2020年至今的疫情，複雜的市場環境，逆全球化的浪潮，變幻莫測的國際形勢……在風起雲湧的21世紀20年代，一切都在改變。許多我們過去曾熟悉的生活方式和企業與行業，都在短短几年裡發生巨變。
作為世界上最大的公關公司之一，羅德在全球已累計服務過超過250家公司、政府機構和非營利組織。這家成立七十餘年的公關公司，在如今這個時代有什麼變化？如何看待現在的行業趨勢？如何繼續領航現在的市場環境？00後進入職場，新一代的公關人會給行業帶來什麼變化？
Top Agency將這些疑惑列成了10個問題，希望跟羅德全球首席增長官、亞洲及大中華區董事總經理壽玉瀅女士聊一聊。
羅德全球首席增長官壽玉瀅女士
帶着諸多疑問，正值上海疫情動盪不安的時期，我們正式採訪到了壽玉瀅女士。羅德國際高管、資深公關人、行業前輩……多重身份下的她在這場突如其來的疫情衝擊中又有怎樣的心態和感悟？這同樣是我們想記錄與講述的部分。
溫馨提示：文末有彩蛋，請務必不要錯過：）
公關？我們不如先聊聊溝通
Top Agency：作為行業的領航者，羅德如何看待未來公關公司及行業的發展方向？
壽玉瀅：從羅德內部來說，我們希望更多的去談溝通，而並不是單純的談公關。「公關」這個詞很容易讓大家想到傳統媒體，或者有一些負面的聯想。所以在我接手羅德這十幾年來，我一直希望把溝通的外延拓展化，不局限它的形式，不限定它的邊界。我們認知行業的變化，並走在時代的前面，很早就組建了IMC團隊，吸納了來自廣告和媒介的人才，完成了從傳統公關公司到整合營銷傳播集團的轉型。客戶的需求在哪裡，我們就在哪裡。加上，羅德非常包容的Family Culture家庭式文化，即使是其他行業和公司的人進來，也不會覺得有很大的隔閡，大家互相學習，整體融合得很好。
總體來說，公關行業的變化並沒有公論，大家都有不一樣的界定，如果讓我談公關的發展方向，我覺得有幾點：
1.目標對象的小眾化。在過去，一個春節聯歡晚會就能把所有的注意力一鍋端了，但在現在這已經是不可能的事情。即使是很大的平台也不可能囊括所有人，哪怕是在平台內部，也存在不同的群和目標受眾。所以有時候，產品不用大而全，信息不用多而複雜，只要有某個點打動人，它就可以賣出去。
2.溝通平台的碎片化。目前來說，每一個平台都帶有強烈的個性屬性，你要做平台溝通，就必須符合該平台的溝通屬性，才能讓你的溝通更有效。在微信用微博的方式溝通，在微博用小紅書的方式溝通，在小紅書用抖音的方式去溝通，那肯定是行不通的。
另外，很多人說溝通平台的力量越來越大，其實未必見得。因為平台的力量局限於受它影響的對象，很難穿透其他不同的平台，而且平台之間可能還存在一定的競爭關係——當然，這也造就了代理商的機會。
3.信息的簡單化。在微信、微博、抖音的包圍下，大家注意力維持的時間特別短。因此信息啪一下就要打出來，而且不能大而龐雜，邏輯鏈條不能特別長，更不能面面俱到。
4.故事的串聯化。至此，你會發現所有東西都在往小而碎的方向走。這時，代理商要做一件更重要的事情，就是把所有故事串聯起來。各個平台上的內容不能自相矛盾，故事要講圓，從一開始的產品定位就要想得非常清楚，而不是腳踩西瓜皮——走到哪裡算哪裡。
所以，這些是和以前很大的不同。不僅是公關面對的問題，廣告、創意、營銷等等其實都是一樣。誰能順應這個時代，並在這個時代里走出自己「魔鬼的步伐」就會更有希望。
Top Agency：您剛剛提到大家對公關有一些負面的聯想，您可以開展聊聊嗎？
壽玉瀅：中國市場對公關有很多奇怪的看法，比如說黑公關、水軍，確實對行業聲譽產生了不好的影響，導致很多優秀的孩子進入公關行業時會有猶豫。但其實真正的公關公司絕對不是靠黑別人或者刷水軍走到今天的。
黑公關不是公關，這需要去跟大家解釋，但不是一天兩天的事。在監管層面，需要持續的努力。
