斜槓家 - 進階諮詢 | 新B2B營銷方法系列三：如何在B2B營銷中實現銷售、營銷統一的行動－鑽石舞台

May 14 Sat 2022 20:01
斜槓家 - 進階諮詢 | 新B2B營銷方法系列三：如何在B2B營銷中實現銷售、營銷統一的行動

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若引用以下任何觀點，請註明來自StairUp進階諮詢

這是B2B品牌/市場知識庫內容的第9篇。

此篇文章重點講述在B2B營銷中如何通過4步實現銷售、營銷統一的行動，從而確保公司價值收益的最大化。

1. 協調銷售和營銷團隊

營銷與銷售團隊多年來，大部分都是各自處理各自的工作，使用着不同的標準和指標，並不容易很快實現統一。新B2B營銷方法就是要在中間建立一個橋樑。對於B2B營銷來說，銷售和營銷團隊的協調一致是必不可少的，儘管這種一致性之前很少出現過。但在B2B營銷開始之前亟解決銷售和營銷團隊協調一致的問題。

a. 團隊協調清單

讓高管參與進來，並確保高管、銷售代表和營銷人員在這一策略上保持一致意見，並且會 100% 地投入進來。任何的不一致都會阻礙計劃的推進。

將計劃定位為一種全新的大客戶獲取和開拓方法。這種方法需要依靠團隊合作並且會持續進行，而不僅僅是為下一個大型營銷活動做準備。

不僅要對具體的目標客戶達成共識，還要針對客戶選擇的標準，以及客戶的刪減等規則達成共識。

針對目標客戶所需的營銷資源達成共識，可以從一個試點計劃開始。

商定每個人將共同追蹤的短期、中期和長期指標，並就那些重要的指標達成一致並做好記錄。

為每個一級客戶創建一個客戶計劃，此項需要銷售和營銷團隊合作完成。

在早期階段，每周召開一次例會，隨着各個團隊逐步開始正常運作，可以減少到每月一次例會。

讓每位成員了解當前的情況，告訴銷售和營銷團隊的其他成員要做什麼，以及他們可以提供什麼樣的幫助。

b. 充分的溝通

無論你是營銷或者銷售人員，都需要與對方進行充分的溝通，以便實施營銷計劃，可以參考下面的方法：

指出需要改變的原因，可能是營收降低了，市場份額減少了，有尚未開發的機會，或者是大客戶需要增長？或者指出使用以線索為中心的方法會錯過重要的營收機會？如果現在的情況沒有問題，為什麼要改變？

展示B2B營銷方法的好處，營銷團隊會致力於幫助銷售贏取大額訂單，而不再是丟給他們一些無關緊要的線索。銷售團隊願意緊密與營銷團隊合作，並且提供共同贏取大訂單的機會。

清晰地解釋B2B營銷過程，不僅僅是共同合作贏取大型目標客戶，更重要的是贏取客戶的方法。說明B2B營銷方法對營銷人員的意義，以及B2B營銷方法與傳統需求挖掘的不同之處。

為客戶成功保駕護航，致力於協作共贏，表明注重的是長期結果，不僅僅是季度指標。

確保銷售領導者也同意，並且說明B2B營銷方法的指標和時間節點與常規營銷的不同。

2. 使用銷售線索管理來提高轉化率

有效的銷售線索管理流程中最關鍵的部分之一是營銷和銷售共同定義什麼是好的銷售線索，特別是當它從漏斗的一個階段進入下一個階段時。銷售人員參與前必須滿足的最低標準達成協議是至關重要的，尤其是在開始實施以客戶為中心的營銷計劃時。從B2B營銷的角度來看，做好這一點是與銷售建立高信任度關係的關鍵所在，可詳細參閱第四部分客戶參與。

銷售線索管理是有充分改進空間的領域，根據Gartner調查數據顯示銷售機構平均每收到100個詢價就有1個成交。從諮詢開始到完成銷售，各階段的通過率相對穩定，平均有42%的線索從漏斗的一個階段進入下一個階段（參見表1，表2）

表1 ：每個漏斗階段的轉化率(轉化率僅供參考）

漏斗台

轉換

向 MAL 查詢

44%

MAL 到 MQL

39%

MQL 為 SAL

46%

SAL 到 SQL

44%

SQL到關單

35%

表2：首字母縮略詞和術語表

查詢（Inquiries）

通過下載資料、填寫在線表格、參加網絡研討會等方式與該組織進行互動的個人。通過下載宣傳資料、填寫在線表格、參加網絡研討會等方式與該組織互動的個人。

營銷接受的線索(MAL)

Marketing Accepted Leads

符合定義或人口統計標準的信息，表明他們可能是適合公司產品的線索。

營銷產生的線索(MGL)

