AI 算法定製男裝，會比人工量體更合身嗎？
在錢寶祥剛剛創立「碼尚定製」的 2016 年，中國的「定製服裝」市場規模大概在 1125 億元左右，到 2021 年定製市場規模預計能達到 2174 億元，五年間幾乎翻了一倍。「碼尚定製」是一個以 AI 算法為核心的、輕定製新一代男裝品牌，主打商務通勤場景。在過去的幾年內獲得了高瓴創投、高榕資本、順為資本的幾輪投資。但在這似乎飛速發展的五年間，其間創立的一批「定製服飾」品牌里，「碼尚定製」可能是為數不多走到了今天，並初步找到了自己的路的新品牌。碼尚定製具有「科技公司」+「消費品牌」的雙面性，一方面 AI算法、大數據、C2M 讓碼尚定製看起來頗為硬核，但另一方面作為一個男性商務定製服裝品牌，碼尚定製的商業模型核心仍是一個消費品牌。從 2016 年創立至今，碼尚定製有兩個里程碑式的節點：2018 年碼尚定製的 AI 定製算法打磨完善，退單率降低到 2% 以內，並一直保持到現在。碼尚創始人錢寶祥在此前採訪中提到，2018 年可能才算是碼尚的正式起點。第二個關鍵點則在 2020 年，碼尚定製突破盈虧平衡點，實現全年盈利。到 2021 年碼尚定製的營銷投放費用同比例大幅度降低，從營收的 50%下降到 20%，而增長卻還在穩步提升，且季度復購率穩定在 30%左右。此外，創始人錢寶祥提到：「今年非常重要的一點是，內部團隊在方向和價值觀上達成了一致。」這些信號都讓錢寶祥感覺到，碼尚定製開始進入了一個穩步發展的時期——商業模式被驗證、市場反饋良好，而過去幾年的發展也逐步在供應鏈、算法、數據和用戶心智上積累了護城河。於是，碼尚定製的發展重心也在慢慢從科技公司的維度，向品牌建設上轉移。在這個時間點，品牌星球和碼尚定製創始人錢寶祥聊了聊，AI 算法定製男裝是怎麼做到的？碼尚定製的模式又有哪些特別之處？品牌星球編輯部體驗了一次碼尚定製的線上定製流程，定製了一件男士入門款襯衫。整個過程以及所收集的數據，都比我們原先想象的要簡單很多。原本以為需要輸入很詳細的維度數據，比如肩寬、臂長……但實際上幾乎只需要填寫身高、體重、年齡，再從「肩型、胸型、腿型、背型」進行多選一，即可完成尺寸錄入。如果有額外異於常人的特徵，比如「脖子粗」、「肩膀特別寬」，也只要這樣概括地描述即可。
●碼尚的定製界面
我們一開始其實是疑惑的，因為看起來好像完全沒有要到足以定製衣服的數據，甚至覺得有些過於簡單了。碼尚定製團隊告訴我們，現在算法的準確率可以達到 98%，看起來簡單則是因為背後的複雜細節都已經被藏到了幕後。如果是很常見的身材，需要填寫的數據就非常簡要，但如果你身形特殊（比如過胖），就會發現有一些隱藏下拉式的選項，但整體仍然幾乎不需要額外的工具（比如尺子）測量。而在用戶輸入了前端看似簡單的數據後，碼尚定製的 AI 算法就會計算出用戶的淨尺寸。光是這一步，背後就有長達幾年的大量工作。不僅需要積累足夠大的數據庫去訓練算法、融入了人工的經驗和技術，碼尚定製還做了多年的尺寸審核和反饋。之後淨尺寸會經過系統+人工的雙重審查，防止用戶手誤填錯。然後數據就會生成「一人一版」的版型，並直接接入供應鏈中的裁床，裁出對應的面料。工人只需要縫製、質檢、發貨即可。能做到這一步，也意味着碼尚定製對供應鏈上游的掌控和整合更加深入了。這也讓碼尚定製從用戶下單到交付的時間，能夠從最開始的十幾天，縮短到 5 天。結果是，碼尚定製的用戶在首次下單後三個月內，復購率高達 30%。第一單往往是價格最便宜的引流入門襯衫款（定價 299 元），而復購的客單價則達到 400-600 元——也就是說用戶第二次就會下單多件產品。「這其實是一個非常有意思的錯覺——人工量的未必有大數據更准。」錢寶祥提到：「評判一件衣服的合身與否，除了最開始的淨尺寸採集，還和版型、面料的彈性和縮率、生產加工時候的誤差、以及用戶自身偏好這四個點非常相關。而人工量體不僅容易有人為誤差，最後淨尺寸如何放到衣服上也非常考驗裁縫經驗。這也是為什麼過去老裁縫更值錢。」但碼尚定製很少跟自己的用戶溝通背後的複雜細節，而是像一座冰山一樣，將 90%藏在水下，僅用最必須的 10%面對用戶。