作為互聯網世界最活躍的商業巨頭之一，馬斯克收購「推特」，不僅是出於經濟考慮，也反映了他和「推特」前CEO多西多年來共同踐行的「超越盈利」的價值觀。但另一方面，無論是爭議甚大的審查問題，還是馬斯克個人財富與性格的不穩定，都在加劇外界對這宗交易的擔憂。從使用者到經營者，馬斯克的轉型值得關注。主筆｜劉怡
傑克·多西（Jack Dorsey）第二次離開他一手參與創建的「推特」（Twitter）公司CEO職位4個月後，2022年3月底，埃隆·馬斯克（Elon Musk）在他的7910萬「推特」粉絲里發起了一項民意測試：「你認為『推特』嚴格遵行了言論自由原則嗎？」參與投票的200多萬人中，有70.4%投下了反對票。馬斯克隨即追問：「需要一個新平台嗎？」這時，佛羅里達州州長德桑提斯的新聞秘書克里斯蒂娜·普肖搭了句腔：「就把現在這個買下來吧！」這不是馬斯克第一次被牽扯進入主「推特」的流言裡了。早在2017年底的一次網絡閒聊中，他就詢問過加拿大電台節目主持人戴夫·史密斯：「『推特』值什麼價？」在先後參與創辦了第三方支付平台貝寶（PayPal）和民營航天企業SpaceX、並將特斯拉（Tesla）發展為全世界最暢銷的乘用電動汽車品牌之後，公眾心目中的馬斯克已經變得近乎無所不能，順勢進軍社交網絡和傳媒業務看上去正合乎他能言善辯的性格。更何況，就在2021年秋天，馬斯克已經成功超越另一位載人航天愛好者傑夫·貝索斯，以超過2500億美元的身家登頂「福布斯全球富豪實時排行榜」。拿下市值在2022年初不到400億美元的「推特」，完全在這位個性富豪的財力範圍之內。
2020年12月1日，特斯拉集團CEO埃隆·馬斯克在柏林出席代表創新精神的阿克塞爾·斯普林格獎的頒獎典禮。2022年4月25日，馬斯克宣布成功收購社交媒體巨頭「推特」。
然而，在大多數科技業分析師眼中，2022年並不是馬斯克收購「推特」的理想年份。這首先是由於多西的離開——長期以來，馬斯克和多西在加密貨幣以及區塊鏈技術方面有着共同的愛好。正是多西在2020年邀請馬斯克出席了「推特」公司關於戰略改革的內部討論會，並在2021年公開提議馬斯克加入「推特」董事會。而他的黯然離職，意味着目前的公司管理層更傾向於支持2020年初開始介入「推特」日常運營的對沖基金埃利奧特管理公司（持有「推特」4%的股份）的理念，將營收增長和投資回報率置於優先考慮地位。如此一來，與多西交情匪淺的馬斯克自然被「推特」董事會視為「門口的野蠻人」，對收購流程造成了天然障礙。另外，儘管馬斯克本人紙面身家不菲，但其資產的流動性相當有限；他所持有的特斯拉和SpaceX的股票不僅市場價值波動極大，還有質押比例上限。在現金流緊張的情況下，斷然吃進一家收益回報率長期低迷的新企業，風險顯而易見。然而，馬斯克的動作之迅捷、決斷之堅定，最終出乎了所有人的意料。4月4日，他在向美國證券交易委員會（SEC）提交的例行監管文件中披露：從1月底到3月14日，他已經以大約26.4億美元的價格在公開市場吃進了「推特」9.2%的股份，成為了該公司僅次於先鋒領航集團（持股10.3%）的第二大股東。「推特」公司董事會（由12人組成）隨即宣布，馬斯克作為主要投資人，有權在董事會獲得一個席位；但作為交換，他需要服從公司目前的管理架構規定，將個人持股上限控制在14.9%。換言之，「推特」方面僅願接受馬斯克以被動投資者（不尋求控制整個董事會）的身份入局。馬斯克最初應允了這一條件，然而到了4月9日，在連續發送了幾條批評現任董事會的推文之後，他撤回了先前的承諾。5天後，在加拿大溫哥華舉行的年度TED（技術、娛樂、設計）大會的閉幕式上，馬斯克正式拋出了他的最終計劃——以每股54.2美元的價格完全收購「推特」！圖｜視覺中國
