。儘管在某些情況下仍然需要他們手動去輸入部分信息，但這和最開始所預期的需要書寫大量複雜內容的冗餘交互相比，用戶會覺得這已經是非常便利的了。

現在市面上各大電商平台都具備的「提醒商家發貨」的能力就是一個很好的例子。當用戶在網上下單購買後，所期望的肯定是商家能在第一時間發貨，他們能夠儘快拿到自己心儀的商品。但現實總會因為各種各樣的原因導致商品遲遲無法發出，此時就會引發用戶強烈的不滿情緒，認為整個購買流程是非常冗餘繁瑣的。而「提醒商家發貨」這一能力則正是通過讓用戶執行催單操作來營造一種「能夠控制商家發貨時機」的錯覺，讓用戶感覺整個購物流程都在自己的掌控之中，從而認為整個體驗是較為方便快捷的。視頻網站中的「投訴卡頓」能力也是如此。通過這一投訴反饋機制，讓用戶產生能夠對視頻流暢度和清晰度進行控制的錯覺，讓他們認為掌控了整個觀看體驗，這樣即使視頻播放過程中出現卡頓情況，用戶也不會覺得是那麼不方便的了。

原文作者（Ari Weissman）的同事曾經參與過這樣一個項目，這是一個專門向退休老人出售保險業務的金融項目。負責該項目的所有員工，包括這名同事在內都很希望把基於電話的保險業務辦理轉移到網絡上去。從表面來看，在線辦理似乎的確是一種更方便快捷的服務方式，一方面可以減少服務人員的工作量，另一方面用戶也能夠隨時隨地的進行訪問和管理。但結果卻是，這一改變對於整個項目的銷售業績和服務滿意度都帶來了負面的影響。

為什麼會這樣？為什麼更便利的在線服務反而帶來了更多的用戶投訴？原因就在於這個項目的目標用戶是退休老人。在線辦理所帶來的非工作時間訪問的好處對他們來說是無足輕重的，他們有大量的時間可以在工作人員上班時進行諮詢；同時基於老年人對新技術的理解和接受度，他們更傾向於和「真實的人」進行交流。對於這些退休老人而言，能夠順利安全的完成保險業務辦理比服務便不便利要重要得多。

人們會不厭其煩地飛越全國去尋找最頂尖的醫生看病，而不會貪圖「方便「的網上隨便尋醫問診。對於那些質量至關重要，或者在其他地方無法獲得的服務體驗，便利性是無關緊要的。而只有對於那些服務體驗過於相似，服務與服務之間沒辦法形成明確區分的情況下，便利性才會成為影響用戶決策的關鍵要素。

文字 by: Ari Weissman

插圖 by: Nam Nguyen