鑽石舞台

安徽是白酒產銷大省，消費升級強勁，且可持續性較強。安徽白酒約300億元規模，眾多品牌區域割據。近年來，省內白酒消費升級強勁，我們預計未來三年次高端複合增速有望達到25%+，地產酒主導價位競爭。高新產業發展驅動本輪消費升級，經濟增長和消費升級可持續性較強。

復盤徽酒發展二十年，我們認為徽酒正從單一價位單一模式的突圍走向系統性競爭。上個十年，多家徽酒抓住主流單品價位擴容的機遇，依靠渠道優勢成功突圍。這個十年，具備系統性操盤能力方可致勝。展望未來，區域升級勢能仍在，徽酒仍享受區域經濟發展和消費升級紅利，「一超兩強」格局不斷演化。

疫情點狀復現影響終端需求，宏觀經濟修復慢於預期。

安徽是白酒產銷大省，白酒市場約300億元規模。安徽是白酒產量大省，同時也是消費大省。2020年，安徽白酒產量達28.2萬千升，產量居於全國第五，白酒消費力居各省市前列，我們預計安徽白酒市場規模接近300億元。安徽歷來有「酒量向河南山東看齊，檔次向江蘇浙江看齊」的說法，消費頻次高，場景多，酒風豪邁，白酒消費量較大。

圖表1：2020年安徽白酒產量居全國第五

資料來源：國家統計局，各省統計局，中國輕工業聯合會，中金公司研究部

圖表2：安徽白酒消費力位居各省市前列

資料來源：益普索《2021中國白酒消費洞察報告》，中金公司研究部；註：飲酒力=滲透率×人均單次白酒飲用量×人均每月白酒飲用頻率

地處黃淮核心產區，大眾飲酒主流度數以低度為主。安徽地處黃淮核心產區，氣候溫和濕潤，產酒風味偏綿柔，低度化傾向明顯。安徽除了政商務用酒主流度數在52度外，一般用酒主流度數在40-43度之間，飲酒習慣偏低度柔和。

圖表3：黃淮產區產酒低度化傾向明顯

資料來源：京東，中金公司研究部

省內飲酒習慣不同，皖北量大價低，皖中量低價高。皖北人均GDP低於皖南和皖中，用酒價格較低，主流價位在60-120元；但皖北人口基數大，且靠近河南和山東，飲酒習慣較為豪邁，飲酒頻率高，市場容量較大。皖中發展水平較高，消費升級明顯，主流價位在80-200元，合肥地區大眾宴請主流價位在200元以上，商務宴請需求較多，對周邊地級市有輻射和引領作用，呈量低價高的特徵。皖南地區地產酒較少，用酒檔次介於皖中和皖北之間，主流價位在60-150元，人口基數及用酒頻次較低。

圖表4：安徽白酒市場主要集中在皖中皖北，皖中價格帶最高

資料來源：安徽省統計局《安徽統計年鑑─2021》，酒業家，酒說，中金公司研究部

地產品牌眾多，掌控各自根據地市場渠道，呈區域割據局面。根據安徽省統計局的數據，截至2019年末，安徽規模以上白酒企業101家，居全國第3位，白酒企業產值超億元企業有20戶、超10億元有4戶。安徽地產酒眾多，且在各自的大本營對渠道實行嚴密封鎖，買斷終端，外來品牌很難進入，呈區域割據的格局，故有「東不入皖」的說法。除了四家白酒上市公司外，還有高爐家、宣酒、文王貢、明光等眾多地產名酒，在各自根據地市場擁有紮實的消費基礎。

圖表5：安徽地產酒數量眾多且分布廣泛

資料來源：酒業家，中金公司研究部

全國化名酒有所滲透，地產酒龍頭主導價位競爭。在上一輪白酒行業擴容期，洋河曾憑藉根據地市場價位升級領先的優勢，通過煙酒店盤中盤切入安徽的中高端價位。彼時洋河深度分銷的渠道運作成熟度領先於行業，古井尚未在省內完全起勢，安徽赴蘇務工人員返鄉後帶回了喝蘇酒的氛圍，藍色經典導入後便取得翻倍增長。而本輪擴容中，除了高端價位仍然以茅五為主導，地產酒主導了價位競爭。古井在確立了穩固的徽酒龍頭地位後，2018年後便集中資源培育古20，高舉高打費用投放，在春晚、火車站等投放高空廣告，提升品牌力，並且在團購渠道打開局面。隨獻禮版和古5成為利潤較薄的流量單品，經銷商引入一些全國化次高端品牌提升產品利潤，小眾香型全國化名酒有所滲透，但不改地產龍頭仍然主導價位競爭的格局。

