鑽石舞台

「菜刀不能拍蒜。」

6個字，讓400年歷史的張小泉，痛失30億。

拍蒜風雲

廣州市民王女士，用購買不久的張小泉菜刀拍蒜，沒成想菜刀居然斷了。

她與張小泉菜刀的售後客服溝通後，得到的回覆是「不建議拍蒜哦」。

王女士隨即將這段經歷發到了網上。一石激起千層浪，「張小泉客服稱菜刀不能拍蒜」這一話題忽然登上熱搜，狂攬1.8億閱讀量。

許多網友表示「用了幾十年菜刀，第一次知道菜刀不能用於拍蒜。」

這樣與大眾生活常識嚴重相悖的說法，成為網友們質疑和玩梗的源泉。

7月14日張小泉方面發表了官方回應，一方面表示已經向消費者就客服不恰當的溝通表達歉意，公開了售後情況。

另一方面，也向大眾傳遞了產品信息和刀具使用信息。據稱，「一般而言，張小泉的常規刀具是可以拍蒜的，也友善地提醒消費者，並不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險。」

「該消費者購買的菜刀材質屬於硬度較高、鋒利度較高的產品，韌度較差，如果在使用過程中發力過猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時候，容易斷裂。」

但輿論浪潮沒有因為張小泉方面的解釋而止息。

一波未平，一波又起。

7月18日，張小泉的總經理又接在熱度上，火了一把。

有網友截圖了張小泉總經理夏乾良的採訪視頻，字幕顯示「你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師，都不是這樣切的。」

原視頻中，夏乾良直抒胸臆，稱所有的米其林廚師都不是這樣切的，而是用刀頭作為支點來切。振幅小，因此米其林廚師「切的肉片更薄、黃瓜片更透明」，「所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢」。

根據夏總經理的說法，張小泉在國內菜刀還是方方正正時，就根據上述原理推出了斜頭菜刀。這套說法，更被冠上了時髦的總結——「消費者教育」。

輿論危機

被教育的消費者們怒了。「張小泉」系列詞條開始霸榜微博熱搜。

除了「張小泉總經理稱中國人切菜方法不對」之外，還有「張小泉競爭對手直播菜刀拍蒜」、「王麻子拍了一天的蒜」、「張小泉為什麼不能拍蒜」、「不能拍蒜的菜刀等於放棄中餐市場」「張小泉稱正在擬官方聲明」......

這家號稱400年歷史的老字號，第一次站在了輿論場的正中心。但這樣的流量，更多是滿懷質疑的批判。

有網友直言，「退出中國市場吧，總經理一句話得罪全部中國人了」、「張小泉是民間傳出來的品牌啊，這個經理在敗祖宗家業啊」、「買把菜刀還要聽你的教育」。

一個以中國老字號自居的品牌，卻使用單一的米其林評價標準，去衡量自成體系的中式餐飲文化，自然會引起廣泛的憤怒。

此外，張小泉的總經理誇讚自己的產品無可厚非。但言辭之間踩在顧客的背上，口口聲聲要教育消費者，這樣的營銷邏輯，態度太過傲慢。

當日晚間，張小泉總經理夏乾良出面道歉。他在其個人微博視頻號發布回應稱，「關於最近的輿論事件，首先在這裡向大家誠摯道歉。」

夏乾良表示，「網傳本人評價『中國刀工不及米其林廚師』話題，視頻是很久之前的採訪視頻，且並非視頻的全部，現傳視頻中並未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解。」

「眾所周知，張小泉創立時，米其林還並未出現，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示誠摯的歉意。」

「如果單獨拿這一句話出來，不要說消費者會不高興，如果我作為消費者自己看，我也覺得這話說得很扯淡。」

道歉來得及時懇切，但對品牌的損失業已造成。

去年9月在深交所創業板掛牌上市的張小泉，號稱中國「刀剪第一股」。然而上市不到一年，張小泉的市值便蒸發超過30億元。

2021年，張小泉支出了1.17億元的營銷費用，試圖拉攏消費者。這場輿論風波「黑紅」出圈後，過去塑造品牌形象的努力都打了水漂，用400年打造的金字招牌，很可能在幾天之內被損耗殆盡。

