作為國民品牌，金嗓子如何走到了今天？（圖/視覺中國）很久沒有大新聞的金嗓子喉寶，憑藉一份退市聲明登上熱搜。10月29日，金嗓子發布公告稱，公司將進行私有化，按每股計劃股份2.8港元註銷股份，並計劃於12月15日撤銷在聯交所的上市地位。六年前，金嗓子登陸港交所，女掌門人江佩珍馬踏飛燕式的敲鑼姿勢讓人印象深刻。上市第二年，金嗓子的市值就超過了60億港元。但好景不長，隨後幾年，其市值不斷縮水，截至11月3日收盤，金嗓子的市值為19.8億港元，與最高點相比下滑近7成。上一次金嗓子出現在公眾視野還是2019年，當時因為公司拖欠廣告費近5200萬，金嗓子創始人江佩珍被列為失信被執行人。廣告風波之外，金嗓子自身面臨着更大的困境。由於產品結構單一，多元化轉型效果不佳，導致金嗓子喉寶近幾年一直原地踏步。公司的主要產品金嗓子喉片多年來銷量穩定在1億盒左右，已達天花板，只能靠漲價來提振業績。「保護嗓子，請用金嗓子」一度是央視黃金時段反覆播放的廣告語，也讓金嗓子喉寶走進了千家萬戶。作為國民品牌，金嗓子如何走到了今天？退市之後，它在未來能完成多元化轉型嗎？
作為金嗓子集團的前身，始建於1956年的柳州市糖果二廠，是江佩珍創業開始的地方。江佩珍與金嗓子的緣分結於1959年。彼時她只是一個13歲的小姑娘，因家境貧寒輟學到柳州市糖果二廠當學徒。進廠後，由於工作能力突出，18歲江佩珍就成為了副廠長，33歲時又當選了廠長。成為廠長後，江佩珍帶領技術人員到國外學習技術，引進先進的生產線，造出了國內第—顆果醬夾心糖、第一塊花生巧克力，以及第一顆酒心巧克力。1988年，糖果二廠產量近2萬噸，產值9700萬元，稅利超千萬元，奪下糖果行業老大的位置。不過沒過幾年，糖果二廠便在假冒偽劣產品的衝擊下，瀕臨破產。危急關頭，江佩珍決定技術轉型。為了研發新產品。為江佩珍帶着廠里僅有的7萬元前往華東師範大學購買科研專利。在這裡，江佩珍遇到了工廠的「救命恩人」王耀發教授。王教授把自己正在研製的一個治療慢性咽炎的配方拿了出來，贈予江佩珍。由該配方做出的非處方藥被命名為「金嗓子喉片」。由配方改進後的潤喉糖，被命名為「金嗓子喉寶」。事實證明，江佩珍的技術轉型決策挽救了工廠。金嗓子喉寶一經推出便受到熱捧。1996年，金嗓子營收破億，成為暢銷全國的產品。2015年廣西金嗓子集團正式進入資本市場，在香港成功上市，市值一度高達60億港元。然而，上市以後的金嗓子並沒有續寫傳奇，業績反而進入了停滯期。金嗓子歷年財報顯示，2015年-2020年，公司的營收一直在7億左右徘徊，淨利潤也穩定在1億元左右。業績原地踏步，或許與其主營業務遭遇「天花板」有關。喉片和喉寶是公司營收貢獻的主力，兩款產品常年占公司總營收的九成以上，但銷量方面卻難以繼續增長。以喉片為例，2015年-2020年，喉片銷量從1.29億盒降至0.91億盒，年銷售收入也從6.49億元降至5.82億元。金嗓子自身也深知公司產品結構單一這一頑疾。金嗓子在解釋退市原因時表示：「在此期間，公司財務業績喜憂參半，推出的新產品吸引力不足，導致股價下跌，股份交易流動性日益不足。」不過，由於喉片和喉寶的年均毛利高達70%以上，讓金嗓子可以心安理得地「吃老本」。啃老的代價就是業績增長瓶頸難以突破，對此金嗓子只能另闢蹊徑。面對業績「天花板」，金嗓子選擇了漲價。2014年到2020年，金嗓子喉片的售價從4.3元/盒上漲至6.4元/盒，單盒產品的售價漲幅達48.83%。金嗓子能夠成為今天的「國民喉片」，與其強勢營銷分不開。廣西金嗓子製藥廠成立第二年，江佩珍便斥資500萬在央視做起了鋪天蓋地的廣告。次年，金嗓子營收突破1億元。1998年，金嗓子總產值逼近2億元，成為廣西企業50強，全國製藥企業100強。在嘗到廣告營銷的甜頭後，金嗓子開啟了瘋狂的營銷之路。然而，與巴西足球巨星羅納爾多的廣告烏龍，一度讓金嗓子陷入了極大的爭議之中。2002年韓日世界盃，中國男足實現歷史性突破，首次殺入世界盃決賽圈，中國球迷的熱情空前高漲。次年，羅納爾多跟隨皇家馬德里俱樂部來中國踢比賽，引起轟動。在這個時機，江佩珍主動出擊，開出30萬美元出場費邀請羅納爾多參加宴會。飯局中，羅納爾多穿了球衣，表演了球技，這一切都被攝像機錄了下來。沒多久，身穿黃色「金嗓子」球衣、手拿金嗓子喉片、朝着鏡頭憨笑的羅納爾多，出現在了廣告中，加上「關鍵時刻請用金嗓子喉片，廣西金嗓子」這句洗腦廣告詞，金嗓子火遍大江南北。2007年，就在該廣告被反覆播放了4年之後，羅納爾多才後知後覺，發現自己「被代言」了，於是一紙訴狀將金嗓子告上法庭，並索賠1000萬歐元。但是，最終這場跨國訴訟因維權費太高等原因不了了之。