鑽石舞台

休閒食品行業在近年來受到了前所未有的關注，除了有擴大內需的相關政策扶持之外，還離不開消費者嘗鮮欲望日漸攀升的緣由。而這個規模高達12390億元的龐大市場，自然會引來資本的青睞。

中國作為全球最大的休閒食品市場之一，它的市場前景可謂是一片光明，但對於許多老牌而言，這個光景似乎又有些難以捉摸，洽洽就是其中之一，在消費升級時代來臨時，深陷增長困局。

洽洽作為一家以堅果零食起家的食品企業，在2021年便宣布產品全線漲價。而在2021年財報公布之後，更是引起業內人士的關註：毛利率下降、投資收益下滑、融資創新低，箇中緣由值得探討。

根據相關機構調研顯示，國內休閒食品行業市場規模從2010年的4100億元，已經發展壯大至如今的11562億元，2022年增速預計可達7.2%，但規模雖大，體量做到類似於洽洽這種的，卻少之又少。

根據國家統計局發布的相關數據顯示，我國休閒食品行業規模以上企業數多達4347家。然而體量200億元以上的只有洽洽，可謂是獨領風騷；百億元以上的有良品鋪子和三隻松鼠。後起之秀鹽津鋪子、甘源食品等，雖然在近幾年也在巧借東風快速擴張，可市值仍未達百億。

而近年來隨着相關部門以拉動內需為核心，促進消費者內循環為主旨的政策層層推進，許多新興品牌看到政策紅利之後，自然也紛紛入局，網紅零食應運而生。

重營銷，價格高，卻備受年輕人的追捧的網紅零食，入門門檻非常低，基本不做回頭客生意的它們，幾乎選擇的都是低成本、消費次數少的品類，如蛋糕、雪糕等等。但這一套組合拳下來，被割了無數次的「韭菜」，也不會再輕易上當了。

網紅零食的營銷套路，的確是讓資本家能快速回本，但這也間接導致了整個休閒零食行業受到了不同程度的打擊：消費者不願再為了新鮮感而買單，甚至直接開始牴觸購買新品類零食。

但與此同時，低價的休閒零食並沒有得到任何反哺，市場份額反而呈現出持續下降的局面。2018年開始，洽洽的營入增速就呈現出下滑的趨勢：16.50%、15.25%、9.35%，13.15%，而糟糕的是，其毛利率也在持續地下滑：2020年上半年洽洽毛利率降至30.15%，是近五年以來的新低。

因大環境不景氣，休閒零食行業營收規模受影響，是早有預期的。可洽洽的增速早在疫情之前就已經有所放緩，這就有些耐人尋味了。而面對這一困局，洽洽採取的第一個方案就是漲價。

2021年10月洽洽發出公告，稱因原料上漲、產品競爭力有所提升，經公司研究最終決定，對葵瓜子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產品進行出廠價格的調整，各個品類的提價幅度為8%-18%不等。

但對於洽洽而言，這僅僅只是飲鴆止渴罷了。在新品牌層出不窮、花樣繁多的時候，它只想抓住自己的瓜子市場，市場布局顯得有些過於狹隘。並且現如今隨着人們健康意識的提升，類似於洽洽之類的高鹽分、高脂肪的堅果企業，日子也開始難過起來。

網紅經濟的興起賦予了休閒零食行業更多的可能，但零食行業因為「不健康」這一深刻烙印，被許多新時代青年所牴觸。加之大部分網紅零食的「好看不好吃」，這讓本就被健康食品打擊到的零食行業，更顯頹勢。

總而言之，網紅零食憑藉營銷組合拳高調入局，一方面為休閒零食行業注入了新鮮血液，另一方面無疑也給洽洽等老牌企業帶來了全新的挑戰，而到底是抓住機會打個漂亮的翻身仗，還是原地踏步拱手讓出市場，洽洽目前仍未給出確切答案。

提起洽洽，大家第一反應的都是它馳名中外的瓜子系列，作為企業營收的支柱，其一直是洽洽最核心的產品。財報顯示，洽洽食品的營收主要源自葵花子、堅果和其他，葵花子業務更是穩穩占據市場頭把交椅。

財報顯示，2021年洽洽葵花子業務營收39.43億元，占比為65.89%。儘管該數字低於2019年和2020年，而在2018年就開始逐步布局堅果等其他領域的洽洽，現如今仍依靠葵花籽業務來完成近7成的營收，轉型的過渡期其實已經拉得有些過長了。

與此同時，在財報中還暴露了洽洽面臨的另一困局：主營業務增長空間不足。葵花子產品營收同比增長僅為3億元，5.86%的同比增長，對比洽洽總營收13%的增速，就顯得很刺眼。不過這對於洽洽而言，其實是可以預料到的，因為瓜子行業的天花板它早已觸及，再想打開新世界，可謂是難上加難。

洽洽瓜子增速差強人意的另一關鍵因素，便是產品同質化嚴重的問題。瓜子行業的入門門檻非常低，並且在經過一次漲價之後，洽洽的價格就不再具有競爭優勢了。那麼在沒有新鮮感、性價比又不高的情況下，自然會有許多品牌趁虛而入、搶占市場，這對洽洽無疑是二次打擊。