分價位看，中低端價位地產酒主導，次高端價位格局仍有變數。徽酒地產品牌眾多，中低端價位由地產酒主導競爭。百元以下價位格局分散，宣酒、文王貢、高爐家、金種子等眾多地產品牌和古井、口子窖、迎駕的低端產品線各占一方根據地市場，CR3不到40%。100-300元中高端價位格局較集中，古井、口子窖、迎駕貢的大單品布局於此。次高端價位擴容增速最快，地產酒與全國名酒共同競爭，古20和劍南春分庭抗禮，口子窖518和迎駕洞20加碼布局，小眾香型全國化名酒也逐步滲透，格局仍有變數，但地產酒優勢逐漸凸顯。

► 100元以下價格帶：地產酒主導，品牌分散，逐步萎縮。由於徽酒長於渠道深耕和終端封鎖，地產酒品牌主要分布在渠道推力起重要作用的80元以下大眾價位，市場份額分散，我們預計CR3不到40%。我們預計這一價位將隨消費升級逐步萎縮，預計2021-2025年複合增速-5%左右。

► 100-200元價格帶：地產酒主導，集中度較高，持平略增。古5、口子6、洞6三大單品均卡位120-130元，CR3約為75%，目前市區的大眾宴請價位正由120元向200元升級，而鄉縣級別的大眾宴請價位則由80元向120元升級，該價格帶總體銷量持平略增，我們預計2021-2025年複合增速3%左右。

► 200-300元價格帶：地產酒主導，集中度較高，快速升級擴容。古7&8、口子10、洞9三大單品均布局200-220元，CR3約87%，市區的商務宴請價位正從200元向300元升級，同時承接大眾宴請由120元向200元升級，我們預計2021-2025年該價格帶複合增速20%左右。

► 300-600元價格帶：擴容速度最快，地產酒與全國化名酒共同競爭，競爭邊際加劇，景氣度最高。古16&20、口子20及518、洞16&20布局於此，其中古20增長勢能最強，其他地產酒幾乎失去該價位入場的機會。該價位對全國化名酒包容度較高，劍南春有近10個億元銷售額，酒鬼、汾酒、金沙、習酒、董酒等小眾香型全國化名酒也逐步進入，競爭邊際加劇。我們預計地產酒次高端產品低基數下有較高增長潛力，該價位將逐步承接200元產品的升級需求，我們預計2021-2025年複合增速達到25%+。

► 800元以上價格帶：「茅五瀘」主導，擴容增速高於全國平均。高端酒仍以「茅五瀘」為主導，古井推出千元價位醬香產品年三十，意在抵禦高端醬酒衝擊，但尚未放量，我們預計2021-2025年複合增速為17%左右。

圖表6：百元以下地產酒主導，競爭格局分散（2021E）

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

圖表7：100-200元地產酒主導，集中度較高（2021E）

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

圖表8：200-300元地產酒主導，集中度較高（2021E）

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

圖表9：300-600元地產酒與名酒共同競爭（2021E）

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

圖表10：800元以上高端市場由茅台、五糧液、國窖主導（2021E）

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

圖表11：徽酒各價位產品

資料來源：酒業家，中金公司研究部

高新產業驅動，安徽經濟增長跑贏全國。安徽2016-2020年GDP複合增速9.6%，高於全國3.3個百分點，跑出增長「加速度」；人均可支配收入增速快於全國平均，從2017年高於全國1.06個百分點提升至2020年高於全國2.91個百分點。安徽經濟高速增長源於高新產業驅動。近年來，合肥政府建立基金平台，投資京東方、半導體、科大訊飛，引入蔚來、大眾等，形成「政府推動-產業發展-科創支持-企業壯大」的「合肥模式」，已成功打造「中國聲谷」、新能源汽車基地、世界級新型顯示產業基地等多項高新產業集群。安徽省和合肥市營造良好的政策環境，賦能高新產業發展，成為安徽經濟高速增長的強大驅動力。