時代正在用無形的指令向整個行業提出更高的要求——「從業者們，既要有文科生曼妙的理想，又要像理科生一樣正視嚴苛的事實，還要時時刻刻內卷看數字。」變化只會越來越多，但我們為什麼要做市場？為什麼要做公關？為什麼要做營銷？Top Agency：時代變化這麼大，那是不是意味着不再有通識的策略，沒有什麼可以一口氣滿足所有平台、所有品牌、所有受眾的需求？通識是什麼概念？比如拿最變化多端的危機處理來說，它也有通識的東西在，像「有錯要認，沒錯要擋」。你可以說「一招鮮」不在了，但我認為通識的東西一直在，它是方法論，而且從某種程度上你認真總結後會發現它竟然有可能是個common sense常識，只是它沒有大家想得那麼具象，需要很強的理性認知。Top Agency：那麼，目前疫情下危機和機會並存，危機顯然是有目共睹的行業洗牌，那麼機會呢？你覺得疫情下的行業機會在哪裡？壽玉瀅：我覺得疫情期間，尋找商業機會是其次，安安心心好好學習才是真。用一個開放的心態，去體會時代給商業和人帶來的變化。有人說，公關跨文化很難做，其實是因為，公關強調的是對人的判斷。比方說，你在中國做公關，只要常識足夠好，就可以對別人的反應有一個大概預判。但離開了中國的環境，就可能很難做到這一點。因為在不同文化背景中，人的反應可能就不太一樣。文化是非常重要的一件事情，還有潮流、趨勢和人的心態。在一個變化的時代，我非常希望我的團隊能夠藉此機會好好觀察，去思考人們面對疫情的心態，以及對未來的期待。在疫情之後，大家心態會發生巨大的轉變，甚至可以說現在就已經在變化了，而且這個變化會持續不斷地發生。就像誰都沒有想到上海疫情會發展成今天這樣的局面，可能未來對浦東浦西的房價都會有影響。美國現在有一個叫做「Great Resignation」的現象，就是離職潮。大家都辭職不幹了，原因之一是疫情期間懶了；其次美國人的觀念也是今天有錢今天花；再加上他們經常反思花在家庭、孩子上的時間太少，所以出現了大批量的辭職。中國會這樣嗎？各種因素影響下，現在很多人不得不離開大城市，那麼在回家後，他們還會想再出來嗎？在我看來，年輕人想要換一種生活方式的概率是很高的，隨之他們的生活需求、品牌的追求都會發生非常大的變化，我們能不能基於變化提供更合適的溝通方法和產品？所以我覺得機會很多，但未必就在疫情當下，目前更重要的是為未來做好準備。Top Agency：近幾年來，羅德的主要服務客戶有哪些？是否有比較不同的新客戶？壽玉瀅：這兩年日子過得真的飛快。2020年剛疫情的時候，我特別緊張，因為我們有一個很重要的領域是旅遊，天上飛的、地上跑的、海里游的，都有我們的客戶，當時簡直是哀鴻一片。但我記得2020年5月左右開封后，6月市場就劇烈反彈，接下來7個月我們做完了12個月的收入。2021年，反彈繼續，加上新興行業發力、我們擅長的行業又增加了，所以過去兩年疫情對我們業務的影響不是很大，今年春節我們還發了「一大堆錢」（神秘微笑），意思是感謝大家過去兩年風雨相助。我們主要服務的客戶有很多，像汽車產業永遠是我們最大的客戶之一，比如奔馳、大眾、奧迪中國和上汽奧迪；第二塊奢侈品，各大品牌我們都在做；第三塊旅遊，迪士尼、阿聯酋航空、新加坡旅遊局都是我們的客戶；再接下去，醫藥客戶基本覆蓋各大醫藥品牌，但凡你聽過的品牌，不是做過就是正在做。在新業務上，我明顯覺得中國客戶變多了。例如，我們接了科沃斯，團隊都很興奮，感覺智能家居的品味上來了。另外，中國企業像OPPO、vivo都逐漸成了我們的老客戶。其次值得一提的是索尼，對我們來說，這是一個新品類。和傳統公關的做法不同，它普遍是看數據、跟着數據走流量，非常有趣。當然還有電商亞馬遜等等……這些客戶的要求都很高，變化又很快，過程中雙方是相互成全、共同成長的一個狀態。Top Agency：得知您最近躍升羅德全球首席增長官，作為中國市場出身的國際高管，您認為是什麼樣的優勢讓您有今天的成就？壽玉瀅：我覺得我之所以能夠走到今天，就是因為中國市場、中國客戶，還有我們的中國團隊。首先，中國市場短期內的迅速發展，而公關/溝通非常需要文化敏感度，你去找一堆老外來是沒有意義的，他對於文化不敏感；其次，中國團隊雖然年輕，但是能說會幹，我覺得放到任何一個市場上，我們中國團隊都能生存，而且可以生存得很好。Top Agency：越來越多的廣告人轉向戰略諮詢發展，您如何看待近幾年廣告公司諮詢化的趨勢？二者之間各自有什麼優勢或者劣勢？壽玉瀅：廣告人擅長大開大合的做研究、分析、策略，出一個大的slogan然後大投放，這是我對廣告人的認知；公關則特別擅長春風化雨式地、細細地、持續不停地給你講故事。我認為，一個好的戰役兩者都需要。實際上，我感覺現在根本不在意對方是廣告公司、營銷公司還是公關公司，沒有什麼差異。