鑽石舞台

作者|華甫 編輯| 七 七

出品|互聯網那些事

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2021年的漲價門，讓很多人意識到，好麗友居原來不是國貨，而是韓國品牌。

「好麗友好朋友」這句廣告詞簡直刻進了人們的DNA里。

這句廣告詞暗搓搓的畫了一個儒家文化的餅，表達對中國消費者的「文化尊重」，實際上更像是對利潤的狂熱追求。

根據好麗友最新的財報數據顯示，好麗友2021年全年銷售總額突破了121.16億元。其中，僅在中國市場好麗友的銷量就達到了62.5億元。

中國市場，已然成為好麗友最重要的海外市場。

不得不說，像好麗友這樣的洋品牌隱藏的是真的深，當我們去扒開這些品牌的發家史，結果發現，過去幾十年偽裝成「國貨」的洋品牌，在中國沒有幾千也有大幾百。

各中高手花樣百出，顯露出各式奇淫巧技。

比如「套王之王」傑士邦。

為什麼要叫他「套王之王」呢？它是人福醫藥在1998年創立的國產品牌，當時正值外資大舉入華前夕，洋品牌正醞釀着勢能。

傑士邦就像它生產的產品一樣油滑，覺得打國貨牌不好搞營銷，所以在英國成立了家公司，在產品上赫然印着「傑士邦（英國）全球有限公司授權」的長串英文，強行給自己混血。

可萬萬沒想到，2006年傑士邦又把75％的股份賣給了澳大利亞的公司，它居然真的橫跳成了一家外國品牌。

故事到這裡還沒結束，2017年傑士邦又把股份買了回來，又變成了民族品牌，瘋狂套娃兩頭恰飯。

好麗友頂多偷個中國文化概念蹭蹭，好傢夥，它直接跑到海外，回首掏「偷家」。

長期以來「國貨」往往與低端、劣質捆綁在一起，造成了刻板印象。而又因為歷史原因，國貨往往與民族自信掛鈎，才導致我們，尤其是老一輩加倍敏感。

這幾年新國貨的概念一再被提及，大量年輕人已經從迷信外國品牌到願意為中國產品和文化付費。

這股趨勢下有很多外資品牌為了賺錢搞起了各種偽裝國貨的騷操作，引得網友們大呼「防不勝防」。

國貨品牌的浮沉往事

在這裡先問各位看官一道多選題：

下列的品牌中哪幾個是國貨？（5分）

A.金龍魚 B.大寶 C.太太樂雞精 D.銀鷺八寶粥 E.五羊雪糕 F.雙匯

答案：全都不是！

這些看上去「國里國氣」的品牌，其實很少有國貨基因。那麼，明明就是舶來品牌為什麼要硬拗成國貨造型呢？

上世紀七八十年代，我們的工業基礎很薄弱，很多家電我們自己都造不出來，松下、夏普、東芝這些洋品牌生產的家電在當時幾乎壟斷了中國市場。

之後隨着市場進一步開放，大批進口快消品也開始進入。

肯德基、星巴克、可口可樂這些今天滿大街跑的東西，以前都曾引發全民熱捧，甚至出現過大學生要休學到肯德基當服務員的新聞。

但是，開放不單單只是為了進口，更是為製造業的發展鋪路。2007—2017年，是中國製造的大發展階段。

2007年的時候，全球製造業總產值為9.324萬億美元，中國為1.15萬億美元，只占世界的12.33%

而到2017年，中國製造業總產值為3.596萬億美元，占全球比例已經提高到30%左右了。中國提高的這17個百分點來自哪裡呢？

主要是來自於發達國家，具體說以歐洲和日本為主，美國也有少部分。

我們藉由開放市場引入了很多生產線，像海爾、格力、小天鵝等國貨從模仿起家，艱難的生產自己的產品。

比如碳酸飲料市場，90年代中國的飲料市場一直是地方老汽水的天下。

北京的「北冰洋」、天津的「山海關」、西安的「冰峰」、瀋陽的「八王寺」、哈爾濱的「大白梨」，還有「嶗山可樂」和「天府可樂」。

90年代初，天府可樂的營收已經超過了3個億，在全中國建立了108個分廠，從東北大慶到新疆石河子，從俄羅斯到海南島。

中國的崛起直接傷害到了發達國家的利益，自然不想我們自己的產業成為他們的對手。

面對這種局面，外資心裏面自然是不舒服的，他們要做的是儘量遲滯和阻止中國製造的發展和崛起。

這其中最為重要的必殺技，就是併購。

利用當時的中國資本短缺的劣勢，以及利用獲取技術和先進管理經驗的渴望，通過收購消滅掉潛在的競爭對手，從而達到狙擊中國製造崛起的目的。

於是在啤酒汽水、日化產品、家用電器、消費電子產品、安防產品、通信設備等領域一幕幕相似的劇情接連上演。

就拿人們都會用到的牙膏來說，「中華牙膏」作為中國牙膏工業的創始品牌，一直穩居中國牙膏市場的第一位。

但是到了90年代，高露潔等國際日化品牌進入中國，給中華牙膏帶來了巨大的威脅。

彼時，正值國有企業改制，合資併購的浪潮席捲全國。

於是在1994年，上海牙膏廠和聯合利華合資成立了上海聯合利華有限公司，聯合利華還獲得了中華牙膏品牌的永久租賃經營權，只需要每年向上海牙膏廠繳納銷售額的2%作為品牌使用費。

