鑽石舞台

提到插座，幾乎全國人民都知道要買「公牛」。它的線下渠道更是遍布每個角落，只要能找到小賣部的地方，基本就能買到公牛。

不過隨着家電品牌的領域逐漸擴張，公牛「一招鮮吃遍天」的技法好像也不再靈驗了，小米、飛利浦等廣域家電企業正在逐步侵蝕公牛的市占率。但公牛依靠着自己建立起來的線下渠道和對經銷商的管控保持一定程度的優勢。

不過如今，高調的千億市值「插座一哥」也因為自己的「價格優勢」背負代價。

9月27日晚間，公牛集團公告稱，公司收到浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，公牛因違反反壟斷法被處2020年度中國境內銷售額3%的罰款，計2.9481億元。

該公告指出，監管部門認為公牛集團違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十四條「禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格」的規定，構成與交易相對人達成並實施壟斷協議的行為。

對於相關處罰，公牛集團表示本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.9481億元，約占公司最近一期經審計淨資產的3.23%，占公司最近一期經審計淨利潤的12.74%。

同時，公司回應稱將儘快交清罰款，不複議。

主要就是罰款，其他沒有影響。

不過經歷了近5個月的調查，市場對靴子落地一事反響已經不太強烈，公牛集團在7月中旬達到半年內高點229.88元/股，9月28日開盤價164元/股，截至30日收盤價格為163.30元/股，跌幅不大。

如果以年內高點計算，公牛的股價跌幅約35%，市值蒸發約500億元。以最新股價計算，公牛集團市值981億元，已經跌出「千億市值俱樂部」。

市場甚至有傳言，公牛因為插座質量太好而遭受挫折，事實果真如此嗎？

為什么小小插座也能壟斷？曾經依靠價格優勢構築起寬廣護城河的公牛集團，能否保住一哥地位？要如何才能講出新故事？

公牛集團是一個典型的家族企業，實際控制人為浙江富豪阮立平、阮學平兄弟。

創始人阮立平畢業於武漢水利電力大學（今武漢大學工學部），畢業後，他被分配到水電部杭州機械研究所，成為了一名工程師。

隨着改革開放大幕的拉開，商業之鄉浙江也出現了大批創業者，阮立平的老家慈谿也湧現出了大批生產插座的家庭式作坊。據媒體報道，阮立平在杭州的宿舍成為了很多親友推銷插座路上的落腳點。

就是通過這樣的機會，阮立平發現三分之一左右的插座質量都不過關，並承擔起了為親友帶來的插座進行維修的工作。

經過長期的行業浸淫，阮立平對構造原理、生產流程也了如指掌。1995年，他決定放棄工程師的工作，回到老家成立了「公牛」，團隊的初始成員便是親友。

1996年，公牛推出了首款按鈕式開關插座，提供雙重安全保護，替代了業內普遍使用的翹板式開關。此後的十幾年時間裡，公牛集團一直只做插線板，並且連續做到了第一，成為了「插座大王」。

2007年，公牛開始拓寬業務進入牆壁開關領域；2014年，進入LED照明領域；2016年，進入數碼配件領域。公牛集團官網顯示，公牛已圍繞民用電工及照明領域形成了長期可持續發展的產業布局。

目前，公牛集團如今已經成為國內名副其實的「插座一哥」。據情報通數據顯示，2020年公牛集團轉換器、牆壁開關插座兩個品類天貓市場占有率繼續保持第一。

根據Wind顯示的股權結構，公牛集團持股5.00%以上的股東只有3人，分別是寧波良機實業有限公司和阮立平、阮學平。

截至目前，二人分別直接持有公司16.13%股權，二人合計控制的寧波良機實業有限公司持有公牛集團53.964%股權。因此，兩人直接間接合計持有公司86.28%股權。

此外，公牛集團的股東名單中還出現了高瓴資本的身影。

早在2017年，高瓴資本以8億元的價格買入公牛集團2.235%的股份。隨着限售股解禁，高瓴減持了276.90萬股，持股數量降低至929.80萬股。2021年半年報數據顯示，高瓴仍為公司第四大股東，占比1.55%。

