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「保護嗓子，請用金嗓子，廣西金嗓子喉片」。提到金嗓子，很多人是不是腦子自動放映這則家喻戶曉的廣告？這句廣告詞曾是一代人的記憶。
很多人不知道，金嗓子前身是一個瀕臨破產的糖果廠，而後靠着營銷成為國民大品牌。2015年上市時，實控人江佩珍霸氣又銷魂的敲鐘姿勢，震撼全場，而且走紅於網絡。
而僅6年時間，金嗓子黯然退市，而此前市值跌幅曾高達90%，讓業界唏噓不已，這個曾經的國貨網紅為什麼不行了？
金嗓子成功背後，是13歲打工妹江佩珍的逆襲史。十年時間，她將工廠從一個地方小企業，發展壯大成行業領頭羊。在1992年時，原材料不斷上漲以及仿冒產品的衝擊，工廠一度面臨破產。
江佩珍走訪華東師範大學，獲得了王耀發教授正在研製的一個專治慢性咽喉火的配方，後幾經改良，經典的金嗓子喉寶得以面世了。
彼時，內容種草以及社交電商還未興起，很多品牌為了打響知名度，投放廣告一般選擇在央視這個國人接觸產品廣告最重要的全國性媒介，一方面能樹立產品權威性，另一方面最大化品牌曝光度。
江佩珍是個狠人，為了推廣金嗓子喉寶，1995年拿出500萬瘋狂狠砸廣告，1996年，金嗓子營收破億，成為暢銷全國的產品。
不過，金嗓子真正成為家喻戶曉的品牌，是始於一則羅納爾多身穿印有「金嗓子喉片」衣服的廣告。這則廣告播了三年，金嗓子銷量漲了三年，從醫藥保健品出圈，躍升為婦孺皆知的廣西特產。
要知道，當時足球明星羅納爾多正如日中天，剛拿下2002年世界盃冠軍、金靴獎並第三次獲得世界足球先生，代言費美元八位數起步。
而江佩珍卻以30萬美元的一頓飯局，套路羅納爾多，讓其成為了廣西金嗓子喉片的四年「代言人」。
據說，當時她邀請羅納爾多身穿印有「金嗓子喉片」的球衣和她合影，以及在鏡頭前踢球，並承諾不會商用。
之後利用網絡不發達，轉身就違反承諾，不僅將「代言」廣告投放在各大電視台，而且將羅納爾多的照片印刷在產品包裝上，進行大肆宣傳，金嗓子也因此一舉成名。
但不久這場騙局被羅納爾多揭穿並起訴，在業界引發爭議。
國際足球明星效應加央視廣告密集投入，「保護嗓子，請用金嗓子」的廣告詞，也正好命中受眾的精準需求，被集中曝光的金嗓子爆紅，也是自然而然的事。
而且，市經經濟還處於開荒階段，當時成為網紅品牌的邊際效應是巨大的。輝煌時期，金嗓子能以每年6個億的銷售額和30%的市場占比，成為絕對的護咽產品第一品牌。
如今，金嗓子默然退市，實際老國貨品牌並非只有金嗓子過得不好。
很多人都還記得「大家好才是真的好，廣州好迪」「有飄影，更自信」「一口好牙，兩面針」這些廣告詞，他們已淡出大眾視野。
金嗓子業績能夠這麼多年保持領先，根本在於金嗓子喉寶是好產品。當時市場上的咽喉含片一含即溶，很難在咽喉部停留較長時間，普通的潤糖糖無治療作用，而金嗓子喉寶正好補充了這個市場空缺。
而如今，消費市場和營銷環境都變了，而這些明星企業卻一直原地踏步。
一方面，消費者對產品需求是不斷發生邊際變化的，價值排序越靠前，越能留住消費者。「金嗓子困境」反應了消費者價值偏好的變化。
當下「0糖」健康理念大行其道，而且年輕人更喜歡新奇且多元化的消費需求。而金嗓子千年不變，除了喉寶並沒有製造新的爆款產品。雖然也推出0糖產品，但布局太晚，業績一直不溫不火。
而且，隨着同行競爭的加劇，金嗓子正在失去自身產品的優勢。產品功效也開始遭到質疑，不少消費者表示，長期服用會出現胃部不適、胃納欠佳、腹泄等不良反應。
另一方面，新一代消費者相對產品功能更注重品牌精神或價值層面的表達。廣告學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，「人們通過他們所消費的東西而被辨認。」如今，新一代年輕人正通過購買「新國貨」來確認自己的圈層。
而金嗓子等老國貨品牌並沒有抓住國潮的風口，一方面產品設計沒有創新，另一方面，金嗓子在廣告營銷上依然一味強調功能性，沒有通過國潮建立新消費群體對品牌的價值認知。
金嗓子退市也證明了，在廣告狂轟濫炸時代，過去那套過度營銷不靈了！而且網絡發達以及法制健全的環境下，金嗓子套路羅納爾多的營銷行不通了。
實際上，除了產品缺少創新力外，產品單一也是金嗓子一直以來的硬傷。
根據金嗓子2021年半年報顯示，今年上半年金嗓子營收3.7億元，同比增長83.1%；淨利潤為8150萬元，同比增長415.8%。
財報顯示，嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC）兩款產品，占據了總銷售額的89%。半年報內兩款產品收入同比大幅提高，均因為恢復至疫情前銷售水平。這意味着金嗓子完全太過於依賴單品。
但目前，這兩款產品也面臨着銷售天花板。去年年報顯示，2020年，金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19.3%；喉寶系列產品的銷售收入約5370萬元，同比減少了19.6%。
實際上，江佩珍這些年一直在試圖走多元化道路，突破單一產品的困境，比如2016年5月推出了金嗓子草本植物飲料，2019年7月推出金嗓子腸寶。但這兩款產品都銷售量寥寥，以失敗告終。
對於金嗓子來講，退市並不是產品下架。未來還有機會，畢竟這是一個新時代，充滿挑戰也充滿機遇。
在產品力方面，從新一代用戶的需求出發，去思考，去踐行，擁抱不斷變化的市場消費需求，才能不被拋棄。當下金嗓子開始大刀闊斧加大研發投資，從供應鏈端變革，將搬遷到新的藥品生產及研發基地、會擴大產品組合及增強研發能力。
此外，「國潮」也是一次機會，未來在營銷上更注重年輕人的精神和價值表達，服務好了用戶，迎合他們的審美和消費需求，才能引領了潮流。
這些年，眾多老品牌借國潮乘機煥發生機。比如，大白兔奶糖推出了香水、潤唇膏，旺仔出了面膜，甚至連極少做營銷的老乾媽，也推出了主題衛衣也引發了大量關注.....引領一種風尚。
未來的路還很長，對於金嗓子來講，能否產品力跟上營銷力，重新成為耀眼的國貨網紅，還是重大的考驗。
1. 新京報官微：金嗓子將退市，曾表態稱沒有忽悠羅納爾多2.每日經濟新聞：太突然！這一知名公司要退市！曾因羅納爾多代言爭議爆紅，廣告詞家喻戶曉…75歲女老總一度成「老賴」
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