鑽石舞台

凡是互聯網大廠，對直播都有一種剪不斷的執念，對於目前8000多億市值的美團亦如此。

雖然已經正式入局直播兩年多，但打開美團App會發現，相比抖音，直播在美團App中至今沒有一個獨立的入口。

最近，美團上線了一款名為「美團直播助手」的應用。

於是外界再次開始猜測，美團是否是要在直播上有新的大動作。

臥榻之側，豈容他人鼾睡。這恐怕就是美團這些年來不得不去做直播的原因。

抖音、快手、餓了麼等本地生活的互聯網大小玩家，都已經在直播上跑在了前面。

相比缺少直播和帶貨基因的美團，這些平台似乎已經掌握了「直播+本地生活」的流量密碼。顯然，這樣的局面是美團不願意看到的。

本文試圖討論如下問題：美團如何在建立直播生態的過程中，最大程度地發揮自身的流量優勢？如何快速揚長避短，找到適合自己的直播業務增長點？

「oh my god，團它」

果然，互聯網大廠的宇宙盡頭都是直播帶貨。

最近，美團上線了這款名為「美團直播助手」的應用，其介紹稱，該應用是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過App隨時開播。

據了解，「美團直播助手」中主要有三大功能：直播預告、輕鬆賣貨以及一鍵開播。

支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品，提供抽獎互動多種營銷玩法。

實際上，這已不是美團第一次布局直播帶貨。美團在直播上的動作其實開始得算比較晚，探索直播更多是從2020年開始，先是嘗試在旅遊業務中進行切入。

據了解，美團最早的一次直播在2020年4月21日進行，主題為KOL帶觀眾逛園林。美團「旅行直播」頻道的直播多為景區或者KOL介紹景點，數據基本為幾千至幾萬的觀看量。而該年7月30日美團進行了「一千零一夜」的直播，觀看量超過600萬。

除了旅遊產品類直播，2020年618活動期間，美團外賣在外賣小程序內也嘗試通過直播方式售賣商家代金券、折扣商品券。

此外，在2020年，美團還在「美團大學」中推出過一個「袋鼠直播」的項目，主要是通過直播課程的方式教授外賣行業的各種運營知識。

此後，美團還與微信合作，上線了一款名為「美團Mlive」小程序。

從這個小程序運營公司的工商關係來看，是由美團旗下的大眾點評在運營。

從直播的品類來看，這款小程序主要針對的是醫美、大健康領域直播帶貨的產品，但一直不溫不火，平台上的流量也不算高，上千的觀看量在其中已經算是不錯的數據，很多正在進行的直播至於100多人在觀看。

這樣的小程序甚至現在更像是一個醫美機構的宣傳片播放平台，打開之後只有少數機構在用心直播。

雖然已經宣布正式入局直播兩年多，但打開美團App會發現，直播在美團App中至今沒有一個獨立的入口。

之前隱匿在「景點/門票」之下的「旅行直播」已經不見蹤影，只有在「醫療/牙科」類目之下還有一個「名醫直播」入口，在「醫學美容」類目下有一「變美直播」。

此外，在「學習培訓」類目下還有一個「大牌機構直播」，從內容里看，類似於過去的「袋鼠直播」。

所以業內認識開始猜測，這次美團上線「美團直播助手」後，或許準備在直播領域「大幹一場」。

透過美團直播助手可以發現，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景，可見，美團正在加碼對直播生態的構建，並希望通過直播實現帶貨。

並且，在「美團直播助手」也有個人賬號登錄的選項，這也意味這用戶以後在美團平台上，不僅僅可以做商家，當一名外賣騎手，甚至也能當一名主播，口才好的外賣小哥可以考慮轉行了。

雖遲但到，美團為什麼也要做直播呢？其實主要是兩方面原因。

一是因為「敵人」已經在做。

此前就有分析師表示，「相比較同類型的平台，美團直播起步較晚，包括攜程、阿里本地生活服務，都在直播上做了多種嘗試，在用戶端已經有一定的影響力，美團切入這一領域也是為了應對競爭。」

