增長紅利消退，姚勁波卻仍然固執，快狗打車的發展履歷中，就可以窺到他擅長的互聯網玩法，一步步走向衰亡的痕跡。
姚勁波商業版圖下的快狗打車開始衝擊IPO。
4月24日，快狗打車向港交所提出上市申請，中金公司、瑞銀集團、交銀國際及農銀國際為其聯席保薦人。從港交所官網披露的信息來看，快狗打車近三年營收整體呈現增長態勢，註冊託運人及司機也連年增長，按理說，快狗打車發展至今應該已經度過前期燒錢換規模的「襁褓時期」，然而事實與此截然相反。
招股書顯示，快狗打車成立以來的淨收入始終為負，虧損幅度也並不穩定。2018年，快狗打車淨虧損額為10.71億元，2019年快速收窄至1.84億元，而2020年、2021年又逐步擴大為6.58億元及8.73億元。
經調整虧損淨額方面，快狗打車的表現也是一樣的飄忽，已公開的數據為2018至2021年全年，數額分別為7.84億元、3.97億元、1.85億元和3.11億元，不難發現，上述兩個指標的走勢並未完全重合，投資者有充足的理由認為，快狗打車在經營能力及業務基本盤兩項評判標準上無法取信於人。
事實上，這已經不是快狗打車第一次希望以上市續命，早在2021年8月27日，快狗打車就已經向港交所主板遞交過上市申請，並在今年2月通過聆訊。如今再次遞交的招股書信息更為詳盡，部分關鍵數據的變更也讓不少媒體發出疑問，連虧4年流血不止，半年時間月或用戶暴跌15%，缺乏自我造血能力，快狗打車只能依賴外部輸血補足，快狗打車靠什麼上市？
姚勁波還能不能再次敲鐘？互聯網玩法，好像真的行不通了。
選營銷，還是選科研
據天眼查官網，快狗打車前身為58速運，屬於58到家陣營里的核心業務。長期關注互聯網的人對其一把手姚勁波定然不會陌生，早在21世紀初期，姚勁波就以域名生意經營起家。58同城的名號打響以後，縈繞姚勁波周身的諸多爭議更是不曾消散。
有關姚勁波最突出的質疑，來自他對互聯網一詞的理解。從58同城到安居客，從天鵝到家到快狗打車，姚勁波多年來的商業版圖都追隨着互聯網的腳步，助他發家的流量生意，也確實在野蠻生長時給予了他騰飛的助力。
然而經由PC至移動端口的轉換，消費者們漸漸不再被低質廉價的產品與服務矇騙。增長紅利消退，姚勁波卻仍然固執，快狗打車的發展履歷中，就可以窺到他擅長的互聯網玩法，一步步走向衰亡的痕跡。
如前所述，快狗打車一直虧損不斷，近四年造成的缺口已經超過20億元。反觀歷年融資數據，天眼查搜索證實快狗打車分別在2015、2018及2021年獲得三輪融資，前兩輪募資總金額計算後約為3億美元，最近一次融資近億，但從快狗打車尋求上市的急迫程度來看，公司內部對資本不改渴求之勢。
從收入來看，快狗打車近幾年的營收曲線呈上揚形態。2018年至今，毛利分別為1.04億元、1.73億元、1.83億元和2.42億元，每年增長的絕對數值並不少。所以要想拉高利潤，節流或許是更好的辦法。然而審視快狗打車的支出不難發現，作為大頭的營銷支出，已經把它拖入了進退兩難的境地。
根據快狗打車提交的信息，2018年是它營銷費用占收入比例最高的一年，全年銷售相關支出達到5.24億元，與總營收的比例為115.67%。其他方面消耗的資金也不少，2018年快狗打車行政費用為3.26億元，占總營收的比重為71.9%，單看這兩項支出就能得出結論，當時的快狗打車完全處於燒錢換市場階段。
時間推移的過程中，快狗打車調整了自己的支出結構，後兩年營銷費用分別為2.96億元、1.95億元，2020年時銷售支出在快狗打車總收入中占據的比重，已經縮減到了36.79%。不過需要看到的是，在最新發出的資料集中，快狗打車的營銷支出出現了大幅提升。2021年截至12月31日的數據顯示，快狗打車產生了3.35億元銷售費用，占總收入的比重回升至50.7%，相較2020年提高了14個百分點。
與此同時，行政費用的占比沒有明顯變動，研發費用的比例更是一路縮減。2018至2020年，快狗打車研發費用分別為0.76億元、0.64億元、0.35億元，2021年支出與2020年持平。由於總體支出拉高，研發費用占總收入的比例從最初的16.8%連續降低至2021年的5.3%，姚勁波在營銷與科研的比拼中選擇了哪方，答案已昭然若揭。
流量再難找回
其實圍繞互聯網開展的生意中，高舉營銷大旗的打法並不少見。
新消費賽道，這樣的典型例子還有很多。比如完美日記，匯總其母公司逸仙電商近三年財報數據會發現，2019、2020和2021年，完美日記的營銷費用為12.51億元、34.12億元和40.06億元，上漲幅度巨大。再比如零食巨頭三隻松鼠，銷售支出從2018年的14.61億元加投至2021年的20.72億元，2022年一季度繼續提高到6.8億元，超過2021年平均季度投入。
