作者 | 榴蓮 來源| Vista氫商業
又到了買羊絨的季節。
當我還在糾結是在淘寶搜尋所謂的原單廠貨還是買四位數的erdos、是買erdos還是更加年輕（便宜）的blue erdos時，我們瀟灑幹練的女領導已經率先實現消費升級，極力向我推薦了ICICLE之禾。
「它家只用內蒙古和阿富汗的頂級羊絨，工廠也是從MaxMara收購的，體驗絕對不一樣。」
去旗艦店看了一眼，體驗確實不一樣。
在erdos店裡逛一圈我還能挑出幾件加上購物車，給下個月工資找好人家。
但是打開之禾的店，我仿佛在看富人vlog，完全沒那種世俗的欲望，只想着「不如姐姐帶我們開開眼吧」。
羊毛裙子兩千，羊絨針織衫六千，羊絨大衣兩萬，沉浸式開眼兩分鐘，我覺得鄂爾多斯和劉雯聯名款我可以不眨眼拿下。
我也問出了那個每個之禾消費者都會面臨的靈魂拷問：
「有這個錢，為什麼不買MaxMara？」
然後成功收穫了一個白眼。
所以之禾為什麼能賣這麼貴？
喜歡之禾的人首先要強調的，一定是它的用料如何尊貴。
之禾的理念是天然、「人與自然和諧共生」，加上你能在門店看到的巨大「made in earth」的slogan，中國古代哲學天人合一的精神已經呼之欲出。
他們認為越接近自然的東西越舒適，所以服裝面料基本只用羊絨、羊毛、棉、麻、真絲。
根據官網介紹，羊絨產自阿富汗和蒙古，羊毛來自意大利，亞麻是比利時的，棉是日本環保種植的，真絲來自中國。
2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣，更是直接用了Loro Piana的羊絨。
Loro Piana，真正的奢侈，不顯山露水的上流，一條圍巾就要上萬元的羊絨貴族，終於給國產品牌對標上了。
雖然logo不太顯眼，但是Loro Piana和愛馬仕的客人是同等級的，被稱為「羊絨界的百達翡麗」。
相比一件羊絨大衣能賣1w歐的Loro Piana，之禾這件售價三萬人民幣，甚至還能看出來一點國產品牌的親民。
做真絲方面之禾也格外努力，擁有自己開發的專利面料鬼縐真絲。這個材料我也不好跟你解釋，因為在真絲的百科上壓根沒這個定義。
只能從之禾的官方介紹中，依稀知道它是比雙縐真絲顆粒感更強，布面更蓬鬆、彈性更好的一種真絲。
在普通真絲襯衫兩千多的價格面前，鬼縐一件三四千的價格更顯尊貴。
是不是更易打理咱不知道，這不是月薪3000的人該考慮的問題。
一開始就堅持不做代工，聲稱要改變微笑曲線由國外大牌賺走頂點的現狀，包括後面對品質和價格的追求，看得出，之禾的野心似乎是創造一個國產的奢侈品牌。
奢侈品牌的樹立離不開歷史積澱下來的品牌認可度，譬如消費者願意把滿印Gucci老花和logo的衣服穿在身上，但試想如果換成太平鳥、波司登，那是不怎麼能接受的。
怎麼這也有人買啊
這離不開品牌故事的講述——
Dior是華麗高雅的代名詞，Valentino就是浪漫仙氣，而看到紅配綠的復古宮廷風我們能一眼認出是Gucci。
說實話，在對標奢侈品方面，之禾的故事講得已經是國內佼佼者水平了。
致力於演繹人與自然關係的之禾，成功勾勒出了深山老林里沏茶禪定的哲學熱愛者形象。AKA看完感覺衣服應該賣給有錢的和尚。
可能對於二十幾歲、還在追求艷麗和獵奇的我這種人不是很有效，但是那種我媽聽了會非常喜歡的概念。
據品牌利益相關者的說法，之禾做服裝並不是撈一筆就走的心態。
剛剛小賺時，就斥巨資請了巴黎的資深版師；後來就收購了為MaxMara做雙面呢大衣的海門工廠。
和近年來中國服裝品牌出海的趨勢一致，之禾的國際化來得很快。
如意集團收購了歐洲老牌奢侈品Bally，復星集團收購了Lanvin，之禾則以420萬歐元的價格收購了法國高級時裝品牌CARVEN。
江南布衣在紐約soho商業區開店，之禾就進駐喬治五世大街開了全球旗艦店，面積整個有490平米。
收購MaxMara的代工廠後，「中國版MaxMara」的說法一步步跟之禾綁定。
被稱為「小xx」雖然是正牌地位無法撼動的表現，但對於一個發展歷史僅有25年的國產品牌來說，已經是值得引以為傲的殊榮。
此外，作為高污染的服裝行業，缺啥補啥讓「環保」概念成了國際奢牌的標配。之禾也不例外，而且玩得非常熟練。
拒絕化學染色只是小意思，他們的棉花來自3年以上未曾使用過化學試劑的土地，連白色吊牌用的都是玉米纖維。
材質和故事是高級感的來源，靠價格重塑品牌定位，也成了之禾打入奢侈圈的輔助手段。
這並不是值得驚訝的策略，登上巴黎時裝周的中國李寧，千元價格的衛衣，同樣給了潮人穿上它的底氣。
從前在營銷上並不下力氣的之禾，近些年也常常出現在大熱都市劇的主角穿搭中，《小歡喜》的陶虹、《理想之城》的孫儷都穿上之禾演繹都市精英麗人。
穿之禾的明星也越來越多，包括周迅、陳數、張新成，劉亦菲還穿着之禾風衣拍了上汽大眾的廣告海報。
明星加持下，之禾的定位更加一目了然：優雅、精英、昂貴。
講到這裡，大家可能還是會疑惑，國產品牌三四萬一件大衣，真的有人買嗎？
答案是有的，而且還不少。
之禾收購MaxMara海門工廠之後，光大衣就賣了一個億；上海久光百貨店曾經創下年銷售額5500萬的記錄。
之禾的競爭對手江南布衣零售店有1000多家，而之禾在中國僅靠270家店，2020年銷售總額就達到了2.17億歐元，約合人民幣16.6億元。
去年雙11期間，之禾超過Theory、Sandro，成為天貓銷量最高的奢侈女裝品牌。
就是說，在咱們還感嘆「什麼牌子賣這麼貴」的時候，有錢人已經在之禾店裡大掃特掃了。
之禾的衣服主打「舒適、環保、通勤」，據曾經供職於之禾高層的時尚界人士介紹，他們針對的是收入較高的職場白領、金領，這也是之禾的主力客群。
在社交平台上進行觀察，大致可以描摹出她們的畫像：
「收入較高的女白領或金領、對穿衣有一定的要求，但時尚品位可能並沒有想象中那樣好，希望實現不那麼費力的得體」，獨立設計師品牌合伙人孔婕說道。
她們可能因為工作忙碌沒有時間挑選，或對國際品牌缺少研究和忠誠度，就很容易被一二線城市商場裡能夠輕易逛到的之禾俘獲。
小紅書上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主，甚至因為其貌不揚受到其他用戶的攻擊。
據她的自述，一年360天都在做賬的工作早已將她壓垮，除了買衣服，在美妝搭配等其他方面根本沒時間投資。儘管實現了之禾自由，但離時尚自由還有一段距離。
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