與此同時，羅納爾多的起訴，也讓金嗓子「梅開二度」，趁機又火了一把。對於與羅納爾多的糾紛，金嗓子給出回應，稱廣告合作有雙方簽署的協議作為合法基礎；而廣告糾紛方面，金嗓子稱雙方早已達成和解，且金嗓子食品履行了全部付款義務。江佩珍也在訪談中表示：「有些人說我請他吃吃飯，拍一下肩膀就利用上了，不是，但我也不想去給誰反駁，讓事實勝於雄辯，做好產品，我們低調一點。」羅納爾多的廣告不能再用了，江佩珍轉身就花了1430萬人民幣簽下了羅納爾多在皇馬的隊友——卡卡，成為新的代言人，卡卡拍攝的廣告與羅納爾多的版本幾乎沒有差別。自「羅納爾多代言爭議」後，金嗓子又經歷了拖欠巨額廣告費的風波。2016年，金嗓子與卡卡的合同到期後，尋找合適代言人未果，於是將目光投向了綜藝節目的廣告贊助。同年，金嗓子食品與《蒙面歌王第2季》和《蓋世音雄》合作，開出8000萬元廣告費。節目播出期間，金嗓子食品共支付1300萬元，但是因不認可廣告效果，金嗓子食品拒付廣告代理方星空華文剩餘廣告費。隨後金嗓子又陷入了與星空華文官司之中，彼時已經73歲江佩珍也因此登上了「老賴」名單，被限制乘坐飛機、在星級以上賓館居住等高消費行為。贊助節目除了讓企業「廣告老賴」的形象更加深入人心外，還直接導致營銷費用大增，財報顯示，2016年，金嗓子銷售及分銷開支為3.19億元，同比增長24.9%，主要費用來自廣告投放。回顧前幾年財報，可以看出金嗓子在營銷方面的「大手筆」。自2012年以來，金嗓子每年的銷售費用均不低於2億元，其營銷費用占總支出的4成以上，營銷成本高於生產成本。而在研發費用方面，2020年金嗓子只花了279萬，不免讓人懷疑其在做產品方面是否足夠用心。退市並不是破產清算，也許對於金嗓子來說，主動退市，進行私有化並非壞事。據金嗓子2021年中報，上半年公司的營收3.73億元，淨利潤達8151萬元，業績雖沒有明顯增長，但依然穩定盈利。業績增長乏力是因為喉糖行業的市場空間本就不大，單靠喉片和喉寶這兩大「法寶」，天花板顯而易見。意識到問題所在的金嗓子，也曾朝着多元化方向努力過。2015年9月，金嗓子在上市後首個業績說明會上，江佩珍就透露要研發新產品。2016年推出了金嗓子植物飲料，這款新產品正是冠名《蓋世音雄》和《蒙面歌王》的金嗓子草本植物飲料。不過，這一次的多元化拓展最終以虧損收場，金嗓子進軍飲料市場並沒有泛起多大水花。由於草本植物飲料業務產生虧損，新產品推出當年，金嗓子歸母淨利潤為1.03億元，同比下降33.4%。此外，金嗓子還曾推出一款「老土司元春酒」，但是該產品被指涉嫌虛假宣傳。2020年年末金嗓子又瞄準腸道健康問題，推出新的固體飲料——金嗓子腸寶，仍然沒能引發用戶的興趣。翻開金嗓子上市以來的財報，可以發現類似「自1994年以來，本集團已成功開發31款新產品，其中金銀三七膠囊等8項為藥品、21項為食品、1項為保健食品及1項目為醫療器械產品」的描述，已經重複多次，間接說明了金嗓子在研發新品方面幾乎一直原地踏步。其實產品單一、多元化折戟，並不是金嗓子自己的困境，很多單一中藥類國民老牌都面臨轉型難題。比如，雲南白藥、片仔癀、蒲地藍的生產商濟川藥業等，近年來都在積極嘗試多元化戰略，試圖擺脫過度依賴單一產品這一弊端。雲南白藥的多元化道路可以追溯到2001年，那時雲南白藥推出氣霧劑、創可貼、膏帖試水市場，後又推出了牙膏、洗髮水、面膜等產品。其中，牙膏市場份額位居全國前列，2020年末市場占有率達到22.2%。2021年半年報顯示，以雲南白藥牙膏為核心的健康品子公司白藥健康的淨利潤為15.1億元，占扣非淨利潤的80.11%。除了瞄準了日化賽道，雲南白藥還想通過炒股掙錢。2019-2020年，雲南白藥投資淨收益合計達26.32億元。不過炒股是一個高風險的投資方式，今年雲南白藥的三季報顯示，雲南白藥交易性金融資產持有期間公允價值變動損益為-15.5億元，翻譯過來就是「炒股虧了15億」。雲南白藥靠着賣牙膏找到了一條出路，但是其他的單一中藥類國民老牌則沒有那麼幸運。片仔癀和濟川藥業都曾押寶日化領域。片仔癀在2014年發力化妝品、日化業務及保健品、保健食品業務。而濟川藥業董事長曹龍祥在2020年業績說明會上表示，公司正大力發展日化業務。但從目前來看，由於行業競爭激烈，上述品牌的多元化戰略還有待時間檢驗。當前單一中藥類國民老牌轉型的方向五花八門，大多數企業的轉型探索過程並不盡如人意。也許金嗓子主動退市後，能擺脫股市的束縛，真的像私有化提案裡面說的那樣：在公開的股票市場之外，業務的擴張和轉型將會更加有效。本文不代表《財經》觀點，轉載已獲授權。
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