編輯| 林羽
來源 | 品牌傳播案例（ID：Brand1916）
還有一周就要迎來除夕，一想到回家我的快樂星球又回來了。
細想過去的一年（中國年），除了頭髮薄了許多之外，好像就沒有多大的變化。倒是在每天的案例分析中的許多有趣好玩案例讓小編印象深刻，其中就包括了許多的翻車案例。
正所謂好事不出門，壞事傳千里，特別是在這個互聯網社會，無論是明星還是品牌一旦翻車就能立刻在網上炸開了鍋，比如最近捨得酒以及屈臣氏的翻車，不免引起了我的關注，就想着過年之前與大家來一場年前翻車案例總結，並希望品牌能夠引以為戒，在接下來的一年裡能夠迎來嶄新的面貌。
羽絨服品牌「加拿大鵝」不僅深受很多名人、明星的喜愛，並且價格也不菲，動輒10000+，可以說除了名人效應外，也有很多消費者都是被它的品質所吸引，然而就是一件網紅羽絨服卻出現了翻車，被爆出「商標繡錯、面料刺鼻」，而且在中國還有一項霸王條款，即「中國大陸門店不得退貨」。這麼貴的衣服出現質量問題還不能退款，可真是霸道啊！但是再怎麼拽的品牌也頂不住網友的壓力，在被網上輿論的指責和相關約談中最後才進行條例的修改。並被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元。總結：中國的羽絨服市場也有很大的發展空間，一個不尊重消費者的品牌，儘管在宣傳和營銷上做得多好也很容易失去競爭力。其次對於產品的宣傳需要真實，絕不能虛假宣傳，從而產生誤導消費。夢龍大家應該都很熟悉，作為很多人心中的白月光冰淇淋，在很多消費者的心中有着美好的回憶。然而卻在去年被爆出來了在用料上的雙標，比如在歐洲市場出售的產品主要是牛奶為原料製成，而在中國卻使用含有大比例的植物油脂。並且在後續的回應中也只是洋洋灑灑在回應的幾千字中表達了冰淇淋和雪糕區別，就是不提「雙標的事」，還試圖用環保來美化自己。總結：要做中國市場，就不能雙標對待，又想賺中國人的錢卻又覺得中國人不配吃貴的，這種做法必然會被消費者拋棄。說起螺螄粉，好歡螺當屬網紅品牌，但是去年的11月中就有網友稱自己吃到了好歡螺的蟲卵，於是便很快引起了網友的討論，還有網友去品牌的淘寶店上看到很多產品質量問題的評論，不僅有米粉發霉的也有配料有異物的，還有很多吃出蟲子的，這樣的產品情況也讓很多網友對產品安全產生了堪憂。但是在後續的公關中，好歡螺卻是全程推卸責任，更加引起網友的不滿。最後頂不住壓力才選擇了道歉和調查。總結：食品行業的衛生問題一直都是一件很讓人堪憂的問題，好歡螺作為一個網紅品牌，無論出於怎樣的原因，都應該優化自身產品質量，畢竟產品是接觸用戶的主要媒介，好的產品才能不斷為品牌背書。都說品牌找名人背書講究契合度，而且好的名人也能給品牌帶來好的好的聲量和價值，在選擇名人上也需要很大的學問，但是還是有很多品牌在這方面翻了車。自2019年的脫口秀以來，楊笠酒多次以女性代言人的角色不斷貶低男性，「挑動」性別對立等行為博得許多網友的關注，但是也受到了很多男性的反感，所以找楊笠代言的品牌只要是男性受眾多的大多都會翻車， 比如最近捨得酒宴請楊笠翻車，之前英特爾邀請楊笠宣傳產品被迫下架。在1月12日《捨得智慧人物》宣傳海報中，捨得酒就發出與楊笠的合作並給予了很高的評價。然而品牌卻忽略了楊笠的「女權」人設，不僅相關微博的評論被過濾，甚至直播間也遭受到了網友的攻擊，導致最後不得不關閉評論。無奈之下品牌又在後續互動中表示捨得酒與楊笠女士無商業合作關係。」而在發布合作的次日1月13日中捨得酒業跌幅高達6.26%，到了1月17日開盤甚至再度下跌4%。就這樣楊笠憑藉一己之力就將捨得酒業的市值拉低了近60個億。在去年的3月份，英特爾就攜手楊笠發布了一則筆記本電腦的宣傳視頻，而視頻中楊笠還是以女性代理人為定位，在視頻中表示「英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。」於是在上線不久後就被無數網友抨擊。在這樣的壓力下英特爾也在各個平台都下架了楊笠相關海報。總結：選擇和怎樣的公眾人物不僅要製造反差，最重要的還是契合度，很明顯這兩次翻車的原因就是一直被楊笠拿來調侃的那群人正是品牌的受眾，並且忽略了這類受眾對楊笠的不喜歡程度。