圖表12：2008年以後，安徽GDP增速快於全國增速

資料來源：國家統計局，萬得資訊，中金公司研究部

圖表13：安徽人均可支配收入增速快於全國

資料來源：國家統計局，萬得資訊，中金公司研究部

圖表14：安徽和合肥政府提供多項高新產業政策支持

資料來源：安徽省經濟和信息化廳，合肥政府網站，合肥科技局，安徽省政府，安徽科技局，中金公司研究部

安徽經濟增長勢能依然向上，徽酒消費升級可持續較強。安徽經濟增長具備可持續性，根據2019年出台的《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》，安徽要「發揮創新活躍強勁、製造特色鮮明等優勢，打造具有重要影響力的 科技創新策源地、新興產業聚集地和綠色發展樣板區」[1]，進一步融入長三角。這有助於安徽進一步對接優質人才、資本等要素，與長三角經濟發達省份進行產業與資源的協同，進一步激發安徽創新活力。我們認為，安徽省經濟增長一方面推動經濟活躍度和消費水平提升，為白酒消費營造更多場景；另一方面也提升了安徽消費者的文化自信，安徽去江浙的務工人員從帶蘇酒回來喝到帶徽酒走出去。

圖表15：安徽經濟增長推動白酒價位帶提升，資產價格上漲與價位帶升級具備同步性

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

大眾消費價位升級加速，次高端迅速擴容。據我們估算，復盤過去十年間，安徽省白酒容量從100億元增加至300億元，複合增速12%；其中白酒產量複合增速-3%，而噸價複合增速15%，價位升級是徽酒擴容主要動力。2016年以前，安徽白酒主流價位在120元以下，高端及次高端價位占比僅15%。2016年後，安徽省內出現了兩輪比較明顯的躍遷式消費升級，第一輪是2016 -2018年，大眾消費60元向80元升級、80元向100-120元升級，鄉鎮市場從30-50元向百元升級，省內市區婚宴等用酒基本升級到150-200元價位。近兩年，安徽省內迎來第二輪消費升級，大眾宴席價位120元向200元、200元向300元甚至更高價位升級趨勢明顯。

圖表16：2011-2020年安徽白酒產量和噸價

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

圖表17：2011-2020年安徽白酒市場容量

資料來源：酒業家，微酒，糖酒快訊，中金公司研究部

圖表18：安徽省內各價位帶規模及發展趨勢

資料來源：酒業家，微酒，糖酒快訊，中金公司研究部

對標江蘇價格帶結構，預計未來3年安徽次高端價位複合增速25%+。我們分析江蘇白酒價位帶升級領先安徽5年左右，江蘇現有價位結構或將成為安徽價位升級發展方向。2018年以來，安徽省經濟增長提速，目前合肥以及周邊縣市等高地市場主流價格帶已與蘇中、蘇北地區持平，我們預期安徽高地市場主流價格帶未來5年有望率先升級至次高端價位，未來5年安徽次高端及以上價格帶（300元以上）市場占比預計從約30%提升到約45%。目前安徽次高端價位基數較低，我們預計安徽價位升級有望加速。對標江蘇現有市場結構，未來3年次高端占比或提升至25%以上，測算年化增長率達25%+。

圖表19：2018年後安徽人均GDP增速高於江蘇

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

圖表20：2018年後安徽人均可支配收入增速高於江蘇

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

圖表21：安徽價位帶落後江蘇約5年周期，未來高地市場主流價位帶有望跟隨江蘇邁入次高端

資料來源：酒說，雲酒頭條，中金公司研究部

引言：龍頭三易主，格局頻更迭。徽酒地產品牌眾多，價位布局密集，這也使得每一輪消費升級時，都有酒企的單品受益於主流價位擴容而迅速放量，引發徽酒格局更迭，這種格局的頻繁更迭在其他有強勢地產酒的區域並不多見。1998-2012年間，徽酒龍頭三度易主，從口子窖到迎駕貢，再到古井貢；第一梯隊也頻繁更迭，金種子酒一度藉助縣鄉下沉市場的高速發展迅速上量，迎駕憑藉酒店渠道興起而一度實現高增。在酒企綜合實力並沒有重大突破的情況下，單一渠道要素都起了非常重要的作用，背景就是消費升級的普遍性。而2016年以後，古井的龍頭穩固，且和龍二的差距不斷擴大，原因是消費升級更具結構性，這不僅體現在行業價位景氣度提升的結構性（次高端和高端擴容，中低端萎縮），也體現在產業和區域增長的結構性。本輪消費升級和需求提振更加集中於高新產業鏈周邊的城市，合肥的消費升級速度更快，而縣鄉一級升級速度更慢，能夠抓住高價位市場的酒企優勢會放大。占據升級價位意味着更聚焦的資源投入與系統性操盤，因此，本輪消費升級中，具備系統性優勢的古井龍頭地位不斷增強。