何況現在在本地生活方面，美團又有了一個強大的對手——抖音。

二是因為哪怕入局再晚，直播這件事情也必須得做。

在美團習慣的模式中，人們是通過評價做出選擇，而短視頻、直播則不一樣，它可以現場直播，給人一種更加直接的感官刺激，從而會引發新一輪的購買。

通過直播與產品配套，可以提升用戶體驗。

同時，直播這一形式可以提供給商家，幫助商家豐富用戶的體驗。從疫情之後的發展也能看出，直播已經成為各平台打造新增長點的必然選擇。

美團自稱是美好生活小幫手，而直播，則是它實現這個願景的小幫手之一。

最大程度發揮流量優勢

雖然美團一直號稱「互聯網無邊界」，但並不是做什麼都能得心應手。

直播業務做了兩年，還是不溫不火，可能就是一個證明。

原因在哪裡呢？

第一，美團其實一直都沒有做直播的基因。抖音、快手尚且不論，短視頻、直播本就是他們安家立命的基礎。即使是阿里的本地生活而言，也有阿里直播電商的基因在做支撐。

而美團，其實從來沒有做過直播業務。沒有經驗，就意味着要踩坑。踩坑，則意味着更加增加了發展上的時間成本。

第二，美團以往的優勢在直播業務上很難複製。對於外界來說，美團最大的特色就是快速、到家。相比淘寶，用戶對於美團消費的需求更多的是緊急及時需求，需要快速的滿足消費者。

從外賣送餐，到後來的美團買菜、美團送藥，都是如此，而直播面向全國市場中不同區域與城市的消費者，而非本地城市。

消費目的不同，也是美團需要克服的問題。

第三，要用自己的弱勢，對別人的優勢。對於做直播來說，美團雖然還是行業的小白，但卻需要去和淘寶、抖音、快手等已經成熟的互聯網平台做競爭。

除了通過大數據向用戶進行推送，直播更多的需要專業的主播進行帶貨，如何運營、吸引用戶都需要從頭學習。2020年5月份，李佳琦與餓了麼的一場「吃播帶貨」上，5分鐘銷量便破千萬，由此可見主播對於直播的重要性。

美團的商家是否可以當好主播，也要打上問號。

雖然起步晚，但是否意味着美團沒有機會了呢？並不是。

其實在做直播業務之初，雖然經驗尚淺，但美團當時也打出過不錯的戰役。在2020年7月，美團舉行了「一千零一夜」直播活動。

在此場直播之中，美團打造「超級團購日+直播」的直播體系，提供了直播團購的活動模式。借取了之前直播優勢的美團，搭配了團購所帶來的巨大優惠。

根據美團官方數據顯示，這場僅有一個多小時的直播，累計觀看的人次達到了550萬。

這就是後來人們經常說的「團購+直播」的模式。

美團這個模式在當時能夠取得不錯的數據的原因在於，最大程度地利用了自身所擁有的的龐大流量，而這其實也是美團相對於其他平台最大的優勢，這樣的模式，正好把巨大的流量轉化到直播上，起到了推波助瀾的作用。

「當時的直播賽道已經很擁擠，但是這種流量轉化的方式無論是對美團的直播業務發展還是美團自身的發展來說都是好兆頭。」當時，有媒體這樣評價道。

從直播品類來看，雖然美團似乎已經暫時擱置了「旅行直播」的推廣力度，可能是考慮到全球和國內疫情長期存在的因素，但從長期來看，客單價高、更加適合直播場景的旅遊業務，其實仍然是美團做直播不能捨棄的重要部分。

另外，過去的「袋鼠直播」，現在放在美團App學習培訓業務下的知識付費直播項目，還有醫美直播，都是具有很高的變現可能的領域。

此外，美團要做直播，必然要對其最大業務來源的外賣業務做更為精細化的運營，才能發揮最大的流量優勢和平台優勢。

雖然美團在外賣業務上已經經驗豐富，但是如何讓直播的加入是給外賣業務加分，而不是減分，還需要運營者把外賣業務放在整個直播業務的生態中去綜合考慮，最大程度地發揮外賣業務時效優勢、配送優勢的同時，通過直播，讓用戶買到所見即所得的產品和服務。

為了達到這樣的目的，美團直播還有很多短板要補齊，直播人才的培養，巨額資金的投入，以及內部資源的整合和協調，每一項工作都費時又費力，但又非做不可。

*部分素材來源於網絡，版權歸原作者所有，如有侵權請聯繫刪除。

來源| 鉛筆道

作者 |韓希言 洛重陽

編輯 |王小疼

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