所以品牌如果在沒有心理準備下，還是需要對合作對象進行了解。說到勞斯萊斯，可以說是很多人心中的汽車「奢侈品」，憑藉獨特的貴族氣質，成為很多頂層人士的標配。但是在去年9月份卻在自己的廣告片中選擇了網紅晚晚和富三代林瀚這對網紅夫妻，一下子遭到了全網的吐槽。毫無疑問，肯定不是品牌的問題，而是同樣出在了推廣人的身上，比如女方被爆料當小三、背負人命官司……男方形象上的崩塌，虛假炫富，崇洋媚外……一系列的負面評價只能說品牌在此之前都沒做過調查。甚至後續男方還在評論區中與網友互懟，引得王思聰都表示「突然感覺RR很low。以後不會買了」。總結：翻車原因也很簡單，沒有對合作對象進行深度了解，沒有了解網絡上網友的評價以及人物的言行三觀等，並且品牌沒有及時做好公關，就導致態度不夠真誠，很大程度上引起了消費者的反感和牴觸。在前些天，屈臣氏主播在直播間嘲諷消費者引起了不滿，主要內容為「為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人」、「踢了你就高興」、「活該」。其原因也主要是屈臣氏在美團點評上線了 0.01元搶面膜的年貨活動，本來想藉此收割一波流量。但是用戶真正購買完之後去兌換卻遇到各種問題，不僅店員態度不好，還有的明明有貨卻聲稱產品缺貨。甚至不少門店貼出無貨將換成小禮物賠償。甚至還出現了踢皮球的行為，說不是店鋪的活動等，擺明了就是做了促銷活動卻不想真的給優惠，想要流量卻不買賬的態度，在網上直接炸開了鍋，最後過了四天才出來道歉，不過也只是表示是因為系統突然出現遠超庫存的大量異常訂單沒來來得及補貨。總結：無論是促銷還是後續的態度，屈臣氏很明顯是為了流量而促銷，卻沒有真正考慮品牌自身的情況，把用戶當成猴子耍，自然是要翻車的。在今年的雙十一前夕，元氣森林一家淘寶店鋪因為優惠設置錯誤將原價79一箱的氣泡水設置了10.55元三箱，被網友發現後很快就有14.05萬用戶下單，其中甚至還有最大訂單41000箱，甚至50箱的都有451個。隨後品牌快速發布了公開信，稱因為其內部的失誤將停銷售，並給下單的用戶每人分別寄出一箱白桃氣泡水。而這樣的操作也引起了網友的懷疑，畢竟這樣的劇情在很多直播間都發生過，而這樣的失誤無論是真的還是商家有意為之，最後卻讓消費者承擔了責任，很明顯這樣不僅違反了法律的規定，也損害了品牌在消費者心中的形象，得不償失。總結：想要利用薅羊毛的方式吸引消費者，也需要根據自身的情況和摸清楚規則，消費者都會買賬，但是出爾反爾的操作卻是很容易引起用戶的不滿。前陣子，高潔絲在被爆出有蟲卵上熱搜後，還沒等網友罵完抖音的一支相關廣告又引得很多網友的不理解，廣告裡面拿姨媽巾當眼罩、姨媽巾當鞋墊、姨媽巾當紙巾、姨媽巾當抹布。雖然後期品牌表示這是代理機構未經品牌方審核就發布的作品，雖然不知道是不是為了撇清責任，但是這樣的廣告屬實讓消費者無法接受。本來對於一部分女生而言，購買姨媽巾就是一件比較害羞的事情，然而卻有人將其明明正大進行開玩笑，不僅侮辱女性，而且創意腦洞都不行。總結：無論是抖機靈還是玩梗，都需要注意尺度的把握，並不是所有東西都能以這樣方式開玩笑，不然便會適得其反，自毀品牌自身名譽。全棉時代的廣告是年初的了，但是還是要在這裡提一下，畢竟醜化女性宣傳實在讓我不理解。廣告內容主要是一個走夜路的女生在被色狼跟蹤，然後馬上卸妝嚇跑了色狼，同時視頻還有嘔吐的聲音，這很明顯侮辱了女性並進行了醜化，特別是這樣一個主要以女性消費者的品牌，簡直作得一手好死。雖然後續出來道歉卻表示廣告只是想突出產品的功能，同時還不忘誇讚一下自己，更是引起了許多網友的憤怒和質疑。總結：一個品牌沒有好的三觀和認知，就算產品再好也很難獲得消費者的認可，而且只有尊重消費者才是尊重品牌本身，廣告不是品牌無下限的擋箭牌，如果連道德底線和人性價值觀都不具備，再優秀的創意也將被唾棄。翻車年年有，但是品牌需要不斷從其中找出問題所在，並及時調整才是關鍵。畢竟消費者的眼睛是雪亮的，不斷提高自身的產品質量，樹立正確的三觀，站在用戶角度進行營銷才是長期發展的關鍵。如何將CNY營銷玩出高級感？汾酒這波操作我給滿「汾」！
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