公牛壟斷優勢的根本原因來自於產品本身的特性。

插線板作為一種五金產品，並不同於家電。由於需要長時間通電且用戶對產品質量比對價格更加敏感，插線板的價格較低，但一旦產生故障其對家電造成的損失會是巨大的。因此用戶很容易形成對老品牌的依賴，公司也就因此可以構築其品牌護城河。

其次，插線板作為一種五金產品，雖然也與地產強相關，但又不同於斷路器等固定產品，後者更偏向於2B，一般直接由開發商或裝修公司選擇，且需求較為低頻。但插線板是2C產品，由C端消費者自行選擇，且購買頻次較高，因此消費者也需要更方便地就近購買。

由於對產品特性的把握，阮立平選擇在營銷和渠道上加大投入。

在8月份發布的半年報中，公牛集團表示已在全國範圍內建立了 75 萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12 萬多家專業建材及燈飾渠道售點及 25 萬多家數碼配件渠道售點。

比很多互聯網O2O廠商更早，公牛就發現了1公里內買到產品的重要性。

產品特性為基，公牛找到了自己的渠道抓手。

第一招，品牌宣傳。公牛集團選擇了「店招戰略」，也就是通過為經銷商門店的裝修掌握宣傳渠道，通過經銷門店的招牌、形象牆等宣傳公牛品牌。

藉助全國數十萬家將公牛logo和廣告語印在招牌上的門店，公牛迅速建立起了自己的品牌地位。

第二招，控制經銷商。據媒體報道，在民用電工行業，公牛對於經銷商是比較友好的，其渠道建設十分扁平化，只有一級經銷商。據業內人士透露，公牛的月返+季返能達到8%-12%，另外還有一部分批發毛利，再加上加上店招、展櫃、戶外至少6%-10%的費用支持，這些利益基本可以驅動經銷商跟着公司走。

但與此同時，由於綁定了經銷商，因此公牛通過轉售價格來對經銷商進行價格控制，適，也就是說公牛的經銷商轉售給消費者的價格不是自定的，而是公牛控制的。

第三招，及時把握線上渠道。從2015年開始公牛集團逐步構建了自己的電商戰略。根據公牛集團招股書顯示，2018年，公牛集團轉換器產品在天貓的市場銷售占有率達到63.14%；牆壁開關插座產品在天貓的市場占有率26.08%。

根據其2020年財報顯示，2020年公牛集團的轉換器、牆壁開關插座兩個品類在天貓平台市場占有率均為第一。

多重手段之下，公牛已經實現從線下到線上的雙重壟斷。

強勢的市場地位為公牛帶來的是超高的毛利率，2018-2020年公司毛利率分別為36.63%、41.41%、40.12%和37.48%。

但與此同時，公牛集團的行為已經法律對於構成「實施壟斷協議」的定義。

今年5月11日，浙江省市場監管局決定對公牛集團進行立案調查。

根據浙江省市場監督局發布的處罰公告，公牛集團自2014年至2020年，在全國範圍內在轉換器、牆壁開關插座、LED照明等產品銷售渠道與經銷商達成並實施固定和限定價格的壟斷協議，排除、限制了市場競爭。

這也是截至目前，市場第三家因違反反壟斷法被罰沒中國境內銷售金額3%的企業。

此前兩家因壟斷被處3%營收罰款的企業是是揚子江藥業和上海食派士。

據媒體報道，北京有律師表示：

從反壟斷法的意義上講，針對公牛集團的壟斷行為處罰，是執法機構重新對壟斷協議中的縱向壟斷管控的加強。

事實上根據處罰公告，類似行為公牛從2014年起就已經持續，在轉換器、牆壁開關插座、LED照明、數碼配件等產品銷售渠道都與經銷商達成且實施了固定和限定價格的壟斷協議。

