多方對話：什麼是「內生力量」？| 《新消費·2022！聚焦「內生力量」》直播欄目01期
在經歷2020-2021兩年大爆發後，新消費品牌的可持續增長力顯得後勁不足。新消費雖看似降至谷底，但消費本身是一個坡長雪厚的行業，我們應該相信其長期發展的優越性。
事實上，新消費已經到了聚焦內因，即比拼品牌內力的時刻。
對於新消費品牌來說，建立起品牌的「內生力量」勢在必行。而《新消費·2022！聚焦「內生力量」》作為MORKETING BRAND SUMMIT線上開啟的先導系列直播欄目，則將立足這一核心話題，就當下新常態、新趨勢、新營銷、新策略等話題展開深度分享與討論，共話企業如何搭建自身壁壘，找尋新生力量，實現品牌的長足發展。
4月21日，Morketing創始人兼CEO 曾巧與聯合利華中國數據與數字化營銷副總裁 方軍、聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）、FOH希望樹品牌創始人&CEO 潘浩、effortless創始人兼CEO Ayrton、Pinpoint CEO Yolanda這五位嘉賓，開啟了以「什麼是內生力量」為主題的首期直播對話，一同探討了「疫情黑天鵝下，企業如何提高競爭力以應對市場「冷」環境？」、「企業內部核心競爭力如何賦能企業外延式增長？」、「對於不同市場角色而言「內生力量」是什麼？」等行業話題，希望為新消費品牌在當下的困境中提供一些破局新思路。
以下為直播對話實錄：
Morketing創始人兼CEO 曾巧: 受外部因素影響，今年整個消費市場有降溫和資本遇冷的現象，各位不同領域的嘉賓，可否從自身公司以及現在整個大市場環境角度看，發生哪些具體變化？
數字化營銷副總裁 方軍：第一點，市場一定會放緩的。有一個有意思的發現是，第一季度唯一高速增長的除了抖音電商以外，還有O2O渠道。對所有非頭部的品牌來講，O2O將來一定是一個能夠讓你擁有更多賽道優勢的機會。
第二點和第三點可能大家都知道，是原材料上漲和生產廠商的利潤壓力。受黑天鵝和國際大環境的影響，導致了通貨膨脹，造成全世界很多國家消費者購買力下降。怎麼樣保證消費者對非必需品或者消費升級保持同樣的興趣，對品牌來說將會是個挑戰。
effortless創始人兼CEO Ayrton：因為我們做的是0-1的創業。從去年開始，整個消費品創業的遇冷比較明顯的感受是融資變得困難，第二個是中國的化妝品的法律監管變得越來越嚴，第三個事件是疫情對公司的影響。綜合來講，行業大盤還沒有觸底，整個供應鏈在後續會有非常大的問題，但是我對中國的國貨、以及對整個長期的認知是非常樂觀的。
FOH希望樹品牌創始人&CEO 潘浩：第一是團隊人效的下降。團隊配置是為百分百準備的，而很多地區因為疫情不能發貨、沒有業務，會下降百分之三十、四十，甚至更多，這是一個很現實的微觀數字。第二個就是資本遇冷。當然，資本越來越冷不是一瞬間，其實是一步步冷下來的，我們面對這個環境要做的事是看到這樣的趨勢，找一些方法，多做一點準備去應對這個趨勢。
Pinpoint CEO Yolanda：從長期來看，用戶習慣的影響會導致大家對於很多品類的消費更加克制。但是對於新生長起來的品牌，實際上關注好自己內在的形式反而是更重要的。短期來講，疫情會影響物流以及營銷時代的變化。把所有事情的優先級規劃好，對團體目標方向以及最後結果來說都會更好。
聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）：一個是投資的整個市場之前是過熱的，而現在轉變得更理性；第二是消費者已經變換了消費理念「從原來的過度消費到現在的節制消費」。內生力量考驗的是你自己的核心力量、內心力量。內生力量關聯到的不僅是一家企業，而是創始人。對於新消費品牌而言，品牌的創始人非常關鍵，品牌創始人的內心力量會連帶着整個企業、組織、和運營品牌的內生力量。
Morketing創始人兼CEO Ivy: 那麼，在疫情下，拿Full Of Hope希望樹來說，你們是如何應對物流、倉儲、產品等方面的挑戰的？
FOH希望樹品牌創始人&CEO 潘浩：第一個是把黑天鵝更像灰犀牛一樣來對待，在有限的時間裡做調整；第二個是流量的精確化運營，滿足同一個消費者更加全方位的需求，提高流量的使用效率，提高經濟效益；第三個就是私域，把我們原有的存量客戶服務好。在整個市場環境不好的情況下，我們更多的是把基本功練練好，讓公司更賺錢。
Morketing創始人兼CEO 曾巧: 在上海目前的客觀不可抗力情況下，有30%左右的銷量沒有了，effortless的對應策略是什麼？
effortless創始人兼CEO Ayrton：我們的活動端會暫停或延後很多大量的投放，把一些我們自己認為更重要的品牌自己的內容，在篩選掉受限區域後做定向投放，更好地通過下面的系統服務好我們的消費者。在這種客觀環境下，品牌最重要的是修煉內功。
Morketing 創始人兼CEO 曾巧：從企業的長期發展角度看，Pinpoint從哪些方面構建了企業的內部競爭力，以應對諸多風險？
Pinpoint CEO Yolanda：一個是對外的部分，做品牌的時候，「人」對我們來說是最重要的。增進用戶洞察的部分，結合重點消費者調研，也可以直接從我們的目標用戶，甚至說從自己出發想到一些之前可能沒有太關注到的問題，然後再對此進行細化。第二個是提高自己的專業性。持續研究亞洲人身體肌膚的問題，之後再跟實驗室或院校方面落地研究性的合作。第三個是不僅關注功效性研發，也要關注「愉悅感」。涉及到新品開發的討論，我們會邀請各業務部門的核心成員討論，不僅能夠讓團隊裡面的每個人感受到被尊重的感覺，也能起到信息不斷層的作用，確保每個人對產品信息的了解度是一手、透明化的。
Morketing創始人兼CEO 曾巧：以聯合利華在經歷過N個周期的百年品牌立場，在過往歷程中是如何構建抗周期能力的？
聯合利華中國數據與數字化營銷副總裁 方軍：首先，穿越周期一定要靠品牌。「品牌力」不是我們自己作為廠商品牌主自主定義的東西，而是你的目標消費者與他們和品牌相關體驗的一個有機總和。建設品牌力一定是在建設消費者體驗，這個能力反映在我們如何了解消費者，並把對消費者的洞察轉化成每一個消費者體驗。新消費品公司在消費者洞察、提高用戶體驗上，一定要花細工夫。其次，是建設數字化管理、精細化運營的能力。
Morketing 創始人兼CEO 曾巧：其實很多大型品牌在經歷n個經濟周期後，已經打造了自己的一定抗周期的內核能力，那麼，這時候，如何賦能企業「外延式增長」？
聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）：其實我們在做的事就是從內部幫助核心力去「產品化」或「資源化」。我們希望能夠找到外部更好的品牌團隊，整合公司內部較強的資源勢能，在整個中國市場裡面去做一些增長式效應。再小的新銳品牌或者起步的新銳品牌，在具有核心優勢之後，一定需要通過外部的一些「氧氣」和其自身能力去建設自己的「內生力量」。
Morketing 創始人兼CEO 曾巧：那麼，U創看重什麼樣的品牌？
聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）：更看重有品牌資產打造、沉澱的中國新銳品牌，也關注「切口小、增長大「的品牌，切口小指精分人群，增長大指賽道體量要大。另外，U創還看重品牌的復購力和盈利能力，初期模型是否有被放大的可能性。
關於U創給到的具體賦能。我們認為，對於初創品牌而言，其實需要的是被關注被認知，給予舞台。那麼這些品牌被賦能的點便是資金的焦慮，然後是流量的焦慮，第三是產品端研發的焦慮。
聯合U創開放的聯合利華內部的部分資源如供應鏈和配方等等垂直類目下的一系列賦能，同時也更開放一切U創自己沉澱的資源，如渠道、營銷等。比如，為會員品牌解決渠道延展，品牌cobranding合作，共享私域建設，培訓等一系列落地的項目。U創希望給的並不是泛泛的資源，特別對於優質有潛力的項目，必須是實打實能為生意實現增長的資源。
Morketing創始人兼CEO Ivy:最後，想問問大家如何定義「內生力量」？在企業的「內生力量」中，什麼是最關鍵的？
FOH希望樹品牌創始人&CEO 潘浩: 我想「內生力量」就是「關注圈」和「影響圈」，把注意力放在能改變的「影響圈」里：第一件事是「活下去」，第二件事是「干好本行」。「活下去」就是在團隊擴張期時，它所匹配的團隊的規模，包括所投入的相關資源，需要與新的業務情況匹配，核心是保持公司現金流始終為正。「干好本行」就是用我們獨特的知識創造顧客。或許這個階段是最難的時候，但在積累下這些東西後，未來就可能會做得更好。
effortless創始人兼CEO Ayrton：「內生力量」其實是整個品牌，或者是說整個創業團隊的世界觀和價值觀。我們核心相信的一個點是，基因的多樣性是生物進化的養料，美的多樣性是文明進化的養料。這就是為什麼effortless要做精準護髮，我們為不同的人匹配不同的產品，「如何綻放美」是我們核心關鍵考量因素。
Pinpoint CEO Yolanda：「內生力量」就是了解內心所想，激發內心力量。要相信內在的信念可以驅動事情的發展。把難度留給品牌自己，但同時展現給消費者的是一些比較輕鬆的東西。
聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）：「內生能力」跟「內生力量」是不一樣的。「內生能力」是標準化的，它更像是一個「數」，但「內生力量」它是個「道」，是主觀的。對於初創企業而言，「內生力量」的來源一定來源於創始人。員工的認同、企業的使命感，一定是整個企業「內生力量」的來源。「內生力量」就是即使在特別惡劣的環境下，這種紮實的迸髮式也能夠成為企業活下去的動力。
聯合利華中國數據與數字化營銷副總裁 方軍：面對這種複雜的環境，科學化的管理包括消費者洞察、流量精細化運營、產品研發，或者供應鏈等，都能夠讓我們去掌握紛繁的世界、複雜的環境。更重要是品牌及創業公司的人，要賦予這些科學的、客觀的東西以社會的，心理的意義，這個就是「內生力量」。
Morketing創始人兼CEO 曾巧：「品牌故事」是否對品牌精神內核搭建或「內生力量」有幫助？
FOH希望樹品牌創始人&CEO 潘浩：每個品牌都不同，我並不認為品牌故事是一個能夠改變品牌內核的萬能藥。做好自己的事，能夠在這種不確定的環境下帶來一些篤定感。
effortless創始人兼CEO Ayrton：品牌故事其實是一種傳播手段和載體。如果為了幫助生意增長去創造品牌故事，在當下環境其實是不能夠成立的。品牌故事實際源於你到底提供的價值是什麼，不然只會成為傳播的手段而已。
Pinpoint CEO Yolanda：我覺得不是所有的品牌都一定要硬凹品牌故事出來。並不是每個品牌都需要定位，可以靠感覺找到自己的種子用戶。品牌文化是重要的，能夠幫助我們篩選團隊，跟他們一起工作的話肯定會讓事情變得更好。