當時中國日化產品正面臨着缺乏技術的問題，因此抱着「以市場換技術」的願望進行合資，但國際巨頭們的真實目的卻是「以資本換市場」，通過收購來掃除障礙，為自己的品牌開路。

合資公司成立以後，按照合同協議，上海牙膏廠的「中華牙膏」與聯合利華的「潔諾牙膏」，應當以6比4的比例進行推廣。

但聯合利華不講武德，直接雪藏了「中華牙膏」，大力推廣自己的品牌，「潔諾」牙膏。

外資收購的路子，基本就是買來本土品牌然後閒置等死，把市場留給純外資企業，坐視本土品牌消亡。

但聯合利華低估了「中華」二字的影響力，即便沒有什麼宣傳投入，中華牙膏的銷量依舊遠遠將潔諾牙膏甩開。

聯合利華不得不調整策略，撤出了自有品牌潔諾，重新設計了中華牙膏的包裝進行推廣。

「中華牙膏」雖然落得個「偽國貨，真洋心」的尷尬身份，但好歹還是堅挺地留在了貨架上，而在其背後是更多民族品牌的消亡。

甚至發生了幾家外資企業，對中國某產業所有企業進行併購圍剿的案例，恐怕是空前絕後了。

為了守住在華利益，可口可樂和百事可樂曾在對我們的國產老汽水，甚至是說碳酸飲料行業進行絞殺，後人稱為「兩樂水淹七軍」。

包括八王寺、山海關、嶗山在內，很多風靡一時的國產品牌都被紅藍兩廠併購，由於國產汽水缺少經驗，股權占比低，話語權低只能任由外資使喚。

被雪藏、被裁員、被減產、被停原料甚至輸的連商標都被摳掉。「我們抱着誠意虛心學習，人家卻只想把我們吞掉。」

紅藍兄弟利用國產汽水品牌的灌裝廠房和毛細血管般的銷售渠道，將自己的產品下沉到神州大地的每個角落，兵不血刃屠盡國產汽水。

回頭再看中華牙膏的品牌經歷，其具有普遍性，也聯結着特殊性，外資們發現，原來中華牙膏的「中華」二字竟有如此力量，除了併購雪藏，偽裝國貨也是其擴張商業版圖的又一利器。

前幾年陳冠希在紐約大學演講，主題是中國製造之崛起，提出了一個很有意思的觀點。

他說，首先人們常犯的一個錯誤是「這個東西在中國算好的了」。我們不能用「中國標準」來衡量一個產品，因為我們不能讓「中國製造」成為低端的標籤。

他以自己親身經歷舉了一個例子。有一次他想跟耐克談一個合作，而對方卻稱從未在中國做過產品。

他感到非常惱火，反問對方，你在開玩笑嗎？你們有一半的鞋都產自中國，你們怎麼能不給我們話語權？

2003年中國才有多少家世界五百強企業？只有11家。

而最近幾年，「中國製造」被提到越來越高的位置，不僅有政策扶持，我國企業也一邊學習一邊在創新研發上投入大量資源，為中國製造積蓄力量。

《財富》雜誌公布了2020世界500強排行榜，中國大陸公司的數量首次超過了美國。中國資本強大了，不管是國家還是民間都有強大資金。

而且我們還能在多產業和跨產業進行全線推進，這是其他國家做不到的。

這些年我國企業收購的德國的林德液壓，瑞典沃爾沃汽車，日本高田氣囊，瑞士先正達農化，意大利倍耐力輪胎等，都是世界級的優質資產。

2020年阿里巴巴發布的《中國消費者品牌發展報告》中，有80％的受訪大學生表示更願意支持中國本土品牌。

要知道在2000年初，蓋洛普公司的類似調查顯示，有40％的受訪者對國產品牌不信任，認為日本、德國和美國的產品更好。

「大人，時代變了。」

面對這兩股壓力，外資大呼「來者不善」，但是要知道他們才是來者，只能跟着民族產業崛起的浪潮換個法子生存。

如果說2008年金融危機前外資偽裝國貨是有意為之，那麼如今他們偽裝成國貨則是被動而為，屬於是「打不過就加入」。

最開始外資還比較「淳樸」，頂多掛靠中國企業，或者在中國註冊一個公司搞搞國皮套娃，假裝國貨。

金龍魚成立於1974年，是益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司旗下的品牌，2020年10月在深交所上市。