互聯網行業的共識是燒錢不重要，重要的是得燒出成果、燒出核心競爭力。有聲音指出，快狗打車營銷費用高企與它的名字存在直接關係，因為用戶產生需求時，腦海中率先浮現的關鍵詞多數與搬家、貨運、拉貨等詞語相關，快狗打車的「打車」名號在識別上有一定困難，因此必須投入比其他玩家更多的成本來搶占用戶心智。
但以結果導向的資本市場目光來看，快狗打車確實花了昂貴的廣告費用，錢卻燒得不算具有性價比。
翻看快狗打車招股書能看到，去年5至11月，快狗打車在內地的託運人數量正在下跌，2020年快狗打車的月活躍託運人為56.95萬名，2021年則下降15%，僅剩48.36萬名，平均每月減少8.59萬人次%。用戶數目減少，訂單量也隨之縮水，2021年快狗打車月平均託運訂單量減少19.6萬單，從2020年的月均213.23萬單降低至2021年的月均199.01萬單。
如此一來，交易總額也在縮水。2021年5至12月，快狗打車在內地的月度GMV為1.55億元，與之相對的是上年同期為1.87億元。這還是在快狗打車提高了補貼額度以加強獲客效果的前提下，倘若以節流為目的削減營銷支出，用戶活躍度的下降或許會變得更加顯著。
按照有數DataVision整理的數據，快狗打車的註冊用戶中每年下單的人數大約只有17%，使用過快狗進行託運的用戶數量還在逐年下滑。除了C端受歡迎程度趨弱以外，快狗打車的活躍司機數量也在下滑。儘管根據招股書數據，快狗打車在中國內地、香港及新加坡的司機次月留存率為75.1%，但2021年的活躍司機數已經從2019年的27.24萬名下降到21.35萬名。
有數DataVision整理後指出，近兩年來快狗打車司機註冊數上漲，月活躍數卻下滑，此消彼長之下，活躍司機在司機總額中的比例越來越懸殊。到了2021年前九個月，這個數據小到不足5%，16.5萬的活躍司機數與註冊司機數的比例為3.4%，也就是說超過96%的快狗打車司機是「幽靈司機」。
業內分析師指出，司機是運力的根本，這在貨運市場上會體現得比網約車賽道更為明顯。原因無他，載貨量足夠的貨車、大件貨物搬動時增加的裝卸環節和擁有B級駕照的司機師傅都在限制參與門檻。中國物流與採購聯合會提供的數據顯示，90後往往不會把貨車運輸列入自己的求職名單，貨運司機老齡化現象愈發嚴重，以上都在警示快狗打車，想要長遠發展，必須再想辦法獲取流量，博得消費者青睞的同時，也要贏得司機的心。
第三名坐不穩了
不管是側重營銷還是在意流量，快狗打車的商業模式都可以被總結為輕資產的互聯網玩法。這在十年前或許還不是什麼大問題，但在如今各行各業都在強調爭奪B端企業，並希望以此拉動營收的當下，姚勁波就顯得有些落伍。
這帶來的弊端也很明顯，首先就是持續增長的經營虧損率。2018至2020年，快狗打車都在致力於降低自己的經營虧損率，這項指標也確實從198.7%下降到了35%。不過2021年，快狗打車經營虧損率再現提升，達到47.5%。雖然仍有較高毛利，但背後支撐的是連年提高的抽傭率，這犧牲的正是前面所說的司機活躍度。
招股書信息顯示，快狗打車在交易中抽取佣金的平均比例從5.8%提升到了12%。儘管對於快狗打車來說，它的淨抽傭率沒有比之前顯著提高，但在司機的角度看來，平台單子越來越少，抽成卻越來越高也是客觀事實。交通部委約談快狗打車時也提到過保障司機權益的問題，未來是否還能靠提高抽傭實現營收增長，快狗打車還需打個問號。
界面新聞分析指出，招股書中快狗打車反覆提及市場競爭激烈，對其業務造成極大影響。多位競爭對手業務擴展至內地新的城市，是導致快狗打車關鍵運營指標不升反降的最終原因。
事實也的確如此，據弗若斯特沙利文資料，以2021年交易總額計算時，快狗打車是中國內地第三大線上同城物流平台，擁有的市場份額為3.2%。在它以前的兩位參與者，市場份額占比分別為52.8%和5.5%。這顛覆了過去業內對快狗打車「僅次於老大老二」的認知，和競爭者們越拉越大的差距也在資本市場催生出一片憂慮情緒。
多方證據顯示，貨運賽道行業第一為貨拉拉，超半數的市場規模給了它充足的彈藥與追隨者對抗。取代了快狗打車地位的玩家則是滴滴貨運，背靠網約車巨頭，滴滴貨運也不必束手束腳。比起總融資數不足10億美元的快狗打車，F輪融資已達15億美元的貨拉拉和A輪融資就獲得15億美元的滴滴貨運無疑更有優勢。快狗打車頹勢盡顯，活下去都不容易的時候，打敗對手只會顯得更為遙遠。
對快狗打車來說，開闢新的收入來源、迭代營銷高企的經營模式、尋找適應時代變革也適合自身發展的打法必須同步進行。這對它來說當然是不低的要求，可是寒冬已至，暴風來襲，不進則退的滾滾潮水中，只有狠下心腳踏實地，才能碰觸堅實的地面和可見的未來。
（文章系作者個人觀點，如有疑問及任何意見反饋，可直接在評論區留言或發送郵件到btimescaijing@163.com）
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