每股54.2美元，這一價位比4月1日「推特」的實際收盤價高出38%，似乎是一個頗有吸引力的數字。但從中時段來看，「推特」股價的行情自3月下旬開始已經進入反彈區間；若以2021年10月為起點計算，則最近200天內「推特」的平均股價可以達到57美元，令馬斯克開出的條件頓時顯得誠意不足。出於戒備心理，「推特」董事會在4月15日通過了一項旨在抵制強制收購行動的「毒丸」戰略，允許現有股東在未來一年內以折扣價增持額外股份，以增加馬斯克「通吃」的難度。同時，部分股東代表還在紐約提起了針對馬斯克的法律訴訟，指控其違背SEC的「十日交易報備」規定，在3月14日持有「推特」股權超過5%之後拖延了20天才正式公開。另一方面，馬斯克陣營在繼續與「推特」方面展開閉門談判的同時，進一步加快了籌集資金的速度。按照每股54.2美元的報價，完成對「推特」的完全私有化總成本約需440億美元；除去已經投入的26.4億美元外，尚有約410億美元的缺口。據《紐約時報》和《華盛頓郵報》報道，馬斯克採取的融資策略是「槓桿最大化」——一個由摩根士丹利、巴克萊銀行、三菱日聯金融集團等8家金融機構領銜的跨國集團已經承諾為其提供130億美元的貸款，該筆款項在收購成功後將計入「推特」公司的負債表。馬斯克則以個人名下的特斯拉公司股票作為抵押（總市值可能超過600億美元），從另外十餘家銀行獲得125億美元的個人貸款。另外，他本人還將直接提供至少160億美元的現金，來源可能是直接出售特斯拉股票、加密貨幣交易以及引入其他投資夥伴。而馬斯克在4月20日一度高調宣稱，他不僅提前完成了融資計劃，而且規模達到了超出預期的465億美元！或許是頂級投資銀行的介入改變了「推特」董事會的態度，又或許是美股分析師對「推特」長期股價的負面看法影響了現有股東的立場（主流分析師估算出的「推特」一年期目標股價只有44.42美元），4月24日，彭博社和《紐約時報》突然傳出消息稱：閉門談判已經取得重大進展。次日，「推特」方面正式對外宣布：董事會已經一致接受馬斯克以440億美元的最終價格完成收購的要約，私有化程序將在今年稍晚時完成，雙方同時承諾加入價值10億美元的交易中止保險條款（即任何一方無法完成交易時需要支付的賠償金）。消息傳出後，「推特」股價順勢大漲5.7%。而特斯拉公司卻由於持股者擔憂馬斯克需要承擔的巨債，在次日開盤後出現暴跌。從2017年的一句玩笑，到2022年規模最大的槓桿收購，四年半過後，馬斯克終於由「推特」頂級「網紅」轉型為這家社交媒體巨頭的所有人。然而在巨額的財富流動之外，好奇和憂慮似乎才是輿論場中的主流聲音。傑克·多西是否會重返CEO崗位？一年前被開除「推籍」的前總統特朗普會被邀請回歸嗎？馬斯克又將如何啟動他渲染已久的「推特改革」？據科技新聞網站TheVerge報道，4月25日收購案達成的消息傳出後，超過30萬名用戶決定停用其「推特」賬戶，原因是擔心馬斯克對激進「言論自由」的支持可能導致極端論調泛濫。而馬斯克則在4月27日以一句著名的拉丁語諺語暗示了自己的決心：「跋難涉險，終抵星辰！」（Per aspera ad astra!）作為「推特」平台上活躍程度最高、粉絲數量最多的頂級意見領袖之一，馬斯克從2010年6月開始就成為了這家社交網絡公司的重度產品用戶。他對特斯拉公司股價和加密貨幣發出的評論，曾經不止一次掀起過資本市場的驚濤駭浪；SpaceX公司最新的航天業績，也會由這位頭號代言人率先發布在「推特」平台上。