這是自帶語音的一句話，相信不少人一看到就會不由自主地唱起來。這句魔力十足的歌詞，來自蜜雪冰城的洗腦神曲。
和茶飲一線品牌喜茶、奈雪比起來，蜜雪冰城或許有點不上檔次，但是論名氣和聲量，這位後起之秀卻不一定比前輩遜色。憑着迅速的門店擴張和出奇的營銷大招，蜜雪冰城近幾年在大眾心中打下了自己的印記。
最近的11月22日，是蜜雪冰城招牌IP「雪王」的生日。這麼一個好日子，雪王一定會玩出點聲響來。
雪王的生日，肯定搞得熱熱鬧鬧的。果然，生日當天雪王就邀請了自己的好友們，包括白象、海底撈、康佳、美的、墨跡等等30個品牌在內。粉絲轉發微博有機會獲得這麼多個品牌的聯合大禮包。
作為外賣的夥伴，雪王還聯合餓了麼、美團，做起了特定飲品打折活動，以及參加了美團環保的青山計劃。
此外比較特別的是，雪王還入職了華為雲，擁有了自己的職工卡。
當天在華為雲的辦公區參觀，逛累了索性原地融化，需要吃長壽麵恢復元氣，然後還有模有樣地開起了會議。
作為一個品牌營銷的觀察者，我覺得蜜雪冰城的這波操作有點意思，背後的思路可能是這樣的。
雪王是蜜雪冰城的門面IP，要讓這個IP真正立起來，讓大眾記住並喜愛，最好的辦法之一是擬人化，讓雪王去做人們會做的事情。
生活以外，當代人做得最多的事情，當然是至少每天8小時的工作。於是讓雪王在生日這天去入職華為雲，就是讓它像大家一樣搬磚，從而融入大眾的生活中去。在雪王上班的路途中，那個累趴融化的樣子，不就是努力而疲勞的自己嗎？
此外，借勢華為雲這個大品牌，其中應該有重要的考量。
自2017年華為成立雲計算部門以來，華為雲進展神速，2020年全球IaaS市場排名上升至中國前二、全球前五，成為全球五朵雲之一。
蜜雪冰城和華為雲的這次聯動，可能是在做一次營銷的探索。因為華為雲今年發布了沃土雲創計劃，要投資1億美元支持合作夥伴，其中就包括營銷的支持。
近幾年來，蜜雪冰城已然成為了一個「易燃易爆」的品牌。除了距今最近的刷屏神曲，蜜雪冰城還策划過各種火爆網絡的營銷動作。
在抖音製作成系列的「尋找喊麥小姐姐」視頻，造就了「大金鍊子小手錶，蜜雪冰城就是好」「天若有情天亦老，搖搖奶昔不能少」等金句，單條短視頻最高點讚達數十萬。
用「福袋+盲盒」推出蜜雪福袋節，買五福奶茶可以抽福袋，裡面裝了奶茶耳墜、踩小人襪子等禮物，幾天時間送出了500萬個福袋，也受到了很多學生的歡迎。
在蜜雪門店掛出「520情侶證」，引發顧客好奇索要，從而在線上迅速走紅，成為年輕情侶秀恩愛的新操作。
通觀蜜雪冰城的系列出色的營銷動作，可以明顯看出一些特點，這些地方或許就是蜜雪可以持續聚焦的品牌突圍點。
神曲「蜜雪冰城甜蜜蜜」有着「小單元重複」的洗腦特性，旋律也是有廣泛的受眾；喊麥小姐姐的金句，也是精心寫成了押韻、土味的模樣；福袋和其中的禮品，就是一元店的大眾化商品；而情侶證，則迎合了許多戀愛中的青澀男女的需求。
這種接地氣的感覺，在喜茶奈雪這類一線茶飲品牌中是見不到的。喜茶和奈雪的常見營銷物料，展示的是精緻的門店，美好的小姐姐，主要體現的是生活的品質感。
喜茶、奈雪等做的都是直營店，全國門店數量在400-600家。蜜雪冰城有了加盟的助力，全國門店已經過萬。這大量的門店，成為了蜜雪冰城營銷的發力點。