此前，根據招股書，公牛集團不禁要求經銷商買斷式購入產品，還要求經銷商「專營專銷」。

也就是說，經銷商必須對剩餘產品自負盈虧，且不可售賣其他品牌的同類產品。

除了長期壟斷之外，公牛集團還曾經因為上市前的多筆高額分紅被質疑「圈錢」。2020年招股書顯示，2015-2017年，公牛集團將約87%的歸母淨利潤用於股東分紅，3年累計高達32億元。其中，2017年的現金分紅高達22億元，占當年歸母淨利潤的171.21％。而這筆高額分紅的去向則為實際控制人兄弟倆。

在負面信息背後，折射的是公牛集團近年來自身的發展焦慮。

財務報表上，2018年 -2020 年公牛集團的營收分別為 90.65 億元、100.40 億元和100.51 億元，分別同比增長25.21%、10.76%、0.11%，增速持續收窄，2020年受到疫情影響，收入幾乎持平。

不過就2021年上半年來說，增速出現了恢復。2021H1，公牛的營收為58.2億元，同比增加41.65%。

而從盈利層面，2018-2020年，公司的（歸母）淨利潤分別為16.79億元、23.04億元和23.13億元，同比增速分別為30.45%、37.38%和0.42%，與收入趨勢基本一致。

2021年上半年，公牛集團實現歸母淨利潤14.21億元，同比增長76.85%。

處罰對業務到底產生什麼影響，公司未來又要怎麼發展？

1、處罰對發展的實質影響

短期來看，處罰主要影響2021年當期淨利潤。

國金證券針對此事的研報表示：

由於公牛集團8月收到慈谿市億元企業培育方案的一次性補助款2.59億元，將對沖本次處罰款影響，合計預計將減少三季度利潤約0.36億，整體對公司利潤影響有限。

3以的罰款本身，是按照公牛集團 2020 年度中國境內銷售額 98.27 億元 3％進行處罰，計 2.948 億元。據了解，處罰金額占公牛集團最近一期經審計淨資產的 3.23%，占最近一期經審計淨利潤的 12.74%。

如果按2021年上山半年歸母計算總利潤，罰款總額2.95億元左右，上半年淨利潤14.21億元，罰款占比約為21%左右。

長期來看，價格並不是公牛的護城河。

一方面，用戶心智+強大渠道是公牛的競爭優勢，價格並不是。另一方面，當公牛放棄了協議控制價格後，經銷商依然有自己的盈利需求，過高或過低價格都會有所經銷商自身的利益。

在消費者端，並不會對公司品牌力產生懷疑。例如財務造假退市的瑞幸，在線下依然擁有自己的粉絲。

2、「攪局者」圍繞

但競爭對手並不會放過公牛集團，行業還處在變革中，尋找「智能家居」入口的策略還徘徊在互聯網人心中。

2015年，小米發布了一款售價49元，帶有三個USB接口的插線板，宣布進軍民用電工市場。其新穎的設計、高性價比以及線上互動性強等特點，都給行業帶來了久違的新鮮感。

不過公牛還是較快跟上了步伐，推出與之相似的帶有USB接口的插線板，並結合了自身「安全」的賣點，而且定價還比小米低1元，首批產品面世後便被搶購一空，由此可見其行業地位依然十分穩固。

截至發稿，小米的「3孔+3USB」設計定價59元。

公牛同樣配置的價格為49元。

在和小米、飛利浦等品牌的正面對抗中，如何研發新產品仍然是公牛的最大瓶頸。

在今年半年報中，公牛披露了對智能家居硬件產品布局力度的加大，除開推出智能晾衣架、智能窗簾機、智能開關和智能門鎖外，其還對公司 " 公牛智家 "APP 的進行了升級，主要為提升便利性、安全性和穩定性。

只是，目前在收入結構中，新產品的占比仍然很低，在100億的收入中僅占約4%。

在一個門檻不高的行業中，構築出自身的護城河，是屬於公牛過去的輝煌。

但如何在合法合規的框架內經營、保持護城河的同時與新技術同步，是留給所有老字號企業的難題。

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