上周，劉畊宏夫婦身穿運動服飾品牌FILA的服裝出現在直播間引發網友關注。而關於FILA為了這兩天直播間裡的「露出」支付1700萬人民幣的消息則直接炸了鍋，尤其在這個品牌縮減預算，項目大多pending的背景下。雖然大家知道他的合作費用不會低，網上也流傳着不少劉畊宏刊例價的報道——單場直播冠名500萬，短視頻冠名300萬，軟植入100萬。但1700萬的數字還是讓不少資深營銷大呼：「離譜」。基於2天和1700萬這兩個熱門數字，廣告門求證了相關人士。據某接近品牌的人士透露，這兩個數字都不是實情——權益不止，金額也沒有這麼多。另一位資深體育媒體人則斬釘截鐵地認為這個數字不可能。當紅一線頂流明星現在也才1000多萬一年。而對於如何衡量一個品牌選擇和一位明星合作的效果，廣告門也曾和不少體育品牌了解過——品牌，一般會直接關聯campaign，然後看該campaign的社交話題影響力，然後直接看campaign主推產品的流水，以及是不是直接售罄。為此，我們特別去到FILA在微博、微信、抖音、小紅書等社交平台查看。FILA官方微博在5月3日起開始轉發和發布與劉畊宏相關的內容，截止今天下午14時共發布8條內容，累計評論50+。而劉畊宏個人微博並未轉發和發布與FILA有關的內容。FILA官方微信截止目前，並未發布和劉畊宏有關的內容。FILA官方抖音號從5月4日起發布了4條與劉畊宏相關的短視頻內容，截止今日下午14時，累計評論450+，轉發400+。話題#fila×劉畊宏女孩累計播放8950.7w次，根據經驗，如果品牌大力投入並選擇了合適的資源和類型，這一數字並不算高。FILA官方小紅書賬號從5月6日起開始發布與劉畊宏有關的筆記，截止今天下午14時共發布8條，累計喜歡1300+。而劉畊宏個人小紅書並未發布與FILA有關的內容。目前看來，劉畊宏與FILA的這次合作應該並未關聯campaign，而除了在直播間裡類似硬廣的直接曝光帶來的輿論熱度，在整個社交平台的影響力並不算大，特別是相比劉畊宏自身的火熱來看。除了社交影響力，銷售永遠是最關鍵的。我們也特別在FILA天貓旗艦店搜索了劉畊宏同款的銷售情況：共計11款產品，累計月銷約2800+，銷量最好的一款月銷1000+，在品牌其他單品中並不突出。而在抖音APP商品頁面中，劉畊宏同款FILA產品的銷量並沒有躋身前列，遠不如劉畊宏同款的九陽豆漿。為了進一步對比九陽豆漿，了解劉畊宏代言品牌的詳細銷售情況，我們去到九陽豆漿天貓官方旗艦店，各種劉畊宏推薦/同款產品高居月銷榜前列。而當我們詢問某個天貓店鋪有沒有劉畊宏同款豆漿出售時，賣家直言劉畊宏主推的是新款，他根本進不到貨，短期也不會有，產品基本只供品牌旗艦店自銷。目前賣得特別好，預售已經到5.30日發貨了。在問及是不是劉畊宏帶貨能力強時，賣家說應該是一半一半，九陽豆漿本身就是老牌子，一直賣得也不錯。根據目前的情況，除非FILA和劉畊宏會有長期以及更加多元內容玩法的捆綁，否則目前看，社交影響力不算高，帶貨不足的情況只能算有個聲量，僅此而已。況且本身FILA本身並不缺少優質代言人和品牌知名度，最重要的，運動時尚和時尚表達才是FILA所一直追逐的，而這看起來和劉畊宏並不那麼匹配，這或許也是不少營銷從業者對此合作持謹慎態度的原因。關於品牌如何使用「頂流」劉畊宏乃至關於其帶貨能力的綜合評估，還需要繼續觀看和討論。而這也引發了另一個話題，如此一場流量和社交狂歡背後，到底有多少可以深度輻射到品牌身上。對於抖音來說，這已經不是其第一次引發這種社交話題，在很多營銷從業者眼中，抖音在娛樂、明星、社交話題引爆上已經非常成熟，聯想之前的劉德華高調入駐抖音帶來的娛樂圈轟動以及全民的熱度，從某種程度上，平台在駕馭明星和使用明星時已經找到了更好的平衡。而在劉畊宏火熱之前，平台有意無意間的話題營銷，也讓不溫不火的劉教練直接出圈。或許，未來會有更多「抖音上的超級明星」出現在大眾視野中，這背後互聯網巨頭們對於明星的爭搶、使用、駕馭、共贏，相信會是很長時間內的熱門話題。同時，更多類似健身的，諸如知識、文化、藝術等垂直類別也會是平台着重發力和扶持的機會。當大平台開始尋找增量，甚至降為打擊，對於細分領域App的衝擊都是巨大的。不過事情也有另一面。隨着各大互聯網平台在商業化上越來越穩定，對規則的制定越來越成熟，對流量本身的拿捏也更嚴苛，已經有不止一個品牌或者代理公司反映在平台，品牌內容出圈越來越難了，而日常的常規化營銷顯然不是品牌希望看到的。回到行業里一直說的那句話：衡量一個平台的核心商業價值，或者說吸金能力的，是它對品牌的吸引力。而吸引力之外是品牌可以在平台上贏得更大的利益。在國內互聯網廣告整體疲軟，流量重新分配，營銷渠道生變，各種廣告乃至內容形態迭代後，所有互聯網平台要正面和解決的問題，還有很多。
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