過去一年，廣告主都在努力解決 IDFA 新政帶來的一系列增長問題，雖然大家還是一頭霧水，但是有一些方案被證明能在一定程度上緩解問題，並在其他玩家還在迷茫的情況下，為找到方案的企業帶來了增長機會。為此，Facebook 與白鯨出海聯合打造了官方系列訪談專欄——出海增長聊天室，圍繞這一年移動廣告生態改變帶來的增長痛點及潛在解決方案進行探討。
上一期中，Facebook 商業產品經理 Vanessa Huang 邀請到了 Facebook 大中華區長期深耕移動應用行業的客戶方案總監胡祖光 Zego，來討論自動應用廣告（AAA）適用於哪些發展階段以及使用時的注意事項。本期專欄邀請到了 Facebook 大中華區客戶方案總監 Elaine Chan，一起來討論和廣告素材直接相關的視頻插播廣告在提升廣告主產品知名度以及轉化效果上的作用。Facebook 商業產品經理 Vanessa
Facebook 大中華區客戶方案總監 Elaine Chan
由於互聯網技術的成熟、優秀視頻內容的增加以及新冠疫情導致居家隔離政策，用戶線上觀看視頻的總時長較去年翻了 2 番。在這個大趨勢下，視頻插播廣告可以幫助廣告主在提升品牌知名度上發揮更大的作用。根據 Meta for Business 官網介紹，利用 Facebook 視頻插播位 (In-Stream Video)，廣告主可透過官方代理商在發行商和專注數字平台的內容創作者為 Facebook 受眾量身定製的視頻中，向觀看者投放時長 5-120 秒的視頻廣告 (Video Ads)。廣告還可能投放到一些經批准的精選合作夥伴發布的 Facebook 直播視頻中，包括遊戲、娛樂和體育直播。不過 Elaine 建議使用時長不超過 15 秒的、帶聲音的視頻插播廣告，這樣可以在不損傷用戶觀看體驗的情況下，完成品牌營銷。Elaine 還提到視頻插播廣告適用於電商、快消品、科技、金融等各行各業，尤其適用於希望建立品牌的廣告主。相較於圖文廣告，視頻廣告可以幫助廣告主更好地講述品牌故事或者更清楚地展示品牌信息。不過要注意的是，根據不同的營銷目的，可以透過官方代理商利用 Ads Manager 使用不同的買法和優化策略，更有效、靈活地提高營銷效果。另外，針對如何衡量視頻插播廣告的轉化效果，Elaine 也在專欄視頻中給出了詳細的解釋。當使用視頻插播廣告目的側重提高品牌知名度或用戶喜愛度，那麼可以藉助 brand lift study 品牌調研測試，通過問卷調查的方式，來比對回憶度、喜愛度、購買意願等，從而衡量廣告效果。如果更關註銷售或者轉化效果，那麼可以用 conversion lift test， 轉化提升測試，通過 Cost per in、cremental conversion 等轉化指標來衡量效果。在過往使用 Facebook 視頻插播廣告的廣告主有不少成功案例，Elaine 舉了菲律賓麥當勞公司和印度尼西亞 LinkAja 的例子。麥當勞為推廣 McCrispy Chicken Fillet 餐點，製作了兩個 15 秒的視頻插播廣告素材。每個視頻都突出了 McCrispy Chicken Fillet 餐的兩種變體中的一種，強調消費者付出的錢可以獲得巨大價值回饋。兩個視頻都向相同的觀眾播放，以鞏固消費者對兩餐的回憶。
通過插播視頻廣告，麥當勞 McCrispy Chicken Fillet 餐點廣告回想度提升 13 點、品牌知名度提升 4 點、視頻插播廣告完成率達 82%、覆蓋增加 350 萬次。為了提升知名度和廣告回想度，LinkAja 攜手數字廣告代理商 dentsu X 共同製作了一系列視頻插播廣告，並將這些廣告與常規視頻廣告 (Video Ad) 同步投放。LinkAja 共製作了 20 條視頻素材用於在視頻插播位投放，內容以用戶談論自己使用其支付生態系統所獲得的積極體驗為主。廣告還使用話題標籤 #LinkAja 和 #LengkapnyaUntukSemua（「一站式搞定」）來向大眾進一步推廣此應用及其數字產品。
根據 Facebook 調研，在結束為期 11 周的投放後，廣告回想度提升 4.2%、購買意向提升 4.6%、單次完整觀看廣告費用降低 94%總之，視頻插播廣告可以根據廣告主的不同營銷需求提供更具創意的解決方案，對於建立品牌知名度、提升公眾喜愛度有一定幫助，並可提供可視化營銷結果。下一期 Vanessa 還將邀請神秘嘉賓共同探討，如何在非數據層面更好地實現轉化，獲取高質量用戶。歡迎大家下周繼續關注。另外，關於這期內容有任何問題，歡迎在評論區留言，我們會收集下來，在 12 月 8 日的直播中集中解答，掃描下方二維碼即可報名直播活動，另外歡迎點擊閱讀原文，立即加入 Facebook 出海計劃，開啟全球商機。
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