這或許也和團隊的理工背景相關，碼尚定製也像電子科技產品一樣，僅展現最簡潔的用戶交互系統。▍細分場景 x 細分人群 = 無限可能碼尚定製其實曾經也走過一段「彎路」：一度為了追求增長，碼尚定製拓展了一些休閒風格的產品，偏離了最開始抓住的商務通勤場景，並且投放越發激進。但碼尚定製很快就發現，他們偏離了用戶真正的需要，反而「傷害」了很多老用戶。錢寶祥在反思過後，砍掉了很多並不適合的 SKU，開始學會更聚焦。「我們認為現在是一個適合打深井的時代，不是一個大航海時代。」錢寶祥說到：「現在這個時代，移動互聯網把人們快速地連接起來，讓小眾的人群更加聚攏在一起，使這個社會的結構像是一個蜂窩的結構。同樣的，算法也能很容易去把中長尾的這些需求挖出來。所以，當一個品牌想要覆蓋所有人，難度是極大的，因為大家的時間都極度碎片化；但倒過來講的話，我們其實抓住小眾人群，每一個細分場景 x 細分人群的需求，變得更容易了。」基於這個方法論，碼尚定製在 2020 年研發了主打產品「口袋單西」。錢寶祥介紹說：「這款產品研發的背景是，疫情期間大家對病毒十分擔心，希望有一個便攜式的外套，人多的時候穿上，其他時候方便脫下來。同樣的，這個事情我們還有另外一個思考：很多男性出差帶西服是很麻煩的，為了不弄皺、弄髒西服，需要帶很大的箱子裝進去，尤其是上飛機高鐵，大箱子還要安檢，很浪費時間。」基於「疫情+差旅」的場景需求，「口袋單西」採取了便攜式的設計：這件西裝外套經過摺疊，可以塞進衣服上的一個 A4 紙大小的口袋裡。
●碼尚產品「口袋單西」演示
同時因為差旅商務人士極為注重效率，往往一下飛機或者高鐵就需要去見人、談業務，所以「口袋單西」一定不能有褶皺。於是碼尚定製與工廠一起聯合研發了獨家的面料：「很多面料達不到我們的要求，比如面料的透氣性、耐磨性、固色性、彈性、抗皺性，還有它的紋理和體現的質感，都需要專門定製才行。」繼推出了首版「口袋單西」之後，碼尚定製還研發了這一產品的 2.0 和 3.0 版本，在面料上區分了春夏和秋冬的不同質感，並且改良了衣服版型，使衣服摺疊起來可以當作旅途中的 U 型枕使用。●碼尚產品「口袋單西 3.0」
「口袋單西」推出以後立刻成為了碼尚定製的「明星單品」。此外，碼尚定製還研發了「親媽襯衫」和「抖抖西褲」，都通過面料的革新，去解決了正裝容易褶皺、打理麻煩的痛點。未來碼尚定製的產品開發方向，仍然在商務通勤大場景之下，但會考慮更加細分場景和細分人群的痛點需求。在錢寶祥看來，「場景差異和個體差異形成了一個二維數字網絡，構成了很多可能性。我們在這些可能性里再去找適合我們做的、有價值的一些領域去探索。」目前，碼尚定製正在拓展團體定製業務「衣企穿」。創始人錢寶祥覺得，公司團裝代表了員工的集體認同和公司品牌的輸出。但是有時由於預算原因，服裝質量很差，員工穿着穿着怨聲載道，反而起到了反作用。「我們要做的就是，員工在上班之餘都願意穿的衣服。」創始人錢寶祥說。「我們這樣的理念贏得了小米的認可。大家都知道小米對產品是很挑的，但我們這樣的質量他們覺得很滿意。」錢寶祥在採訪中強調，自己正是碼尚定製的典型用戶：一個很樸素的直男，覺得買衣服麻煩，在 35 歲左右，是家庭的中堅力量，有頻繁的商務需求。
●碼尚定製創始人錢寶祥
作為一家講究數據的公司，碼尚的用戶調研也做的頗為詳盡。碼尚定製有 83%的用戶為男性，年齡集中在 30-35 歲，幾乎均勻地分布在一線到五線城市；用戶職業以銷售、公務員和廣告市場為主，需要進行較多的商業社交活動。用戶對服裝最大的三個訴求是「尺寸合身、功能性強和方便快捷」。其實在新消費浪潮里，80後男性仍然是被較大忽視的群體。但錢寶祥作為其中的典型代表，卻看到了他們被忽視的痛點：「大部分男性就像我一樣，認為服裝的購買是一件很麻煩的事情。但是服裝又是一個非常重要的社交道具，在正常的商務場景下，穿什麼衣服代表對別人是否尊重。但男性服裝市場的供給卻乏善可陳，風格化強烈的快時尚品牌和老化的品牌男裝都讓80後男性無從下手。能不能穿着得體是大部分男人的訴求，但他們又沒有很好的解決方案，也不願意花時間去研究這個事情，這其實是一個很大的痛點。」而這也是為什麼碼尚定製選擇了「藏起大部分細節」，將用戶體驗做的如此簡單。讓目標用戶在嘗試時幾乎沒有任何阻力，就能完成下單。再通過在功能性面料上下功夫，簡化一切對正裝的打理。此外，錢寶祥還進一步思考了用戶的心理訴求。「我們的目標用戶跟我都很接近，是上有老下有小的中堅力量，其實是壓力蠻大的。社會常常會告訴他們要怎樣獲得成功，但卻很少有專門的產品或解決方案，來幫他們過得更容易一些。」