最後就看是否有一個好的策略案、策略是否能夠落地，並且被很好地執行。Top Agency：新時代公關和過去有什麼區別？如果以每10年為一個階段，您覺得公關在行業里所扮演的角色有何不同？壽玉瀅：只從我個人經驗來說，2000年，那時候我入行沒幾年，主要在做項目，諸如開業典禮、時裝發布會、新品上市等等；2010年，基本上是以長期客戶為主，媒體關係是最重要的；到了2020年，現在這個階段就是整合和專業深入的溝通方式。傳播越來越有針對性，與過去單一的打法已有非常大的差別。Top Agency：近年來，羅德業務層面和團隊構成方面有發生什麼變化嗎？壽玉瀅：總體趨勢就是小朋友越來越多，中老年們覺得年輕的隊伍不好帶。解釋一下，因為我們行業變化特別快，所以我認為28歲以上就是營銷的「中年人」，35歲以上就是營銷的「老年人」。這很糾結，因為「老年人」積累的行業經驗會帶來很多美好的東西，但也會帶來固步自封。我常和我的團隊說，行業每天都在變化，抖音今年和去年的賣貨方式都不一樣，行業的營銷工具也時時刻刻都在更新。所以，重要的是我們能不能用年輕人的心態工作和學習，「老人」在有經驗的同時保持年輕化。另外，希望年輕人也能聽一聽「老人」的經驗，形成一個相互溝通和學習的文化。Top Agency：一個年輕人如果想進入羅德，需要什麼樣的履歷？公關行業有沒有「對口」這個概念？壽玉瀅：首先需要會講英文，並且在寫作上，中英文都要好。雖然現在也確實會為本土企業招一些不用英文的同學，但說句實話，英語在我們公司的使用頻率非常高，不說英語相當於瘸了個腳，客觀上對你未來升職是有影響的。以前有一個特別好的孩子，英文真是不太行，然後我跟他說「你越努力，就越快到達你在羅德的天花板。」其次，對創意要有很大的興趣。因為這個行業好不好玩，其實在於個人自己。有的人可以把這個行業做得非常有意思，但有的人就做得非常枯燥。喜歡的人會很喜歡，如果只是一般有興趣，很快就會疲的。最後，在agency，你要做好奮鬥一段時間的準備。我當年卷得非常厲害，現在我們的工作量其實比我年輕時候還好一些，除了忙季和部分團隊有時會特別忙，大部分情況下辦公室晚上9點以後就見不到人了。Top Agency：您有什麼話想對希望投身於公關行業的年輕人講嗎？壽玉瀅：一定要興趣廣泛，不管多忙，都要成為一個興趣廣泛的人，只有這樣才做得好。——也就是說，想進入頂尖公關公司，並不存在行業或者專業對口，只要人對口就行。壽玉瀅：我有好多，都沒法說完，旅遊、看電影、看演出、看書、打遊戲……壽玉瀅：王者榮耀，我兒子說我人菜癮大。所以我一般不把我的ID號告訴別人哈哈哈哈。我是那種腦子反應比手快的人。壽玉瀅：沒有，我的採訪是百無禁忌，愛問就問。但是有一個我經常被問到的問題，你沒有問。壽玉瀅：哈哈哈哈哈哈哈是的，以前有人問過，然後我用了一句非常不好聽的話，我說：That's bullshit。因為首先它不存在。在傳統刻板印象中，公關行業總是充滿了神秘色彩，似乎公關的背後意味着無數企業客戶之間「不可說」的秘密，各種各樣沒有刀光劍影的爭鬥。同時，女老闆們也常常被影視劇和其他創作品妖魔化，如電影《穿Prada的女魔頭》所塑造的那樣，總是孤獨的、封心鎖愛的、充滿了強勢和嚴肅的、雷厲風行的……但其實公關公司並不可怕，行業里的頂尖公司依然有family式的分享會，一樣會為了一筆豐厚的年終獎歡天喜地，一樣有從底層靠着奮鬥一步步走上頂峰的俗套故事。那些《故事會》里的職場宮斗、權謀秘密，始終只是地攤文學。特別是與過往刻板印象中的「女老闆」不同，在採訪中，我們看到的是一個鮮活的、充滿生命力的女性形象。一方面，她是全球最頂尖的公關公司的「霸道總裁」，但同時，她也是一個會大笑着吐槽說：「搶菜只能買到胡蘿蔔，我們又不是兔子！」，「一般沒有人玩了這麼久還是我那個段位，所以我不跟人說我的遊戲ID……」，「問女人怎麼平衡事業與家庭簡直就是bullshit。」在「不有趣不成活」之中，羅德與壽玉瀅步履不停。雙方合作至今，順利取得今日成就背後最大的秘密，也許只是保持樂於接受新鮮事物的心態，始終擁有着那顆熱衷於學習、熱愛創意與溝通的心。
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