圖表22：徽酒競爭格局頻繁更迭

資料來源：各公司公告，中金公司研究部

在上一輪擴容期，多家徽酒抓住主流單品價位擴容的機遇，依靠渠道優勢成功突圍。在白酒發展的黃金十年間，各區域的各級市場以及各個價位都迎來了普遍性的白酒需求擴容，這使得定位於各個價位、各級市場的酒企都具備發展機會。從口子窖憑藉盤中盤卡位中高端政商務用酒，到金種子依靠下沉市場迅速上量，迎駕貢藉助酒店渠道的快速增長而崛起，在酒企的綜合實力沒有取得重大突破的情況下，酒企依然依靠渠道的發展實現突圍。

► 1998年-2009年，口子窖前瞻卡位中高端政商務用酒價位，開創性推出酒店盤中盤模式，成為徽酒龍頭。2000年前後，中國由產品經濟時代，轉型到渠道經濟時代，培育渠道成為搶占市場的重中之重。口子窖創新推出「酒店盤中盤」模式，牢牢控制核心酒店，通過有效開發小盤，帶動整個市場大盤的銷量增長，體現了對於白酒消費是由意見領袖引領的深刻洞見。配合盤中盤的模式，口子窖主推口子窖5年，在瀘州老窖、古井貢酒、迎駕貢酒、金種子等酒大多布局於40元以下的時代，卡位60-80元價位，占領中高端政商務用酒場景。盤中盤的模式提升了口子窖的營銷效率，口子窖的營收從1997年兩家口子酒廠合併時的不到2億元提升至2010年的15.7億元，位於民酒前列。

圖表23：1999年白酒中高端價位仍是藍海市場

資料來源：酒業家，微酒，中金公司研究部

圖表24：口子窖「盤中盤」模式示意圖

資料來源：酒業家，中金公司研究部

► 2007年，金種子酒憑藉深度協銷+農村包圍城市的戰略迅速起勢，柔和種子酒在主流價位擴容時迅速上量，助金種子酒於2009年躋身徽酒第一陣營。金種子酒2005年起聚焦白酒主業，在徽酒主流價位逐步從40元上移至60元時，定價60元的柔和種子酒迅速上量，連續5年銷量增速超過50%。金種子在選擇市場時，避開口子窖和古井貢強勢的地級市，首先選擇縣級市場進行渠道下沉，通過盤中盤模式打開突破口後，採取深度協銷模式系統進攻。公司優先把市場定位於市縣鎮，深耕細作縣級市場，目標縣市無空白，鄉鎮無空白。以大本營阜陽為突破口，醉三秋成為阜陽市政府招待指定用酒。金種子酒創新性地引入了辦事處+經銷商的「1+1」深度協銷模式和經銷商單品牌運作模式，廠商渠道下沉到村組一級，實施終端直供，縮短產品流程；經銷商單品牌運作模式即建設排他性渠道，要求經銷商只能運作金種子品牌，更快在鄉鎮搶占市場。在大單品的帶動下，2009年金種子在省內縣級市場銷售首次超過5000萬元，2010年縣級市場銷售規模最高超過7000萬元，2012年縣級市場銷售過億的達到5個，同年柔和種子酒一年銷量過億瓶。

圖表25：金種子酒下沉市場顯著錯開其他徽酒競爭者

資料來源：酒業家，中金公司研究部

圖表26：金種子各價格帶產品

資料來源：公司官網，阜陽新聞網，中金公司研究部

► 2007年，酒店餐飲渠道迅速增長，迎駕長於酒店渠道運作，通過買斷陳列等形式搶占餐飲終端資源，受益於價位擴容紅利，銀星成為合肥市場大眾價位銷量第一。2008年，迎駕推出生態年份酒，同時確立大眾價位以以金星、銀星為主導產品，銀星定價60-70元，高於當時暢銷的高爐家家酒10元，在主流價位升級時受益消費升級紅利放量。2008年起，安徽省酒店餐飲迎來高速增長，2008-2012年安徽餐飲收入複合增速25%+，星級酒店收複合增速15%。迎駕曾在80年代通過強勢促銷推廣搶占合肥餐飲終端，長於酒店渠道運作，銀星主要導入餐飲酒店渠道，公司通過對終端門店免費鋪貨、定期贈酒等形式買斷終端，搶占餐飲終端資源，酒店餐飲渠道的高速增長也推動銀星迅速上量，成為大眾價位銷量第一。