●碼尚的目標用戶：代表社會「中堅力量」的男性群體
作為新一代男裝品牌，碼尚定製希望給男性用戶一個選擇的理由：「短期來看是用定製服務和科技感產品讓男性在通勤場景更『得體』；長久而言，碼尚定製希望成為能夠關注、認同 80後男性的具有人文關懷的品牌，與這一批男性用戶建立情感鏈接。」碼尚定製的品牌理念是：「用科技給男性關懷，打造新一代男性定製品牌。」錢寶祥提到，大家總是開玩笑說男性，尤其是中年男性，在消費世界裡是最底層，但他們當然有自己的渴望和訴求。而且這一群人是非常忠誠的用戶，在 30 歲之後就基本「定型」了，會維持住消費慣性，用戶生命周期（LTV）可能長達十年、二十年。碼尚定製在用戶服務上也做好了這樣的準備。錢寶祥提到碼尚定製所有的客服都沒有外包，而在蕪湖和衡陽設立了兩個客服中心，整個客服團隊約有 100 人左右，是碼尚目前最大的團隊。即使碼尚定製是一個以 AI 算法為核心的技術型品牌，但錢寶祥還是希望它能夠有人情味：「我們一對一的顧問服務都沒有上用上 AI 客服，這塊我們還是有很多人工服務；因為我們希望跟用戶有深度的接觸，去採集他們的需求，去了解他們的痛點，然後就可能輸出更好的產品。」▍星球對話 Q&A最後，品牌星球還節選了和碼尚定製創始人錢寶祥的 3 個問答，作為結尾。
品牌星球：在採訪完之後，第一感受是服裝行業應該非常辛苦，有很多很多的細節要考慮進去。
錢寶祥：「大數據 AI 定製服飾」可能大家看着會覺得很新鮮，然後跳進來之後發現其實很辛苦，有很多的髒活苦活，很多的細節要抓。制約「定製服裝」發展的因素，除了消費者的認知，還有生產自動化率。像汽車或者手機基本已經全自動化生產了，也因為他們的零件是硬的金屬。但衣服是柔軟的布料，自動化難度更高，所以服裝行業本身相對還是較為落後。重人力，並且數字化、智能化程度都比較低。這五年裡我們也看到很多團隊入局，但是因為很辛苦而放棄，這其實也是另外一種壁壘。所以我們自己也是幹得蠻辛苦的，碼尚定製能走到現在，中間好幾次都差點就失敗了，能到今天初步走出來，可能也是運氣，可能也是我們堅持。品牌星球：服裝其實是一個很傳統的行業，你認為未來服裝的創新之處會在哪裡？錢寶祥：我覺得一切的創新都是圍繞人的需求，服裝未來就會是更細分的人群 x 更細分的場景。國外有一個 DTC 品牌做得非常好，叫 figs。它在今年剛剛上市，財報數據也特別好看。figs 就做的非常細分，非常垂直，就是給醫護人員做衣服。我剛開始不太理解，後來我就找了幾個身邊醫生朋友去問他們。發現醫院發的白大褂其實在上手術台後很悶。醫生上了手術台幾個小時，還需要套防菌服，裡面幾乎就是濕透的。所以其實對於不同的工作場合，人們對服裝有很多需求，只是沒有好的產品去滿足。但是大部分日常衣服也不可能總是為了上手術台而設計，所以一定會出現品牌能夠圍繞人們的某個工作場景，做越來越精細化地設計。而這就對於生產提出了巨大的挑戰：原來那種大規模服裝生產，面向大多數人的大多數需求，才能規模化的降低成本；所以怎麼能夠實現這種，既滿足小眾人群的特殊需求，同時又能實現降低成本、大規模增長？我們當時是覺得有兩條路可以走，一條路是極致的柔性生產，就是快速匹配，就是快時尚的極端。另外一條路，就是大規模的 C2M 個性化定製，也是碼尚定製選擇的道路。目前看來這條路算是初步走通了。我們以前最開始的交付時間是半個月，在當時行業里也是很快的，那個時候行業大部分是需要一個月；現在行業的基本交付周期是兩周，而碼尚定製是 5-7 天。如果我們有一天可以做到一件 C2M 的襯衫三天交付，其實對消費者來說跟網購成衣已經沒有區別了。