而近年來的市場調研數據顯示，國內瓜子需求量正在走下坡路：在2015年到達13183.7噸的頂峰之後，需求來就再也沒有突破過這一數值。並且在這其中，散裝瓜子與包裝瓜子的份額比，更是達到了驚人的9：1，這也從另一角度說明，人們對於瓜子的要求更多地是在價格上，而不是包裝、營銷上。

而洽洽也深知自己必須儘快做出調整，以彌補消費者對產品線豐富度不足的問題，因此海鹽瓜子、藤椒瓜子、山核桃瓜子等等新口味，便紛紛面世，並且在上市之初的售價就不低，主打的就是年輕消費者。可洽洽這個如意算盤還未打響，就有許多類似產品接踵而來，這又讓洽洽陷入了新的困局：如何儘快打造產品特色，不再被價格戰所束縛。

洽洽的財報一經公布，就引起了零食界的動盪不安，體量如此龐大的一個企業，在如今這個大環境下也難以交出滿意答卷。而在主營業務增長不足、新業務板塊尚未帶來盈利的時候，洽洽又該如何給投資者們帶來足夠的信心呢。

成立於2001年的洽洽，歷經了近11年的風雨成長到如今如此龐大的規模，其供應鏈的布局以及產品鏈的維護，從理論上來講，理應是十分完善且成熟的，但在2021年財報中，卻出現了明顯的觸礁。

從洽洽公布的營業成本構成明細中，能夠清楚地看到，對比2020年而言，所有商品銷售的環節都有明顯的成本上漲，尤其是其他業務成本這一項，同比增長90.15%之多，這對於一家成熟的食品企業而言，是極為罕見的。

在費用支出方面，洽洽在銷售及管理費用上同比增加了16.98%及9.37%，可在研發投入這一問題上，洽洽卻仍堅持自己「擺爛」的態度。

雖然研發投入金額同比增加24.4%，達到了近450萬元的規模，但占比總營收僅0.75%的數字，依舊顯得十分突兀。雖然休閒零食行業確實對於研發方面不太看重，可研發經費不足營銷1%的大廠，在國內市場恐怕也僅此一家。

而洽洽在高舉「尋求副業，拉動增長」的旗幟之時，卻仍不想過多地投入，這對於尋找「第二副業」的企業而言是不可取的，更何況洽洽的第二副業——堅果，根本就還沒有足夠的市場競爭力。

以目前國內堅果領域的領軍人物三隻松良品鋪子來舉例，前者在2020年的營收為97.94億元，後者略遜一籌，但營收仍有93.24億元。再反觀洽洽堅果13億的營收，這就顯得有些以卵擊石，不自量力了。

截至2021年12月31日，洽洽在國內擁有多達近千個經銷商，而洽洽這個所謂的第二副業「每日堅果」、「單一堅果」，大多數情況下，都是藉助經銷商「順便」進貨而帶來的營收，洽洽在第二副業上花的精力，遠不如其當初計劃的那般多。

而洽洽的固步自封並非只體現在對營收板塊投入上，在銷售方式、銷售渠道方面，洽洽也有着自己的一份倔強，可這份倔強帶來的後果，或許是洽洽難以承受的。

2021年洽洽食品的電商業務為集團帶來了5.69億的營收，環比增長11.03%，占總營收比例為9.52%。這看似喜人的數字背後，其實是電商業務占比兩連跌的事實：2019年和2020年該數字為10.01%和9.70%。

這一數據無疑是告知世人：洽洽不走尋常路，電商渠道不是它的主戰場，沃爾瑪、大潤發、京東等等才是它的大客戶。這也似乎從側面說明，洽洽對於2C端的業務，並未有過多的關注。而它的競爭對手三隻松鼠、良品鋪子卻有不一樣的觀點：二者的電商收入占比均超過50%以上，三隻松鼠甚至達到了70%。

洽洽一方面不增加研發費用，提升產品競爭力；另一方面也拒絕發展電商渠道，僅關注着自己的大客戶們，這也讓許多業內投資人感到不解。不想過多改變自己的洽洽，依舊活在自己的一畝三分地，被對手迎頭趕上恐怕只是時間問題了。

歷經十年風雨的洽洽，如今也正面臨着兩難境地：一方面要重新塑造品牌文化，讓品牌年輕化、時尚化；另一方面要尋求第二副業，不能死磕瓜子，可其口號雖然喊出來了，實際操作卻仍困難重重。加上新零售時代來臨，DTC的新概念正在受到資本市場熱捧，但洽洽食品卻堅守2B的營銷渠道，想要扭轉局勢恐怕

不過，洽洽瓜子作為食品巨頭的基本盤仍在，目前也仍是國內市場獨一檔的存在。而且，洽洽近年也在不斷迎合年輕人口味，推出更多新品類。可以預見，洽洽瓜子在找到自己正確的前進方向後，也有機會抓住新消費時代的新紅利，迎來事業第二春。