二次元動作新游《深空之眼》正式上線，首周穩居暢銷榜TOP10，而近3年只有5款遊戲做到！目前口碑不錯，但可惜的是營銷投入較低。與此同時，《深空之眼》的競對、「前輩」——《崩3》和《戰雙》先後推新出版應對，可見二次元ARPG賽道再次掀起戰爭。這款二次元新游做了哪些營銷？營銷思路如何？各項數據對標《崩3》《戰雙》怎麼樣？今天，DataEye研究院從客觀數據出發，挖掘一下這款二次元動作手遊背後的營銷特點，以及面臨的問題。作為一款二次元動作手遊，《深空之眼》上線之後持續火爆的表現，說明沉寂已久的二次元賽道終於再跑出「黑馬」。從下載情況來看：《深空之眼》初期強勢，但下滑明顯。新產品《深空之眼》前三天下載量驚人，平均下載量約為34W次。相比而言，遠高於16年上線的《崩壞3》以及19年上線的《戰雙帕彌什》。（數據源：七麥數據）以時間線對比來看，16、19年市場上產品較多，而且二次元產品在當時偏向小眾，關注度並不算太高。可是來到22年，二次元逐漸成為市場大類，同時由於此前版號停放，市場上產品不多，所以品質相對上乘的《深空之眼》能在市場上突然跑出。從收入數據來看：《深空之眼》初期吸金能力不算突出。《深空之眼》上線首周穩居iOS暢銷榜TOP10，並且成為近3年來第六款取得該紀錄的二次元產品，但《深空之眼》在取得高下載量的情況下，收入情況略低於《戰雙帕彌什》，整體收入並不算突出。（數據源：七麥數據）從產品評分來看：緊追《戰雙》，《深空之眼》口碑不拉跨。TAPTAP評分顯示，《深空之眼》在7.9W條評價下，總評分居然高達8.3分。以玩家口碑來看，這款新的二次元動作手遊媲美「吸金又吸睛」的佳作《戰雙帕彌什》，並且較大幅度領先《崩壞3》。從用戶畫像來看：《深空之眼》的用戶更加年輕。結合22年4月的用戶畫像數據顯示，二次元動作手遊《深空之眼》的主要用戶群體年齡層約為20-29歲，並且男性玩家居多。《深空之眼》用戶畫像；來源：百度指數&巨量算數-抖音根據數據對比來看，人物畫像與《戰雙帕彌什》、《崩壞3》基本相同。但在年齡層分布來看，兩款老產品除了吸引更多年輕用戶之外，31-40玩家的占比也比較高。（數據源：百度指數&巨量算數）通過對上述幾個關鍵數據進行分析，從中獲得3個關鍵信息：①年輕用戶（包括不少00後）依舊較為關注二次元題材。從三款二次元動作手遊來看，年輕男性玩家占比非常高，幾乎可以忽略女性目標用戶，並且整體用戶年齡層比較年輕。因此產品應該更加關注二次元年輕男性用戶的主要訴求，例如遊戲畫面的表現，動作打擊感的反饋，以及遊戲人物立繪的精緻程度等等。②玩家對該遊戲付費不高。從收入數據來看，《深空之眼》收入並不突出，與較高的下載水平不匹配。其中或許涉及到多個原因。首先是受到當下未成年政策的影響。直接導致《深空之眼》部分核心年輕用戶整體遊戲時長大幅度減少，遠不如《崩3》、《戰雙》當時所處的玩家環境；其次是《深空之眼》開發商並非傳統意義上的大廠商，可能會讓部分玩家對於後續運營有所顧慮，以及賬號價值的考量等多種因素，從而影響玩家的付費行為；最後或許是在疫情持續影響下，用戶收入受到了影響，直接導致玩家在遊戲支出方面需要考慮更多。上述原因，可能是目前任何一家主打年輕用戶的遊戲產品，都可能遇到的難題（特別是中小廠商）。③《深空之眼》產品初期口碑尚可。通過TAPTAP評分對比來看，作為一款二次元動作手遊，在市場上已經有不錯的產品的情況下，依然在7.9W條評論下取得超過8分的好成績，側面說明產品表現得到了不少玩家的肯定。從投放量維度來看：《深空之眼》上線初期爆發高投放。