其由郭鶴年（馬來西亞人）的「嘉里集團」和郭孔豐（郭鶴年侄子）的「益海集團」，合併食用油業務而成。

其中「益海集團」是由郭孔豐創立的「新加坡豐益國際」和美國ADM（全球四大糧商）合作成立。

益海嘉里從頭到尾都是一家外資控股企業。

除了金龍魚之外，益海嘉里名下還有不少知名品牌，包括海皇、香滿園、胡姬花、豐苑等等，名字相當「接地氣」。

2008年，我們大力扶持民族大豆加工企業，對油脂加工企業外商投資進行限制，而外資背景濃厚的益海嘉裡面臨的是一眾中國企業對市場的瓜分。

於是很識趣的拆分國內業務，進去「去外資化」力求在國內上市，只是為了得到「中國企業」的身份，以獲取更好的資源和市場。

但其實明眼人都知道，益海嘉里背後的實控企業依舊是豐益國際。但是其在營銷上又會有相當本土化針對性的方案，廣告文案、Slogan、價值觀輸出無不營造「我是自己人」的氣息。

「金龍魚」這個名字是郭鶴年特意取的中國名字，「魚躍龍門」，聽着就是好兆頭。

金龍魚會緊緊抓住當時的時事熱點，從而選擇合適的代言人或者廣告內容進行投放。我們也可以想到很多體育明星，特別是林丹、謝杏芳夫婦的代言深入人心。

除了抓住熱點外，金龍魚還會儘可能地將外資企業這個名號去除掉，所以金龍魚從不提及自己的外資企業這一身份。

在這場蹭國牌熱度的大戰里，日化品牌絕對是主戰場。

相對於其他行業國產品牌的大發展，日化行業的中國民族品牌在外資併購中損失嚴重，至今仍然較為脆弱。

外資品牌殺入中國市場後，用10年的時間占據了中國79%的市場份額。寶潔、聯合利華、高露潔，成為中國市場的前三甲。

在被外資壟斷了10年之後，國貨品牌也用了10年的時間，實現了完美的逆襲。其中，國貨牙膏品牌雲南白藥牙膏，擊敗三大外資巨頭，成功逆襲牙膏市場第一。

根據歐特歐國際諮詢機構的調研報告顯示：從2019年10月到2020年9月，雲南白藥牙膏的牙膏的零售額占比13.9%，躍升市場第一。

另一邊，這些國外巨頭翻車事件卻在接二連三的上演。

今年3月，一篇名為《女人腳臭是男人5倍》的寶潔公眾號推文，在網上引起了巨大的爭議，打着科普的名義，舉着數據的大旗，對女性進行從頭到腳的言語攻擊。

去年8月，聯合利華旗下冰激凌品牌夢龍，用植物油脂替代牛奶，中外雙標，引發了網友的熱議。

其中最一言難盡的還屬「大寶」，一提起它就會想到「真情永不變」的洗腦廣告詞，價格便宜，還味道香。

但其實大寶如今早已經不是國貨了，早在2008年，美國強生就以23億高價收購了大寶，現在天眼查顯示的也是「外國法人獨資」。

但在小紅書上依然有不少博主打着國貨旗號，繼續消費大眾情懷。還是有着無數「國貨」字眼。

話說回來，大寶其實很「聰明」，其它日化品牌的翻車讓它意識到，其實偽裝國貨不需要我國的資本，也不需要各種股權套娃，不需要移交控股權，在外頭蹭蹭就行。

像渣男（女）一樣不承認也不否認，畢竟恰國貨飯是有代價的，別看今天恰的爽，翻車了分分鐘口碑反噬。

這也是如今一眾偽國貨的套路：暗示法，又稱為偽國貨PUA大法。

它們從不公開宣稱自己是國貨，又模仿國貨的種種行為，在名字和包裝上不顯露一點外國元素，剩下的等消費者自己腦補。

就像假名媛和海王們自拍時不小心拍到的法拉利車標，朱一旦和你握手時不經意露出的勞力士，瘋狂暗示消費者，我是國貨，我是自己人。

靠着國潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。

而事實上，百草味已經在2020年被百事公司以7.05億美元收購了。

但至今為止，百草味也依舊打着國貨國潮的旗號。特別是節假日時，出售各種國潮禮盒薅流量和銷量。

沒錯又是百事，除了在90年代聯合可口可樂圍剿國產汽水，在今天像小肥羊和黃記煌也都已經被百事可樂收購。

那些被合資併購的民族品牌，多數成為了國際巨頭的子品牌，不溫不火漸漸被人遺忘。現在隨着中國經濟的崛起，那些曾經被雪藏的本土品牌，又逐漸以嶄新的面貌出現。

當洋品牌們把自己的在華口碑一點點敗送時，當他們在對待中國和海外市場雙標時，當羅永浩開發布會掄起錘子砸向電冰箱的時候……機會就來了。

如今北冰洋、天府可樂、山海關等等通過談判重新回到了原公司的手裡。

像吹風機這樣的小家電，很多中國品牌的市場占有率開始反超戴森這樣曾經毫無敵手的品牌。海爾這樣的國牌因為質量足夠好連續稱霸全球洗衣機和空調市場。

所有的一切都在向我們表明，中國企業和民族品牌正逐漸走出了一條前所未有的道路。

也希望我們的國貨能夠設計更多更好、質量更硬的產品，用更自信的態度回饋消費者的信任。