然而提到他對「推特」的收購衝動，一個繞不過的人物便是傑克·多西，這位在5個月前被迫黯然離職的前CEO。如果說1971年出生的馬斯克開創了藉助互聯網架構實現大規模融資以及整合產業鏈的創業模式，那麼比他小5歲的多西從一開始起關注的就是另一個問題：如何藉助互聯網影響人們的日常生活乃至意見表達。大約在2000年前後，他已經初步萌生出了關於一種基於Web（萬維網）的實時通信服務的想法，並和「博客」一詞的發明者埃文·威廉姆斯（Evan Williams）等人一道組建了一個創業團隊。2006年，這個小團隊推出了自己的第一款、也是最成功的產品「推特」（Twitter），使用者可以用不多於140個字符的簡短信息向朋友分享自己的生活狀態。至於Twitter這個人造單詞，多西對它的解釋是「一串無關緊要的字符，以及對鳥叫聲的模擬」。
2018年9月5日，「推特」聯合創始人兼CEO傑克·多西在美國參議院情報委員會就2016年大選期間出現的社交媒體虛假信息問題宣誓作證。多西是馬斯克入主「推特」的長期支持者。（視覺中國供圖）儘管多西本人最初更看重「推特」作為熟人社交工具的潛力，但經過一年多的發展，「推特」作為資訊傳播和交互工具的屬性很快超過了它的社交功能。到2008年底，創辦剛滿兩年半的「推特」已經成為全球排名第三的社交網站，其月活躍用戶數量（MAU）在2011年9月首度突破了1億，從1億到2億則只花費了15個月。同樣是在2011年，「推特」公司還吸引到了沙特王室成員、有「中東巴菲特」之稱的阿爾·瓦利德親王的3億美元投資，公司估值上升到84億美元。2013年11月，「推特」在紐約證券交易所（NYSE）成功上市，首日股價漲幅即高達72.7%。而從2015年起，公司年營收已經突破20億美元大關，並一路上升至去年的50.8億美元。然而，和同為社交媒體新貴的Facebook（母公司現已更名為Meta）相比，「推特」從一開始起就是一家控制權更為分散、戰略目標也更不統一的企業。四人創始團隊中，多西和威廉姆斯代表了兩種不同的聲音：前者更加看重用戶數量的增長以及「超越盈利」的影響力，同時堅決反對功能過於繁雜的產品設計；後者則是一位更「正常」的經營者，崇尚極簡主義和「產品力至上」。由於兩人之間的分歧，「推特」的管理團隊在過去十多年間經歷了數次傷筋動骨的變更：2008年，多西一度宣布辭去CEO之職，僅保留董事會主席的身份，改由威廉姆斯主持公司日常運營。據《紐約》雜誌報道，隨後幾年裡多西醉心於瑜伽、冥想和環球旅行，並與奧巴馬任內的美國國務院高層有過密切互動。而到了2010年，威廉姆斯也不再擔任CEO，改由多西認可的代理人迪克·科斯特洛（Dick Costolo）繼任。不過在「推特」成功上市之後，科斯特洛與多西在審查尺度等問題上也出現了分歧，後者在2015年高調重返CEO崗位，並延攬了前「谷歌」首席商務官奧米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）出任執行董事，負責公司的營銷和商業開發。這一架構也一直維持到2020年埃利奧特集團首度「逼宮」為止。2010年4月14日，時任「推特」公司CEO迪克·科斯特洛在舊金山舉行的年度開發者大會上致辭。2015年多西回歸後，科斯特洛離開了「推特」董事會。