品牌星球：碼尚定製有着非常完整的一手用戶數據，定製也是一個很 DTC 的模式，你是如何理解 DTC 的呢？錢寶祥：當時高瓴創投投我們的時候，給我們的定義就是 DTC 品牌，但其實那時候我們還不知道什麼叫 DTC。但因為我們要做定製，我必須知道用戶是誰，每塊面料都有它的主人，所以這也是我們先天的一個優勢。另外一個就是我們創業團隊就是理工科出身，我們一直對數據積累比較看重。在最早期我們幾乎是每個用戶都聯繫，現在用戶數量多了我們會抽樣做調查，幾乎每天都在做用戶調研。用戶調研已經融入到碼尚定製的整個商業模式裡面去，是運營不可或缺的一環。所以這也是為什麼你看到碼尚定製有很多非常詳細的用戶的數據。還有，碼尚定製有一個共識，就是用戶共創和貢獻，這是我們都很認可的一個概念，所以我們整個的商品研發也是基於用戶的一些反饋，再去快速的去做迭代。事後去看，我們確實就是一個非常典型的 DTC 品牌，一直在跟用戶非常緊密地溝通，我們產品是從工廠直接發給用戶，中間沒有任何環節，獲客也是直接獲取用戶，之後自己運營、自己發貨。但是我們之前沒有去用這種概念來看待自己，因為本身我們的商業模式要求我們做到這種程度。DTC 的模式也讓我們在今天沒有很擔心流量的問題。我之前說過我們的投放預算已經降低了非常多，但用戶留存和增長都很好。如果讓我去衡量碼尚定製的品牌力的話，我可能不會單純從營銷的角度去看，而是會用 NPS（用戶淨推薦值）來看。我們更多想說，如果碼尚定製這個人要跟你交朋友，你會怎麼看我，你願意跟我長期的交朋友嗎？我還是更多會從產品和服務的角度去看。BRANDSTAR
BrandStar 讀者交流群主要用於交流品牌創新、DTC 和新消費品牌相關的話題，重點在於分享、交流和資源對接，後台回復「入群」即可獲取入群方式。//星球獎2021//
加入首屆星球獎，共同見證新消費品牌的創新，後台回復「星球獎」可獲取 2021 年星球獎報獎方式。新消費品牌年度十大趨勢觀察|品牌出海年度趨勢觀察（上）|品牌出海年度趨勢觀察（下）｜線下餐飲觀夏｜Rothy's｜Allbirds｜BUFFX｜PMPM｜PUPUPULA｜吱音｜造作｜MollyBox｜Maia Active｜超級猩猩｜野獸生活｜小皮｜全棉時代｜Simba｜梵幾｜Oclean｜KKLUE｜多抓魚｜D&DEPARTMENT｜小殼｜LightMark｜BlankME|BASAO｜穀物星球｜空卡｜Ubras｜蕉內｜Seesaw｜飛利浦｜mideer彌鹿｜XUELI｜LemonBox｜bosie｜必如冰博克｜TAKA Original｜參半｜LINLEE｜未卡｜檸季｜SARASTYLE｜AIRFLY｜usmile｜逐本｜隅田川｜雲鯨｜內外｜曉醉｜官棧蕉內｜三頓半｜WonderLab｜SENREVE｜毛星球｜星期零｜小奧汀｜CANNAFEVER新奇蹟｜Indie Pure｜小黃象｜oatoat｜茶小空｜Tabula Rasa｜Babycare｜UNISKIN優時顏｜Comper｜一包生活詩此｜穀物星球｜生氣斑馬｜無沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO護膚｜六養｜CARRYALL｜無限波譜｜Heartly Lab｜RAW.J｜SAVASANA｜茶二Allbirds｜Oatly｜lululemon｜ShakeShack｜Away｜Glossier｜Brandless｜BarkBox｜WarbyParker｜Everlane｜OutdoorVoices｜Casper｜Hims｜Rothy's｜DollarShaveClub｜BrandyMelville｜Patagonia｜Billie｜ThirdLove｜RitualOuter｜YesWelder｜DokiDoki｜Zendure｜Snapmaker｜Worthfind｜ZAFUL｜BNPL｜Klarna2020 海外 DTC TOP100｜品牌星球 2020 年度新消費榜單深度精選
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