Marketing Generated Leads

由營銷人員的營銷活動產生的線索。

營銷合格線索(MQL)

Marketing Qualified Leads

MQL是在營銷投入的基礎上，表現出對品牌的產品或服務感興趣的線索，或是相比於其他線索，更容易轉化的線索。MQL是通過查看特定行為或參與程度來跟蹤的，通過具體的客戶行為觸發將線索提升為MQL。

銷售接受的線索(SAL)

Sales Accepted Leads

SAL是銷售人員所能接受的線索，比如客戶在MQL階段提交了註冊信息，並且填寫了一個看上去很真實的公司名稱和聯繫信息，那麼我們的銷售人員會認為這可能是一個有效註冊，從而安排時間儘快聯繫該客戶，那麼這時該客戶就是一個SAL。或者，該客戶主動給我們的售前顧問打電話諮詢一些問題，這時，該客戶也是一個SAL。

銷售產生線索(SGL)

Sales Generated Leads

由銷售人員的外訪活動所產生的線索。

銷售合格線索(SQL)

Sales Qualified Leads

SQL意味着銷售團隊已將此銷售線索視為潛在客戶，SQL是銷售流程的下一個階段。MQL尚未準備好進入購買階段，而SQL處於購買周期中。

轉化

Conversions

完成交易或贏單

線索鑑定

Lead Qualification

對客戶購買產品或服務的準備程度、意願和能力的評估。

線索評分

Lead Scoring

一條線索與另一條線索的相對和客觀排名。

線索培養

Lead Nurturing

在銷售漏斗的每個階段和買方旅程的每個步驟中，與潛在客戶發展有效關係推進的過程。

轉化率

Conversion Rate

最終轉化為成交/贏得交易的SQL的百分比。

明確的標準

Explicit Criteria

基於線索數據分析出來的信息或其他可直接識別的信息的打分標準。

隱形標準

Implicit Criteria

基於對線索的觀察或推斷的信息的評分標準，例如他們的在線行為。

3. 通過共同定義線索評分標準來建立信任

利用線索評分可以幫助營銷和銷售部門統一認知，並幫助確保從MQL到SAL的順利過渡。通常企業平均使用四種以上的不同標準對線索進行評分，評分標準是客戶在內部達成共識的能力、對內容的參與度、預算和授權，但營銷人員還需要考慮其他影響因素，包括人口統計學、公司統計學、行為和參與屬性（包括準備購買的信號），以及購買旅程階段。

營銷負責人須確定具有高潛力、高價值的潛在客戶，以及確定哪些潛在客戶有可能在最短的時間內購買，營銷負責人利用共同的關注點和洞察力，縮小營銷和銷售對好線索評價標準的差距，並確定「最小可行線索」的屬性。然後，從銷售那裡獲得關於優先處理線索標準的協議，並將其從營銷部門傳遞到銷售部門，並確定如何將線索傳回營銷部門進行額外的培養。

最後，營銷部門要確定和分配所選擇的每個評分標準的分數，並與銷售部門合作，最終確定記分卡和定義銷售準備的閾值（詳情請關注賬號，後續文章會詳細解釋線索管理板塊）。在此基礎上，營銷負責人可以根據達到或超過約定分數的線索，將分數映射到營銷和銷售應該採取的相關後續行動。這裡要注意，應該始終強調線索的質量而不是數量。

營銷負責人需要花時間改進分配給線索評分模型中的操作權重。就像營銷與銷售對齊本身一樣，線索評分需要積極的互動和優化，最有效的線索評分模型是從營銷和銷售利益相關者獲得持續更新的模型。

4. 通過建立審查和優化銷售線索管理流程的節奏來保持一致性

隨着時間的推移，營銷負責人應該通過建立聯合營銷與銷售委員會來促進與銷售線索管理相關的溝通和優化，從而擴大圍繞完善銷售線索管理流程的協作工作（參見圖1）。線索管理委員會應該有相關的權力和資源投入。同樣，會議參與者、節奏和議程應仔細安排，以平衡對關鍵戰略業務決策的關注與更深入的運營細節，例如對線索評分模型的更新。

圖 1：領導委員會結構示例

線索管理委員會職責的關鍵部分是在整個組織中創建信息交換機制，使商定的銷售線索管理流程透明，並指導銷售提供持續的、可操作的反饋。並通過一系列的信息傳遞渠道，從培訓課程到網絡研討會，再到內部社交媒體平台，都可以幫助營銷和銷售人員實現知識共享、認知一致。同時委員會領導者應使用適合的溝通工具、節奏和風格。通過主動、一致的溝通，向更廣泛的組織傳達線索管理委員會的進展和成果，提高小組的知名度可以邀請更多的人員參與。