彭博社資深科技記者、與多西有過長期交往的庫爾特·瓦格納（Kurt Wagner）對這位特立獨行的企業家有一個精準評價：「是產品發明家，但不是好的產品經理。」與更為專注的威廉姆斯相比，2010年之後多西對區塊鏈技術和加密貨幣的興趣已經遠遠超過了自己的第一代產品「推特」。第一次卸任CEO之後，他很快創辦了一家名為Square（現已更名為Block）的新公司，主營跨協議支付、包括虛擬幣交易業務。2015年，新公司同樣成功在紐交所上市，多西持有其24.4%的最大單一股份。他還以個人身份投資了照片和視頻社交媒體Instagram，並早早注意到了短視頻平台的發展潛力。然而過於充沛的投資熱情顯然分散了多西的注意力，瓦格納形容說：「他在『推特』和Square同時擔任着兩份管理工作，但看上去對其中任何一份都沒有那麼投入。」初創團隊的分裂以及多西本人的精力不濟，為「推特」管理層隨後的宮斗劇情埋下了伏筆。從2006年到2010年，多西親自主導了「推特」的前三輪、總額接近6000萬美元的融資，然而並未效仿Facebook的扎克伯格，為創始團隊置入「超級投票權」條款（一些分析人士認為他不願和威廉姆斯分享「執政權」）。而他本人所持的股份經過多輪稀釋，已經只占總股本的2.3%。這一缺陷意味着後續入局的風險投資者完全可以利用股東之間的內部矛盾，架空創始人、攫取公司經營主導權。而這種挑戰最終在2020年春天到來——激進對沖基金埃利奧特以大約10億美元的價格吃進了「推特」4%的股份，隨後要求大規模改組董事會，罷免多西的CEO職務。
綽號「禿鷲資本家」的埃利奧特基金創始人保羅·辛格（Paul Singer），上世紀90年代依靠投資信用不良國家的主權債務起家，以拒不讓步的談判風格和從不吃虧的個性聞名於華爾街。面對對方來勢洶洶的姿態，多西一度擔憂自己在股東大會上無法獲得足夠的信任票，因此考慮遊說好友馬斯克以及「蘋果」公司創始人喬布斯的遺孀羅琳·鮑威爾·喬布斯入局，以對辛格形成制衡。不過經過一系列台下博弈，雙方最終達成妥協：多西同意接納3名埃利奧特方面提名的候選人進入董事會，埃利奧特基金則承諾繼續支持多西擔任CEO，但要求「對公司治理結構進行改革」。雙方隨後度過了同床異夢的一年多——2021年2月下旬，「推特」股價一度達到歷史最高點80美元，科技分析師們紛紛慶祝「傑克（多西）終於保住了工作」。然而短短半年過後，隨着增長不及預期的第二季度財報正式公布，多西在11月29日主動宣布辭職，並承諾將在2022年內退出董事會。然而，就在5個月過後，「白騎士」馬斯克出現了。多西在「推特」公司的前途，也再度變得柳暗花明。傑克·多西與馬斯克的相識，始於2010年後兩人共同擔任加州智庫「伯格魯恩研究院」理事的經歷；而真正促使他們成為莫逆之交的，則是彼此對加密貨幣以及改變更廣大世界的共同興趣。這種興趣有時幾乎呈現為一種對「純粹技術」的烏托邦式迷戀——「依靠人力干預的管理系統是一個黑箱，極為危險」，馬斯克如是說。多西對加密貨幣的特殊鍾愛，部分是源自他著名的「超越盈利」的價值觀。在去年6月的邁阿密比特幣世界大會上，他和馬斯克都是受邀發言的特別來賓。當時多西告訴瓦格納，「比特幣的作用大於銀行，它為全世界許多發展中國家的企業家帶來了機會，這比我從事過的其他工作更有價值」。他創辦的新公司Block最初的業務便是幫助咖啡廳、餐廳以及中小企業的經營者在不同類型的信用卡、外匯以及數字貨幣之間完成結算；而Block旗下的移動支付軟件Cash，使得普通人只須藉助智能手機便可以輕鬆完成加密貨幣的買賣交易。另外，多西對新興市場國家的熱情，至少有一部分是和利潤無關的。