作者：王梓旭，新零售商業評論編輯
「民宿營銷有了新趨勢。」
好文3474字 | 6分鐘閱讀
題圖源自美劇《老友記》
北京環球影城開業，比哈利·波特迷、星球大戰迷和魔戒迷們更興奮的，是周邊民宿主們。
因為有上海迪士尼周邊民宿大賣的先例——今年6月，上海鄉村民宿協會會長陳宇蕘公開表示，全國民宿整體入住率在30%左右，上海迪士尼周邊民宿入住率最高能達到90%。
顯然，上海迪士尼帶火了周邊的民宿生意，然而同樣的火爆並沒有如期光臨環球影城的周邊民宿——8月底之前，Airbnb、飛豬、去哪兒等OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）平台上，全北京的城市民宿都被下架了。
儘管有專家指出，此次「強監管」針對的是披着民宿外衣的短租房，但新零售商業評論認為，後疫情時代，隨着更加多元、個性、細分的消費需求逐漸旺盛，民宿行業即將迎來重塑與洗牌。
變了味的民宿
中國民宿的雛形是農家樂，生活在城市的人在周末或假期到郊區或農村度假，當地農民利用自家的房屋，以自種、自養的食材為遊客提供食宿服務。
後來，一些有情懷、注重人文的設計師、城市白領選擇在景區、古鎮，以租房改造的方式開設民宿，被業內視為中國民宿的1.0時代。
再後來，資本介入，民宿行業開啟了品牌化、連鎖化運營，這不僅使整個行業獲得了越來越多的關注，也吸引了不少人入局。
那一時期，消費者最直觀的感受便是，不少公號推文或短視頻都在密集地推送類似「辭去百萬年薪開民宿」的內容。
相關統計數據也印證了民宿行業的火爆，據2020年發布的《中國旅遊民宿發展報告》顯示：
2019年中國在線住宿市場規模達到200億元，同比增長36.5%；民宿市場營業收入209.4億元，同比增長38.92%。截至2019年9月30日，中國大陸民宿（客棧）數量達到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%。
民宿的火爆，除了資本助推外，2015年進入中國的Airbnb也是其中的關鍵因素。這個被時代周刊稱為「住房中的ebay」的民宿公寓預訂平台，極大改變了人們對於租住的認知。
也是在這一時期，民宿的概念隨着城市裡短租公寓的出現而逐漸模糊了邊界與內涵，民宿行業由此也出現了一些亂象。
民宿軟硬件與描述不符，甚至民宿主安裝攝像頭偷拍房客；房客損壞房屋設施、在屋內留下大量垃圾……這些不時被媒體曝光的負面事件嚴重影響了民宿行業的健康發展。
新零售商業評論了解到，國內的行業協會曾出台民宿行業標準，但在推廣上並不太理想。相比之下，地方性的民宿管理辦法更具針對性，所以當前國內民宿行業的監管仍處於「一地一令」的狀態。
錦上雲宿與凡界的創始人陳卓告訴新零售商業評論：「2013年，我們在杭州西湖開出了第一家錦上雲宿，選擇杭州的主要原因，就是因為當時在國內只有杭州能辦理出齊全的證照。按照相關規定，必須拿到特種行業許可、消防、衛生等六證後才算合規經營。」
在陳卓看來，這次北京民宿房源被下架，正是行業發展初期的正常現象。
政策法規的出台往往晚於新興行業的誕生，當民宿行業經歷了一段野蠻生長期後，必然要經歷嚴格的監管，行業只有經歷陣痛才能向着良性的方向發展。
「北京這次對於城市民宿的監管，未來很可能擴大到其他省份，只不過各地在一些具體要求上會有所差異。」
事實上，北京民宿下架後，沒過幾日一些鄉村民宿便在OTA平台重新上架了。這一方面得益於鄉村民宿的合規資質辦理比城市民宿更好辦；另一方面，在國家鄉村振興的大背景下，鄉村民宿的崛起也就變得更加順理成章。
鄉村民宿崛起
疫情改變了人們生活的方方面面，包括旅行。
據《2021上半年鄉村民宿發展報告》顯示，2020上半年國內旅遊人數11.68億人次，各省區市客源傾向於周邊游，隨走隨訂演變成一種出行方式，自駕游加上一個環境優美的民宿成為主流選擇。
距離廣州一個多小時車程的七溪地，是一個擁有上億株野生植物的天然度假村。當地的民宿，仿照托爾斯·金筆下霍比特人生活的袋底洞，把房屋造型改造了圓筒形，讓遊客在欣賞自然風光同時，又添加了不少樂趣。
霧靈山位於北京2小時車程的東端，民宿主在600米山脊上搭建了獨立露台，又在露台上建了「泡泡屋」，藉由這種方式讓遊客在露台上就能觀賞到秀美山景。
然而，要辦好鄉村民宿，絕不是背靠天然美景，建幾棟小屋那麼簡單。