與《崩壞3》和《戰雙帕彌什》兩款老產品相比，《深空之眼》近30天效果廣告投放力度比較強勢，遊戲預熱階段日均投放超過200餘組，而且上線當天加大力度，達到投放峰值。同類型產品《戰雙帕彌什》在上線初期的投放量並不高，一方面沒有進行過多的預熱投放，另一方面是上線投放峰值不過100餘組。《崩壞3》幾乎保持穩定的投放量，以保障產品的拉新和維繫舊用戶。同時項目組會配合產品關鍵節點加大力度。而在4月22日版本更新當天，項目組提高了投放量。（數據源：DataEye-ADX）從創意素材來看：以美術、畫面抓住用戶興趣點。根據DataEye研究院對《深空之眼》的計劃引用數TOP5的吸睛點和轉化點進行對比，發現遊戲角色建模成為吸引用戶的關鍵要素。（數據源：DataEye-ADX）以吸睛維度來看：對於重度二次元玩家來說，吸引題材愛好者的主要元素包括人物和故事，因此《深空之眼》在創意素材中，重點刻畫遊戲角色建模立繪，包括展現角色姿態，外表形象，招式技能等等，貼合二次元玩家的主要興趣點。此外，通過重大事件或者當下狀態等元素，與觀眾形成溝通，加深對素材創意的印象。
《深空之眼》計劃投放數TOP1素材
《深空之眼》計劃投放數TOP4素材
以轉化維度來看：《深空之眼》以展現遊戲角色建模作為切入點，側重展示角色使出的招式，通過光影粒子等二次元元素，體現遊戲內的品質感。再通過技能介紹，玩法介紹等攻略內容降低玩家對產品的認知門檻和提高玩家對遊戲的好奇心。並且多以強轉化性的「上線福利」作為最後的王牌促成下載。《深空之眼》計劃投放數TOP5素材
而在文案標題維度上看，「3D玩法」、「動作手遊」、「50連抽」都是熱門詞語。項目組在文案表述上沒有太多創意點和驚艷點，僅從遊戲基本內容提煉關鍵詞，整體觀感簡單直接。小結與分析：《深空之眼》傳統且聚焦的投放思路。通過對《深空之眼》整體投放情況來看，傳統和聚焦是項目組的主要思路。一方面從投放量來看，《深空之眼》無論是預熱階段還是上線階段近15天的時間裡，整體投放量非常強勢，期望在更多的買量推廣中獲得更多目標用的注意力，把宣傳預算花在「刀刃上」，這樣的投放方式無論是《戰雙帕彌什》還是《崩壞3》都未曾做過。而實際上，隨着二次元產品在國內市場的關注度日益提高，短時間高爆發的買量方式逐漸成為「標準答卷」，包括21年B站的《坎公騎冠劍》、完美《幻塔》等，預熱乃至上線投放量較大，上線後投放下滑，後續運營階段主要配合版本更新和時間階段做投放。因此，《深空之眼》沿襲了大致的投放思路，有效減少不必要的浪費。另一方面是更聚焦的創意廣告投放，《深空之眼》開發商勇仕網絡並不算真正意義上的二次元大廠，因此在營銷預算上必定不能與其他大廠相提並論。所以在素材創意的思路觀感單一，高計劃投放數的素材套路化明顯，多以角色立繪作為引入，配合技能招式展現突出品質，最後利用福利吸引玩家轉化。可事實上，套路化的創意素材與其他頂級二次元產品打法基本一致，即使是已經上線多年的《崩壞3》，近期的創意素材也是同樣的營銷思路，試圖聚焦於目標用戶的興趣點。《崩壞3》近30計劃投放數TOP2素材
從上文了解到，《深空之眼》開發商勇仕網絡並不是真正意義上的二次元大廠，因此營銷預算自然無法與大廠比擬。所以在傳播側，《深空之眼》還是以穩為主。利用短視頻社交媒體進行傳播。作為二次元產品，B站自然是項目組必須爭奪的流量「入口」。通過對官方B站官方渠道觀察會發現，項目組從3月中旬開始，以周為單位通過介紹遊戲角色的視頻內容進行產品預熱，並且單條視頻觀看數較高。實際上，在《戰雙帕彌什》在產品預熱階段，B站官方頻道同樣是以技能、角色解析作為主要內容輸出方向。更多目的是在產品初期，為目標玩家構建完整的遊戲內容，展現人物技能提升玩家的興趣。特別是強調打擊感的動作類遊戲，傳播思路相似。