瓦格納清楚地記得，2019年11月在非洲進行完歷時一個月的旅行之後，多西以一種「近乎天真的語氣」提到了比特幣業務在埃塞俄比亞、加納、尼日利亞等國的蓬勃發展，並且認為「非洲大陸的金融秩序不必靠國家來改變，企業就足以做到這一點」。他甚至親自發送了一條個人推文，表示自己「很有興趣在2020年在非洲住上3到6個月」。而當時正是埃利奧特基金準備對「推特」董事會發動正面進攻的關鍵時間節點——後來，在2020年2月底埃利奧特的第一次「逼宮」中，「CEO不務正業、流連於非洲」曾被當作一項重要的「罪狀」提出來。即使是在雙方暫時達成妥協之後，多西依然頻繁違反「董事會成員不得長期遠程辦公」的規定，出沒於夏威夷、哥斯達黎加和法屬波利尼西亞。高盛集團內部流傳着一則著名的軼事：當公司高層和行蹤不定的多西舉行視頻會議時，「背景中突然傳來了幾聲雞叫」。而在那些與多西共事過多年的「推特」員工眼中，這位曾經的老闆同樣是一個矛盾的多面體。2015年回歸CEO崗位之後，多西做出的第一項決定是要求董事會成員在召開業務大會時坐在和普通員工高度相同的椅子上，以體現彼此地位的平等。新冠肺炎「大流行」開始之後，「推特」被迫實施部分裁員，而多西放棄了價值2億美元的自有股票，將之轉入對員工的補償計劃。在公司總部所在地舊金山，他鼓勵員工採取更安全的居家辦公模式（他的另一家公司Block從2021年開始已經永久性實施遠程辦公），為他們爭取到更多休息日，甚至會在每周一次的「故事時間」活動中親自為員工的子女朗讀童書。但多西同時也是一個不夠果斷的決策者，他對未來世界的理解令人印象深刻，卻無法將之轉化為產品語言。2016年後，「推特」的業務增長曲線逐漸變得平緩。當多西在2021年底第二次離任時，公司的年營收相較2015年他歸來時只增長了129%，員工數量卻也增加了一倍，全年淨利潤依然是負值（淨虧損2.21億美元）：這位曾經的魔術師已經無法驅動自己的創造物了。
然而多西和馬斯克相信他們並未失敗。相反，他們自視為在Web2.0的世界裡拼死抵禦Web3.0「怪獸」入侵的堂吉訶德。後者是近年來頗受硅谷投資者追捧的一個新概念，它宣稱：相較目前由少數幾家大企業主導互聯網社交的模式，基於區塊鏈技術和加密貨幣的「去中心化」服務才是大勢所趨。但多西和馬斯克恰當地指出，截止到目前為止，大張旗鼓投資Web3.0初創企業的幾乎都是傳統金融業巨頭：「推特」的早期投資者之一安德森·霍洛維茨風險資本就在2022年1月為一個新的加密貨幣項目籌集了22億美元。多西批評說，「它最終不過是少數幾個中心化實體換了個標籤」，「基金公司不是『聖雄』甘地，他們盯着的還是那點直接收益」。一家巨型互聯網企業的創辦者，公然表現出對收益和財報數據的不屑一顧，看似不合常理，卻反映了多西和馬斯克篤信的另一項價值觀：在社交網絡平台直接控制了使用者的大量個人信息和隱私數據之後——某種程度上，公司市值的增長正是基於這些數據可能創造的巨大商業價值——避免竭澤而漁式的榨取才是正當行為。在企業創造的去中心化場景中，每個使用者依然可以保有自己的獨特喜好以及個性自由。但也正是在這個問題上，「推特」長久以來的另一項問題被賦予了高度關註：社交平台上的「言論自由」，究竟有沒有邊界？
埃隆·馬斯克在推特上發言