金字招牌

明朝崇禎元年，張小泉接過來父親剪刀匠人張思佳的衣缽，在杭州創辦了「張小泉」，以傳統民用剪刀起家。

據稱有「信花、山郎、五虎、圓頭、長頭」五款。以鑲鋼均勻、鋼鐵分明、磨工精細、刃口鋒利、銷釘牢固、開合和順、式樣精巧、刻花新穎、經久耐用、物美價廉等十大特點聞名。

恪守「良鋼精作」祖訓的張小泉，在乾隆年間成為貢品，號稱宮廷御剪。到了1915年，巴拿馬「萬國博覽會」上張小泉也斬獲獎項，逐漸走向世界。

但張小泉傳到第十二代，後人即因為躲避戰亂而用19根金條的價錢，把店面轉讓他人。

而後這塊金字招牌隨着時代起伏，幾次易主。後來發展出杭州張小泉與上海張小泉兩家。

2006年，張小泉被商務部認定為第一批中華老字號。一年後，靠建材生意發家的浙江籍富商張國標，用1.2億購得「杭州張小泉」70%的股權。

原本磨刀霍霍，準備重揚老字號的榮光大幹一場，結果「上海張小泉」不樂意了。雙方在商標問題上爭執不下，幾經訴訟，最後由法院判定，雙方都已不是張小泉的傳人，但鑑於雙方在「張小泉」品牌的發展和壯大上功不可沒，建議雙方合作，共同發揚「張小泉」品牌。

好事多磨，張小泉這一老字號，終於順利踏上了現代化企業的發展道路。

比起天價聞名的狗不理包子、風評不佳的全聚德等老字號，躺在金字招牌上吃老本，張小泉的經營風格更加開拓進取。

根據公開資料， 「張小泉」是一家集設計、研發、生產、銷售和服務於一體的現代生活五金用品製造企業，公司的主要產品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，刀剪具為公司傳統優勢產品。

2021年9月6日，張小泉登錄深交所，成為「刀剪第一股」。張小泉的董事長張國標對未來充滿信心，稱張小泉要和科研機構合作，不斷向高精尖延伸，要把中國刀具提高到世界領先水平。

這一年張小泉實現營收7.6億元，較上年增長32.81%。當年銷售生活五金製品達5567萬把，淨利潤7873萬元。

結果被一顆蒜拍裂了400年的招牌。

中餐廚師有「切、片、剁、劈、拍、剞」六大刀法，刀拍是是備菜過程中很常見的操作。老字號在自己的技術標準里沉浸太深，卻忽視了消費者的使用感受，這是這場滑鐵盧的根源所在。

其實不能橫拍的刀具很多，被張小泉引為競爭對手的德國品牌雙立人，也曾陷入拍蒜危機。

早在2019年，就有網友曬出售價上千元的「雙立人中片刀」拍蒜後斷裂。從評論區的反饋來看，有同樣遭遇的網友數量不在少數。

或許是運氣不錯，雙立人當時掀起的輿論波瀾遠遠不及張小泉今日。

前車之轍後車之鑑，對於友商已經踩過的坑，張小泉本應該早有認知。

根據專業人士的說法，「材料硬度和韌性成反比，硬度越高韌性越差。切片刀需要的是硬度，而且刀刃越薄越好用，但是這樣的後果就是鋼韌度差，也就是特別脆，要避免磕碰。」

能不能拍蒜，確實不應該被當做檢驗刀具質量的標準。

但對於張小泉品牌而言，作為四百年歷史的傳統品牌，他們理當比競品更了解中國廚房烹飪習慣，儘可能地兼容多樣化需求。

張小泉的對手，王麻子菜刀，便抓住了這次熱度，在直播間拍了一天的蒜。

大眾對於「菜刀不能拍蒜」一言的反彈，就和此前於雪糕刺客的抵制一樣。如果雪糕在冰櫃裡明碼標價，就能讓消費者早早識別，不至於等到結賬後才驚覺其價格高昂，高呼「被刺」。

如果張小泉能夠在產品說明書和外包裝上明確標識產品的適用範圍和注意事項，那麼這樣的誤會事件也不會演變到這種程度。

張小泉方面表示，公司目前在售的刀具產品都會給出產品使用的指引，未來會加強產品使用信息在銷售端的傳遞，保證每位消費者能選擇到最適合自己和使用場景的產品。

此外，張小泉還將正式向消費者發布「斷刀召集令」，5年內發生斷刀事故的刀具，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發。

國貨發展，任重道遠。

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