聯合利華U創創新平台事業部運營總監 王雪孺（JennyWang）：作為U創的負責人，我的「內生力量」來源於希望能夠找到更多資源帶給這些創始人，從而帶給他們靈感以突破思維邊界，以及能夠帶給他們一些生意增長的能力。
曾巧（Ivy）
作為創始人兼CEO，曾巧帶領Morketing成為全球頂級和中國最具創新力的營銷商業媒體平台之一，全球視野，價值導向。她有着13年以上從事營銷、在線廣告、電子商務和數字媒體行業的工作經驗，在媒體運營、內容創作、數字營銷和推廣上有自己獨到的觀點。
方軍
領導聯合利華數字化中心，整合聯合利華在中國的數字化營銷、媒介，內容中心，和消費者和市場洞察部門，是中國區領導團隊中市場營銷方向的重要代表。方軍同時領導聯合利華中國U創平台，幫助孵化和加速中國初創新消費品牌。方軍在營銷領域有超過26年從業經驗，在聯合利華之外曾任職寶潔中國，美國通用磨坊，思緯中國，阿里巴巴等公司。
王雪孺（JennyWang）
擁有15年國際國內個護美妝產業經驗，豐富的品牌管理及新產品創新經驗。曾任聯合利華中國清揚品牌負責人、通過品牌戰略升級及綜合運營管理創新，帶動業績增長10%。
成功孵化聯合利華全球首個專業沙龍級護膚品牌Seedology絲道綺及面護抗衰品牌夏士蓮雪花；並打造跨界創新商業模式，打造新品類創新開發及市場運營。
2020年至今，創立聯合利華中國第一個創新整台平台，扶持賦能中小品牌及整合大企業創新。
Ayrton
90後，紐約大學數字營銷學碩士。創辦effortless前，曾任職於聯合利華、BCG/波士頓。創立effortless的初衷，是希望結合新一代的互聯網技術為傳統的個人護理行業注入新的活力。effortless通過專利的RAPEL推薦算法及超過1000種的護髮產品組合，為中國消費者帶來高品質的專業洗護髮產品。effortless現為國貨第一的高端專業護髮品牌。
潘浩
前寶潔、聯合利華等公司高管，十年以上快消品經驗，查理·芒格的信徒。FOH希望樹為全網除甲醛類目第一，天貓雙十一家清第一新銳品牌，致力於「為每一個家庭帶來安全清新的空氣」。目前爆品「FOH除甲醛果凍」上市12個月就成為了天貓整個家清類目的銷量第一單品。
Yolanda
畢業於香港中文大學，多年品牌營銷經歷，前寶潔、瑪麗黛佳、moody，操盤多個0-1、1-100品牌。
聯合U創 ( Uni-Excubator ) 是聯合利華集團在中國的對外創新合作平台，於2020年5月冷啟動，2021年3月正式對外開啟會員制運營和項目合作。通過開放集團內部核心資源和能力，鏈接外部產業鏈合作夥伴共同打造賦能中國原創新品牌增長的生態。
目前聯合U創已服務75家新銳消費品企業會員和15家服務商會員，深度創新合作項目15個，包括：產品創新開發，營銷、渠道資源開放，數字智能工具研發和「浪而不廢」共享私域；所構建的大企業生態合作聯盟也擴展到了30家，覆蓋快消、耐消、互聯網和研發、供應鏈；創新人才圈覆蓋15所高校和5000餘名專業人才。
2022年是特殊的一年，危與機總是並存，對致力於做長存的品牌而言，這是極好的內在探索機會。U創也將推出「聯合U創·新國貨品牌研修聯盟」公益招募計劃, 開放兩大免費權益體系：「研修聯盟免費入駐」+「研修數智平台7天暢試」幫助強化品牌的內在力量，找到品牌長期增長的能力，以不變應萬變，行穩致遠。此次活動將以此陪伴新國貨品牌團隊不斷深化自身價值，去尋覓品牌發展自身方向。
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