同時，在B站推出UP主激勵企劃，以通過提供創作素材的方式，鼓勵UP主以視頻投稿和遊戲直播的方式進行產品的宣傳，以相對傳統的方式擴大產品曝光度。此外，《深空之眼》也藉助抖音短視頻平台擴大產品傳播力度。項目組在抖音平台發起#深空之眼連攜奧義 話題，以參與話題的方式鼓勵玩家進行創作。值得注意的是，《深空之眼》項目組並沒有通過常見的「抖音遊戲發行人計劃」推出話題，或許是希望以更低的成本獲取更多流量曝光。根據數據顯示，項目組發起的話題目前取得超過2000W次播放，整體表現中規中矩。近30天《深空之眼》持續推出相關達人視頻，其中上線期間熱度流量較高，單日點讚數均超過10W次。同時根據對達人粉絲數的分布來看，粉絲數為0-10W的中腰部達人占比並不高，約為14.29%，但粉絲超過100W的頭部達人占比卻接近50%，足以看出項目組把更多資源堆到新的獲客途徑上，希望更多年輕的目標用戶。而通過觀察抖音達人創作視頻的內容，除了遊戲產品的主要賣點之外，開發商勇仕網絡也成為其中一個產品賣點。主要是因為勇仕網絡曾是國內優秀的二次元遊戲《碧藍航線》的聯合開發商之一，在達人情懷內容表達驅使下，關注點逐漸從遊戲內容轉移到遊戲廠商上。（數據源：DataEye-ADX達人營銷）小結：低成本、有針對性的獲量方式。從整體傳播側角度來看，項目組重點圍繞視頻社交平台進行產品傳播，在二次元屬性較重B站推出激勵計劃，鼓勵更多垂直度較高的UP主進行內容創作，針對性較高。而在抖音平台上，單純推出話題標籤，期望更多創作者可以以「用愛發電」的方式進行內容創作，從而面向更泛化的用戶群體。而在創作內容方面，直播、視頻等常規方式一樣不缺，主要內容同樣突出遊戲角色建模塑造和動作打擊感進行切入，此外還能打出「品類老兵」、「黑馬廠商」的標籤，在情感角度作為宣傳。總體來看，《深空之眼》整體營銷預算相對有限，所以無法做到面面俱到的全方位大範圍營銷，而是以傳統且相對聚焦的方式進行吸量：在投放層面，預熱和上線爆發階段加大投放。通過在用戶認知初期，儘可能地搶奪用戶注意力，隨後通過相對套路式的素材創作思路留住目標用戶的目光，進而促成轉化。在社會化營銷層面，項目組進行了一定的取捨。例如在二次元用戶扎堆的B站上通過以資鼓勵的形式激勵UP主創作內容擴大傳播，但在流量更大的抖音平台上卻沒有採用「遊戲發行人計劃」，僅推出話題標籤吸引用戶進行創作。或許是項目組更側重在二次元玩家圈子進行擴散，卻「舍」掉了抖音泛用戶的巨大流量。《深空之眼》上線初期的強勢表現，或許並不是因為其出色的營銷手段，反而是因為其相對不俗的產品質量，能夠在當前相對平庸的移動端或是二次元品類市場中脫穎而出。近期，一大批產品不過關，但營銷花樣百出、聲勢浩大的產品上線（是誰就不一一點名了），可謂捨本逐末！反而是《深空之眼》這樣產品過硬的遊戲，卻沒有過多的營銷經費，令人惋惜。好在口碑會讓玩家找到路。2021年以來，遊戲行業似乎陷入一個怪圈：拿遊戲產品當投資標的、賺錢機器來做。極度看重ROI，極度追求回報率。產品劣質，卻用花式營銷手段層層包裝，簡直是浪！費！版！號！這背後，是一大批遊戲廠商需要改革內部KPI的考核方式。遊戲行業，需要回歸文化產品、媒體內容的本質，需要擺脫ROI的鎖鏈。遊戲人，特別是中高層管理者，需要有革新企業管理制度的能力和決心。版號重啟，已經給行業進行了一定程度的鬆綁。遊戲公司的制度，是時候給遊戲從業者鬆綁了。
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