蘇州暢行文旅集團董事長蕭去疾曾表示，未來中國民宿的發展應當和鄉村振興結合起來，不再是靠單一民宿去盈利，而是把整個村落和民宿完全打造在一起。
陳卓創立的凡界就是以固定的板塊如住宿、餐飲、體驗項目等，構成了鄉村綜合體的模型。
「在差異化方面，我們也會根據鄉村的形態、特色等為其定製主題，然後在住宿、體驗項目上對主題進行突出強化，做到『一村一特色』。」
採訪中，陳卓例舉了高田坑的例子。高田坑自然村坐落於海拔600多米的山上，這裡是浙江衢州市開化縣海拔最高、保存最完整的原生態古村落，也是華東最佳觀星地。每年有近3萬遊客自駕到高田坑看星星，但他們基本都自帶食物和帳篷，遊客在這裡的人均消費不到10元。
在陳卓看來，對於遊客而言，民宿只是配套設施，吸引遊客前來的主要還是當地的景色、文化特色與體驗等內容。而對於高田坑，顯然是有了內容卻缺少配套設施。
據了解，如今在地方政府及多方合作下，高田坑的「星宿高田」項目已經破土動工。該項目將在保護古村落的前提下，重點改造44棟農房，建設以「星宿」為主題的一系列內容，同時會引進錦上雲宿、過雲山居和未遲三家民宿品牌。
顯然，在中國廣袤的土地上，還有許多像高田坑這樣秀美的自然風光有待開發。這也讓民宿從業者們堅信：鄉村民宿的潛力還未被充分挖掘。
行業新趨勢
高田坑屬於自帶一定知名度與流量的地方，而那些不為人知卻風景旖旎的小眾景點，又該如何出圈呢？
酒旅營銷數字化方案供應商太目科技CEO陳宮平，告訴新零售商業評論：
傳統的OTA平台，本質上還是貨架模式，消費者首先要明確目的地才能進行搜索；但實際情況是，很多消費者並不知道要去哪裡玩，他們往往是在小紅書或抖音上看到了好看的照片或有趣的視頻後，才萌生要去看看的想法。
這種邏輯與貨架模式是完全不同的，由此也引發了民宿營銷上的新趨勢。
「新媒體從原來的傳播價值慢慢轉變為渠道價值。如今新媒體的帶貨能力越來越強，不管是公眾號，還是小紅書、抖音，這些平台都有可觀的轉化率，它們也都在引導着用戶的消費認知。」陳宮平補充道。
為什麼內容平台與民宿更加契合？這主要是因為民宿本質上是非標產品，很難通過貨架的方式查找，需要靠內容即民宿的特點來吸引用戶。
但把消費者吸引過來僅僅是第一步，對於民宿經營者來說，必須思考如何進一步通過內容將遊客留下來。在這方面，隱居鄉里的實踐值得借鑑。
隱居鄉里創始人陳長春認為，做民宿就需要一些個性化和非標的內容去吸引消費者。大家要消費的就是不同鄉村或者不同度假區的差異化體驗，如果沒有這些差異化，鄉村度假就不是一個剛性需要。
為此，隱居鄉里經過不斷實踐，找到了在地化運營服務體系的最佳平衡點，例如，在當地人中培養民宿管家，並且結合當地風土人情設計服務體驗，這樣當地人操作起來難度不會太大。
「我們的管家是當地農民，很難培訓他們做複雜的西餐牛排、烘焙糕點等。後來我們推出的下午茶就是蒸紅薯、蒸南瓜、當地水果、村婦們炸的米果，等等，客人吃着也很開心。」
隱居鄉里開發的山楂小院、姥姥家等民宿產品並不像麗江、大理的民宿那樣必須依託當地的強流量。通過與當地建立共生模式、推行在地化管理等舉措，「我們能把這些民宿做成一個目的地。」陳長春說。
目前，隱居鄉里的營銷渠道中，自有的自媒體和網絡平台占70%左右， OTA或者旅行社總共約占30%。
隱居鄉里只是目前十幾萬民宿中的個例，大量民宿想要出圈，還得靠像太目科技這樣專業的第三方機構。
陳卓告訴新零售商業評論：「發布在內容平台的圖文和視頻的製作是有一定門檻的，在營銷層面的具體做法上，也需要依靠專業的人員。這是一個比較好的發展趨勢，因為整個行業在慢慢形成專業化的分工。」
陳宮平向新零售商業評論坦言：新冠疫情帶給行業的一個重要認知，就是商家沒辦法按照以前的經驗預估入住率了。
「在收入不確定性的情況下，我們希望可以降低商家的運營成本，通過搭建的平台幫助商家直連各大內容平台，同時也能為商家降低試錯成本。與之前人工搬運訂單的模式相比，數字化可以為行業帶來更多新的發展。」
在陳長春的展望中，民宿發展的下一個階段，將迎來鄉村度假的大眾消費時代。在國家振興鄉村的大背景下，鄉村民宿將迎來更大的發展，這一點，毋庸置疑。
只是，如今的鄉村民宿，點滴變化才剛剛開始……
參考資料：
《民宿簡史》，知乎，2019年8月30日
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