毫無疑問，多西和馬斯克都是「絕對自由」的維護者。在邁阿密比特幣大會上，2018年因為傳播極右翼陰謀論被封禁的網民勞拉·盧莫（Laura Loomer）衝上了主席台，指責多西是「審查之王」。後者立即表示，自己並不喜歡「推特」在內容審核問題上體現出的「企業色彩」，認同「一切都應當更加開放」。而馬斯克同樣不滿於目前「推特」實施的管理原則，他在3月底暗示要「建立新平台」的原因之一，便是2020年美國大選期間，「推特」平台曾經審核和屏蔽數家媒體關於拜登家族「烏克蘭門」事件的歪曲報道。在他的設想中，虛假新聞問題和網絡機器人「水軍」是可以通過算法開源、技術升級之類的「中立」方式來解決的，而平台本身無須持有確定的立場。恰恰是在這一問題上，馬斯克的批評者們開始擔憂「推特」私有化之後的個人發言尺度。在TED大會上，馬斯克慷慨陳詞：「毫無疑問，『推特』的運營需要遵守所在國的法律規定，但對於個人發布的內容無須制訂有傾向性的政策。」「假如推文觸及到了法律無法管轄的灰色地帶，就讓它留在那裡好了。」他隨後還主動發文表示，「推特」是「一個數字化的城鎮廣場，人們在這裡自由地討論對未來至關重要的問題」；企業需要捍衛的是廣場本身的存在，而不是充當警察維持秩序。對此，瓦格納注意到：政治保守派人士普遍對馬斯克的一系列表態感到振奮，自由派和少數族裔群體則公開表達了擔憂。「推特」公司現任董事會則要求馬斯克停止批評現行政策。某種程度上，前總統特朗普作為曾經的「推特」頭號「網紅」，以個人經歷挑戰了社交網絡管理的邊界。2020年5月初，他單方面啟釁，發推影射前佛羅里達州眾議員喬·斯卡博勒夫婦與2001年一名國會助理的意外去世有關。已故助理的家人因此向「推特」公司發出了抗議信，呼籲將特朗普禁言。而特朗普繼續口無遮攔，多次渲染新冠肺炎疫情下的郵寄選票模式可能帶來「大規模舞弊現象」，迫使「推特」在其爭議言論下方添加了藍色的「需要事實核查」標籤。事態升級之後，特朗普開足馬力應戰，宣稱這是社交網絡平台「干預2020年大選」以及「扼殺言論自由」的舉動，要求修訂此前由《通信規範法案》第230條賦予社交媒體公司的豁免權。2020年5月28日，特朗普在白宮簽署了一項行政法令，要求限制「推特」、Facebook等社交媒體公司對用戶發布內容的審核權，並要求國會就第230條的內容召開聽證會。恰在此時，「佛洛伊德事件」爆發，亂象遂變得更不可解。此前，特朗普推特賬號被封禁（圖｜Twitter）
最終，在2021年1月6日的國會山騷亂之後，「推特」公司永久封禁了特朗普的賬號，理由是其言論「可能造成進一步的暴力風險」。而這不過是多年以來特朗普在屢次違規煽動輿論風潮、並使整個美國社會付出巨大代價之後，個人受到的最微小「懲罰」。但按照馬斯克的「絕對自由」觀念，特朗普的一系列言論不過是「法律無法管轄的灰色地帶」，可以置之不理、任其隨意發酵。無怪乎不僅多位民主黨政治家表達出了對「推特」可能就此製造更多社會爭議的擔憂，現有的「推特」員工也有多人公開表示不願為馬斯克這位劍走偏鋒的新老闆服務。在4月25日公布交易即將達成的消息之後，馬斯克不無自得地表示，「經濟學並不是完成這次收購的首要考慮標準」。但從另一個角度看，決定他能否長期運營「推特」公司的依然是經濟問題：過去三年中，「推特」股票的年均回報率只有4.6%，遠低於「標準普爾500指數」股票18%的平均回報率。按照公司目前的盈利軌跡，他依然需要依靠SpaceX和特斯拉創造的新利潤來償還為收購承擔的巨額債務，而特斯拉股民對他「不務正業」的投資決策並不看好。傑克·多西或許會繼續待在「推特」的董事會裡，但他已經不再是16年前那個豪情萬丈的年輕創業者。而能在短期內讓「推特」點石成金、同時避免巨大震盪的法術，恐怕馬斯克自己也還沒有找到。本文為原創內容，版權歸「三聯生活周刊」所有。歡迎文末分享、點讚、在看三連！轉載請聯繫後台。
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