後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
宅在家裡，邊吃零食邊看劇，是不是很愜意？說到休閒零食，三隻松鼠可是大名鼎鼎，基本沒有幾個人不知道吧。
與百草味、來伊份等品牌不同，三隻松鼠純粹是生於電商，並以「網紅」姿態出道，短短几年就成為國民零食品牌，並於2019年成功上市，成為「網紅零食第一股」，並且連續保持行業地位。
而最近好巧不巧，三隻松鼠剛宣布雙11的亮眼成績：電商全渠道休閒零食類目銷量第一的捷報，「薇婭直播間買的三隻松鼠每日堅果變質發霉」的微博迅速引起網絡熱議。
根據網上報道顯示，一位微博帳號為「三千天真」的網友爆料稱，自己在薇婭直播間購買了整箱30包的三隻松鼠堅果產品，而拆開其中一包發現堅果變質發霉。
比起變質的零食，更讓這位網友憤怒的是店家的態度：「一直逃避責任且強硬」。
當事人稱，商家堅持要求其寄回剩餘未開袋食品，如果剩餘未開袋食品也存在「變質發霉」等問題，才同意退此單金額。
我們就事論事來看，實際上三隻松鼠的處理方式也並沒有錯，畢竟已開袋的，也有可能是消費者玩「狸貓換太子」的把戲，商家要求消費者寄回剩餘未開袋食品來檢查，也未可厚非。
但，或許是客服和用戶溝通態度上有些過於強硬，讓這位網友產生有「店大欺客」的感覺，導致這位網友選擇在微博進行曝光，以此來尋得食品賠償。
三隻松鼠剛開始回應，產品客訴具體由客服部門溝通，原因暫時不明。昨晚據當事人又微博透露，三隻松鼠願意給1000元的賠償。
屋漏偏逢下雨天，次日又有一位網友發文稱，天貓超市買的三隻松鼠手撕麵包「居然發霉」，從照片顯示來看，確實是可以清晰看見上面深灰色塊狀霉斑。
實際上，三隻松鼠並非首次被曝食品安全問題，僅今年10月三隻松鼠在多個平台的食品問題投訴就多達數十起，涉及到烘培食品、豎果、肉乾、水果罐頭選裝全系產品。
如今看來，成功上市也沒能幫助三隻松鼠改善自身的食品安全問題。
產品頻頻被投訴背後，是三隻松鼠「品牌+代工」的商業模式短板。品牌只負責產品開發和設計，生產的關鍵環節全靠代工，自身任務就是樹立品牌，搞營銷。
品牌方將生產交給代工廠，這意味着品牌很難對生產環節進行全方位監控，導致對產品把控力度較弱，產品質量問題也就成了懸在頭上的達摩克利斯之劍。
三隻松鼠是一個乘電商紅利而起，靠營銷驅動的互聯網網紅品牌。
成立於2012年，彼時國內休閒零食正在以超過20%的年複合增長率飛速發展，三隻松鼠創始人章燎原把握了這個風口賽道。同時由於當時正值電商興盛時期，又逢天貓對商家進行扶持，自然獲得流量紅利，輕鬆獲得龐大的用戶群體。
當時大部分商家在享受平台免費流量時，三隻松鼠瘋狂花錢低成本投廣告，一躍成為年銷超100億的超級網紅品牌，並且連續7年保持全網零食第一的行業地位。
而很多人不知道的是，三隻松鼠這麼快脫穎而出，並不僅僅是簡單收穫線上電商紅利，背後也不離開三隻松鼠在品牌形象打造上的獨到策略。
品牌取名為「三隻松鼠」，首先「三」是中國人特別愛的一個數字，同時松鼠萌萌噠的動物形象，更容易激起用戶的好感。數字加松鼠，讓品牌形象變得鮮活有趣，很容易讓人記住。
同時三隻松鼠還很用心的設置「主人主人，我是小鼠兒。」的個性化話術，塑造了真實、有溫度的品牌IP形象，讓品牌不再那麼高高在上，而是給人以親切、真實的感覺，增強用戶體驗。
這一營銷操作，是契合了馬斯洛需求層次——尊重需求，畢竟當下的年輕人，在物質需求被滿足後，更追求精神層面的滿足。
而且還會為三隻松鼠注入人格化基因，塑造了獨特的品牌形象，增強了品牌和用戶的情感連接。
為了強化三隻松鼠的IP形象，持續和用戶保持良好的溝通關係，三隻松鼠一方面在外包裝、UI等視覺表達上保持完全統一；另一方面，三隻松鼠推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三隻松鼠形象的產品。
三隻松鼠在自身形象受到廣泛追捧後，還花大量時間、金錢來打造IP形象。比如，三隻松鼠推出同名3D動畫《三隻松鼠》進一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。
三隻松鼠還很懂得社交營銷，比如在包裝箱內會放置鼠小袋、鼠小巾、三隻松鼠系列卡套：試吃裝、鑰匙鏈，甚至手寫字體信。
一方面為用戶提供更溫暖更便捷的人性化服務，以此輸出品牌的誠意，另一方面通過和用戶互動激起分享傳播效應。
此外，三隻松鼠還很會玩電視劇植入營銷，如果你看過《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》，你應該會記得裡面三隻松鼠的身影，它或是以零食出現，或是以玩具公仔出現，借熱播劇流量效應，讓三隻松鼠的傳播效應進一步放大。
近年來，隨着傳統品牌布局線上，傳統電商流量紅利去效，這已經成為業界的共識。
在有限的流量爭奪環境裡，意味着品牌支出的流量成本越來越大，同樣的營銷費用，獲客數量將大打折扣。
電商紅利帶給三隻松鼠的並非只有高速增長的業績，還有紅利退潮後的困境。2019年和2020年，線上營收分別達97%和74%。對於三隻松鼠等網紅品牌們來講，由於前期過度依賴電商渠道，未來想要維持在平台的曝光率和轉化率，就需要花更多的錢。
歷年財報來看，三隻松鼠的「推廣費及平台服務費」在2017年時為2.87億元，今年上半年，這筆費用已高達7.21億元。
也就是說，今年三隻松鼠雙11的亮眼成績，依然是靠着高昂的營銷費用，長期來看對應的必定是營收的減少。
再者，三隻松鼠「代工+品牌」的模式，難以與那些擁有工廠、自產自銷的友商相抗衡。代工生產弱化了產品優勢，如果像洽洽食品一樣成為商超的一員，由於缺發單品爆款優勢，很明顯難以支撐其發展。
三隻松鼠們要做的是開一個小賣鋪，生產各種各樣的零食，但現在的年輕人更喜歡一站式購物的商超。這也是為何三隻松鼠大舉布局線下效果不盡人意的原因。財報顯示，今天上半年，公司新開店店199家、關閉138家。
而更重要的是，代工模式帶來的產品質量問題頻發，一次次消耗着消費者對品牌的信任感，多年塑造的國民網紅品牌的美好形象也隨之坍塌。
流量紅利退潮之後，網紅品牌想要持續獲得發展，過去那套流量營銷的套路以及輕資產的模式已經過時了。最終還是要回歸到產品本身上來，從供應鏈端着手，通過產品力夯實品牌力，重獲消費者信任，才是品牌保持生命力的根源所在。
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