蜜雪冰城的營銷操盤手王偉龍說過，洗腦神曲並不是一開始就走紅，而是在「一年半的時間，在所有的門店，播放了幾十萬遍」，這樣積累了幾千萬受眾，才有後面在線上的集中爆發。
縱觀國內的新茶飲品牌，目前能這麼操作的，幾乎只有蜜雪冰城。
2018年，蜜雪冰城與營銷諮詢公司華與華合作，學習到了「持續改善」。就是說，每一個活動都要盡力達到理論最佳效果，並詳細復盤，在下一次執行中繼續改善。
比如520情侶證，第一年印出來的時候，在100多家門店測試，有人反饋「這東西，給我我都不要」；第二年，蜜雪提前在所有門店掛出物料，很多顧客開始主動要情侶證；到了第三年，情侶證首先在QQ空間火起來，隨後在抖音、朋友圈刷屏，很多門店的情侶證被提前一搶而空。
一個活動，默默做三年，慢慢改善乃至起色，這種方式在整個茶飲界都是少見的。
從一個不起眼的街邊小店，到門店上萬的茶飲新秀，蜜雪冰城成功的原因，主要是抓住了幾個重點。
蜜雪冰城的產品均價基本都在6、7元左右，而定位中低端的一點點之類品牌均價都要12元，更不用說喜茶、奈雪動輒一杯近30元高端定價。
茶飲產品實際上很難體現出差異化，所以當蜜雪的價格低到一定程度，對大眾的吸引力就出來了。畢竟對多數人來說，花幾塊錢嘗一嘗總是可以的。嘗了發現還不錯，或許就成為常客了。
在多數人眼中，低價代表低質量。而在蜜雪冰城這裡，很好地解決了這個矛盾。
蜜雪冰城通過自己建設固體飲料原物料廠，保證了核心原料的食品安全，蜜雪的創始人張紅超還要親自品嘗每一批成品，以確保質量完全可靠。此外，蜜雪還擁有自己的倉儲物流中心。這樣一來，成本下去了，質量卻可以保持穩定，那麼性價比就出來了。
蜜雪對於擴店是有一定執念的，因為公司在擴店方面「吃過虧」。2012到2015年期間，蜜雪冰城因為忙於建設核心工廠而放慢了擴店的速度，結果是，許多好的店面被南方的茶飲品牌如書亦燒仙草等搶占了。
蜜雪的大量門店，首先在線下聚集了可觀的流量。門店不僅是門店，還是蜜雪的廣告牌；顧客不僅是來買飲品的，還是線下活動的第一受眾，為線上傳播打下基礎。
此外，多門店代表多員工，員工也是營銷活動的重要一環。蜜雪冰城對營銷的一個評價標準是，自己的員工願不願意參與。實際上，在蜜雪的多個大火的營銷活動中，都少不了員工的積極參與和助力。
實際上，蜜雪的營銷能力是近幾年才開始展現出來的。在此之前，蜜雪似乎只是默默在一二線以外的城市深耕。
這個積累過程很漫長，可以一直追溯到1997年。彼時，蜜雪冰城的創始人張紅超在大學時期開始了他的甜蜜事業。
如今經過24年，蜜雪冰城已經成為國內茶飲界不可忽視的一股力量。在今年9月的內部溝通會上，蜜雪冰城相關人員說國內的店面數量已經突破1.9萬家，現在很可能已經突破2萬家店。
資本市場近期給蜜雪冰城的新估值，更是達到了600億人民幣。蜜雪冰城的上市，也在緊鑼密鼓地進行中。
然而，這不代表蜜雪冰城已經成功了。茶飲畢竟是同質化行業，同行之間的產品無法做出絕對的差異化。那麼大家比拼的，更多是低成本與好營銷。
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