圖表27：迎駕2008年後產品升級，迎駕銀星為核心單品迎來大眾價格帶消費升級

資料來源：酒業家，中金公司研究部

圖表28：2008-2012年安徽餐飲收入快速增長

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

圖表29：2008-2012年安徽星級酒店營業額快速增長

資料來源：萬得資訊，中金公司研究部

本輪行業擴容期，具備系統化競爭優勢的古井龍頭地位穩固，與龍二的差距逐漸拉大。2016年以來，白酒行業呈結構性景氣，高端和次高端價位量價齊升，中低端價位萎縮。在結構性需求擴容期，把握重點市場和升級的價位對於酒企聚焦資源和培育市場的系統化操盤能力提出了更高的要求。古井在產品培育上能夠前瞻進行戰略性布局，並且高舉高打費用投放，在渠道上培養了高效的營銷團隊，費用周轉快，政策執行力強，相比競品具備系統化競爭優勢。在2012年之後，古井穩坐龍頭之位，且與其他酒企差距逐漸拉大。

古井推出產品時前瞻卡位升級價位，在價位擴容時聚焦營銷資源，體現出系統化運作產品的能力：

►2008年前瞻卡位升級價位，2009年時向下延伸開發獻禮版。2008年，古井年份原漿首先上市的是5年年份原漿（158元）和8年年份原漿（268元），但此時合肥主流價位為高爐家的家酒（70-80元）、迎駕銀星（70-80元）、口子5年（80元），5年終端銷售並不通暢；古井並沒有採取降價促銷的措施，而是開發了獻禮版，切入110元價位，獻禮版開始在省內放量。從這個動作可以看出，古井對於產品系列有系統化考量，設計之初就前瞻性卡位更高價位，銷售不通暢時開發系列產品向下延伸。

►提前培育古8，在升級價位到來之時順暢放量。2012年在安徽主流價位還是80-150元之際，古井已經開始培育古8（終端價268元），將古8導入團購渠道，通過送酒的形式搶占團購客戶資源，並對古8進行提價；雖然行業調整期主流價位有所下降，但是2016年行業恢復之後，古8立刻迎來高速增長。

圖表30：古井歷年產品策略

資料來源：公司公告，中金公司研究部

營銷上，古井採用三通工程，配合控價模式，渠道打法系統化，費用投放有清晰計劃，體現出公司系統化操盤和高效執行的能力：

►「三通工程」體現了公司對於渠道和指標的全方位精細化劃分。2009-2010年公司實行「三通工程」，即「路路通、店店通、人人通」，標誌着徽酒深度分銷的開始。在導入期，公司將核心市場細分為50個大區，選定核心區域、核心樣板店、核心人群進行重點突破，一旦有所突破，即圍繞核心區域和核心終端擴張和鋪市，並通過品鑑和公關贈酒擴大對核心人群的輻射，最終目標是區域覆蓋率第一、店面占有率第一、群體指名購買率第一。

► 2011年開始實行控價模式，體現出對於市場掌控能力和意願的增強，和對於費用投放的精細化管控理念。年份原漿剛上市時採用裸價模式，2010年3月和10月分別對年份原漿系列產品上調5%-20%，2011年下半年開始實行全控價模式。控價模式要求各運營中心根據市場發展階段，綜合考量經銷商的運營成本以及經銷商的利潤情況，固化經銷商的單瓶利潤，剩餘費用由公司統一規劃，相比給經銷商底價後、不再給經銷商額外費用支持也不對終端價有所要求的裸價模式，控價模式需要公司對市場有更強的掌控力和操盤能力，並且投入更多費用進行精細化管理。古井採用控價模式配合三通工程，體現了營銷團隊一以貫之的精細化操盤思路，與系統化運作能力。

總結：安徽本輪白酒消費升級強勁，且高新產業驅動下，經濟增長和消費升級可持續性較強。對標江蘇價位結構，我們預計未來3年次高端擴容增速可達25%+。我們認為，本輪價位升級中，具備系統性優勢的酒企更易致勝。展望未來，區域升級勢能仍在，徽酒龍頭空間廣闊，「一超兩強」格局不斷演化。

風險提示：

► 政策變化影響酒企盈利能力。

► 安徽白酒市場競爭加劇。

► 疫情點狀復現影響白酒消費場景。

► 宏觀經濟修復慢於預期使白酒需求疲軟。

[1]http://www.gov.cn/zhengce/2019-12/01/content_5457442.htm

本文摘自：2022年2月14日已經發布的《白酒區域專題報告1：徽酒消費升級加速，龍頭增長空間廣闊》

王文丹 SAC 執證編號：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

張向偉 SAC 執證編號：S0080521090010 SFC CE Ref：BRZ801

江瀾 SAC 執證編號：S0080121070466 SFC CE Ref：BRZ800