3月9日，Lululemon官方發布的這條消息，讓它的信徒們忍不住在評論區開心地過年。Lululemon將在中國、北美以及英國市場正式發售一款名為blissfeel的女式跑鞋，它號稱是經過四年研發，收集數百萬種女性腳型而誕生的專業女式跑鞋。之後，Lululemon還將發售chargefeel女士運動鞋、strongfeel女士訓練鞋和restfeel男女同款拖鞋。一個月前，曾憑藉加拿大隊的羽絨服閃耀整個冬奧會場的Lululemon，力挫家喻戶曉的加拿大鵝。而如今，這個靠瑜伽褲崛起的品牌正試圖從Nike、adidas們牢牢把控的運動鞋市場再分一杯羹。Lululemon發力的女性運動鞋是怎樣的市場？Lululemon做鞋，這意味着什麼？
女式運動鞋，其實是一個被巨頭忽略的巨大市場，又是一個正在快速增長的市場。NPD數據顯示，去年上半年，女性運動鞋市場同比增長了40%。其中Skechers、Brooks、Vans跑的最快，Nike和adidas則被甩在了後面[1]。Brooks更是直接超越Nike，拿下了女子跑鞋品牌第一名。然而，在Lululemon出手之前，並沒有大品牌專門為女性製作運動鞋。過去幾年，Nike最受歡迎的鞋款：Air Force、Air Max、Air Jordan，無一不指向男性偏好，女式運動鞋基本可以視為男鞋的縮小版，絲毫不見誠意。NPD的高級行業顧問鮑威爾將這稱之為「一個骯髒的行業小秘密」[2]。運動鞋本身是個高景氣度的好生意，據Statista[3]，2021年全球運動鞋市場約為1168億美元，未來三年，這個數字將達到1779億美元。儘管Nike和adidas在全球運動鞋市場占比近半，但老牌巨頭的地位正在面臨「細分市場」挑戰者的衝擊。「硅谷足力健」Allbirds憑藉着舒適的羊毛鞋籠絡了一波硅谷精英，異軍突起的瑞士專業跑鞋品牌On 昂跑有着跑鞋界的「Lululemon」之稱，女性用戶營收貢獻近四成。Allbirds和On昂跑的迅速躥紅無不證明了，在黃牛泛濫的球鞋圈，專註腳感的運動鞋品牌迎來了新的春天。所以，無論是龐大的市場規模，還是被忽略的女性需求，運動鞋都是一塊Lululemon不可能錯過的肥肉。而說起Lululemon做鞋的靈感，或許來自於2017年8月曾與洛杉磯小眾運動品牌APL的合作。將對方的鞋子放在自家的23家門店內售賣，這在當時引發了一波去Lululemon買鞋的熱潮。之後，Lululemn就開始在內部研發鞋類產品，並在2019年首次公開要進軍鞋類市場的野心。
只不過，對於瑜伽褲毛利率高達57%的Lululemon來說，或許需要因此下調對毛利率的預期。畢竟，有三分之二營收都來自運動鞋的Nike，其毛利率「只有」44%。
從瑜伽褲起家的Lululemon，近些年一直在努力證明自己不是只有瑜伽褲。2018，Lululemon年調整了戰略方向，從瑜伽品牌升級為一個「以健康生活方式為靈感的運動品牌」。既然是生活方式，就意味着任何符合這種生活方式的商業領域，Lululemon都有理由涉足。自此，Lululemon開始全面開花。Lululemon先是將粉絲圈層從女人擴大至男人。通過面向男士的積極營銷、推出ABC男式長褲等一系列組合拳，成功將基本款男裝賣得比Nike還貴兩倍，年均複合增長率高達31%，超過女裝成為新的增長引擎。2019年，Lululemon在芝加哥林肯公園旁開了第一家體驗店。打着健康生活的旗號，順理成章地把輕食餐廳、健身空間、冥想室統統搬進了店內，一手包辦購物、就餐和健身需求。2020年，押注疫情後居家健身的熱潮，Lululemon又斥資5億美元收購了智能健身鏡Mirror，並為粉絲們勾勒了一幅居家健身的美好圖景：穿着128美元的瑜伽褲，對着1500美元的鏡子做運動。全面進擊的Lululemon，通過為加拿大隊獨家定製的羽絨服火上了熱搜，在冬奧會場上迎來了高光時刻。在「全球羽絨服展銷大會」上拔得頭籌後，售價448美元的冬奧同款迅速售罄。靠着「生活方式」不斷收割，Lululemon似乎擁有了點石成金的魔法。如今親自下場賣鞋，狂熱粉絲們摩拳擦掌，早已做好了下單準備。
2019年，Lululemon飽受爭議的創始人、前CEO Chip Wilson出版了一本講述公司發展歷程的書，Little Black Stretchy Pants。儘管這本書不被Lululemon品牌承認，但不妨礙人們從書中窺到Lululemon神話誕生的秘密——Lululemon 為「超級女生」創作，她們是富有的女性，擁有房子、車子和旅行，她們願意花錢「購買」時間。Wilson曾經直言不諱，將「超級女生」描述成那些能夠理解細微差別的女性，她們在潛意識裡便想成為Lululemon中的一員。Wilson沒明說的是，Lululemon的真正厲害之處，在於永遠能都準確地找出這些「超級女生」，永遠能夠洞察到她們尚未說出口的需求。這正如Lululemon在20多年前的第一個廣告，三個戴着眼鏡的女孩穿着加拿大休閒品牌Roots的運動衫，標語是「為富有的日本遊客準備的時尚服裝」[4]。如今，在Lululemon的視線里日本女性已經黯然退場。聚光燈打在了年輕、時髦的中國女性身上。
[1]Nike and Adidas Are Losing Ground to These Competitors in Women’s Athletic Footwear[2]Lululemon jumps into the footwear business[3]Athletic Footwear - Worldwide | Statista Market Forecast[4]Lululemon’s ex-CEO wrote an 「unauthorized」 history of the brand. Here’s what we learned我們正在對「遠川商業評論」進行改版，在全新的「有數DataVision」，我們將回歸商業最本質的東西：招股書、財報和數據，通過各種各樣的數據解讀商業現象背後的本質。同時，「遠川商業評論」的內容會在「遠川研究所」上保持更新，我們希望「有數DataVision」能夠在第一時間為讀者帶來清晰而深刻的IPO、財報與數據解讀，歡迎點擊下方訂閱。
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