星球大會2021 飛書深諾集團 品牌出海業務負責人李純妮的現場分享回顧。分享視頻後續將上線品牌星球會員社群。出海不僅是這幾年消費領域的熱門話題，對很多品牌也意味着全球化之路的開啟。隨着中國製造向中國創造升級，中國品牌在海外市場的存在感越發強烈，成為了一股不可小覷的商業力量。李純妮在飛書深諾集團負責拓展華東地區的跨境營銷業務，並給予出海品牌從出海策略到整體營銷方案的建議及支持。期間她帶領團隊為完美日記、moody、大疆、科沃斯等 DTC 品牌提供全球營銷服務。在她看來，DTC 模式的出現讓本地品牌越來越容易實現全球化，越來越多的中國品牌也利用數字化在海外賽道發力。但在海外打造 DTC 商業模式仍面臨許多難題，李純妮將分享中國新消費品牌作為 DTC 品牌出海過程中的問題，以及從飛書深諾的視角，如何能幫助品牌解決出海中的數字化問題。分享｜飛書深諾集團品牌出海業務負責人李純妮
以下為演講的節選精華
各位上午好，我是李純妮，很高興有這麼多朋友關注出海品牌。今天帶來的主題是 DTC 出海。先介紹一下我自己：我來自飛書深諾，一家專注海外數字營銷解決方案的綜合服務集團，多年來我們致力於用數字鏈接中國企業和全球消費者。我們做出海跨境生意已經很多年了，這些年成功幫助中國 8000 多家企業走向全球，幫助他們應對在遊戲、應用、電商、品牌不同場景下的種種挑戰，並且幫助這些客戶取得成功。我們已經說了 8 年的出海營銷，2021 年也看到非常有意思的現象。我們關注到許多海外 DTC 品牌已經開始全球化的路徑，我們也欣喜地發現越來越多中國品牌生機盎然，他們也在走 DTC 出海的道路。這些是和我們合作的客戶。和他們的合作讓我們更加清楚，在 DTC 模式下，本地新消費品牌越來越容易去實現全球化。為什麼這麼說，因為新消費品牌更有機會成為全球化的品牌。品牌出海大概分為幾種類型，以往我會說只分為賣貨類和品牌類。賣貨類我們會接觸非常多平台型賣家、站群賣家、供應鏈賣家、工廠型賣家，這是出海賽道現在主力電商客戶的形態。真正的品牌客戶，尤其是中國出海品牌客戶，還是處在非常早期的階段。我以前做出海品牌，和我們認知中的很多大型品牌（例如聯合利華、歐萊雅）不同。所以在品牌類型中，我們又進一步細分了三類：一類是「原生出海品牌」，就是從出生開始的基因就是想做全球品牌的品牌；另外是「傳統品牌」，傳統品牌其實有很多積累的品牌資產。我們會看到雅迪電動車，是全球出貨量最大的電動車。在海外它就做自己的 e-bike 生態，和我們在國內認識的雅迪完全不一樣。我們欣喜地發現，這類品牌在漸漸地走不同的海外形象道路。第三類是「新消費品牌」，這類品牌有非常旺盛的生命力。相比賣貨類出海企業，新消費品已經有了非常堅實的基礎和很好的起步門檻。因為它已經在品牌上有一定認知，並且在經營品牌過程中間有一定經驗。在同類品牌出海企業中，新消費品因為 DTC 模式具備更強數字化能力。為什麼這麼說？我歸納成三個特點，可能並不準確，但比較有代表性。●「P、D、F」的釋義，以及 DTC 模式與傳統模式的對比所謂 「P、D、F」，「P」是利潤空間優勢。品牌自己產品力夠強，並且有足夠利潤空間，這來源於其經營的模式。「D」也是中間最關鍵的一點，也就是數據（data），是數字化管理渠道，包括與消費者的關係。這一項是出海品牌用戶中非常弱的，因為有大部分客戶原先做 2B 現在做 2C，對客戶的認知處於非常懵懂的狀態。「F」代表靈活（flexible），指可以柔性調節供應鏈，代表企業擁有更多的自主權，可以靈活調整。「數字化」這部分其實很難用語言表達，我們自己也花了很多力氣研究這一塊。所以我們會把數字化理論拆解出來，從基建、應用到決策都會涉及。這不單單是局限在投放過程中，而是全鏈路打通去做數字化。所以驗證一個企業是否有數字化的能力，我們會從資源化資源層、獲客層、生態層等方面來看。有了這套評估標準才可以說數字化的品牌更容易成長為全球的品牌。相比傳統的品牌來說，DTC 當然有非常好的模式以及優勢，讓品牌更容易去擴張。傳統品牌更依託資金和研發，數字原生品牌在發展前期更需要數字化的堅持，包括和消費者的溝通。所以這些都是外在條件。在整個過程中，一個品牌成功要素非常多。我很同意前面圓桌中新世相汪總說的，品牌不是我們說服你做的，而是你自己想清楚做的。大家都是做品牌的，也知道做品牌會牽扯多少事情。當一個品牌成功，並且是一個全球化的品牌，這個難度可想而知。我們認為在這過程中間，有了產品力與品牌力的疊加，數字化是一個加速鍵。「天下武功唯快不破」，數字化可以加速你決策的效率。我們會發現這個過程非常難。所大家都在熱門地炒一些概念，DTC 的客戶非常多，大家都想往這個方向走，但並不是走了 DTC 就會成功。我們通過和數百個准 DTC 客戶溝通，也沉澱了大量的數據，通過我們飛書深諾自己的服務產品，包括數字化的廣告工具和數字化產品的沉澱，我們有一些數據的積累。我們認為「有機會」並不意味着「更容易」，這是我們現在反覆強調的一個事情。要出海本身已經有了很多的問題：像今年大家知道物流漲價，長期突圍非常難，無論是拓品類還是拓人群，以及在「本地化」層面，品牌都需要更多的幫助。所有品類和電商客戶、包括媒體的政策，經常會對出海品牌造成非常大的影響，包括在當地的物流、倉儲，都有非常多的困難點。
但是拋開這些新消費品還有更難的三步。一個是大部分國內新消費品，如果不是原生品牌，就基本沒有基建的基礎，所以「冷啟動」、0-1 是它們很大的挑戰。再是多資源管理的挑戰。很多品牌一開始沒有把市場看得很清楚，因為一波流量紅利就貿然入市。這個在剛剛第三階段流量 DTC 的客戶特別常見。他們覺得抖音有紅利就去東南亞，便可以比別人有先機。他可能覺得出貨、產品怎麼賣都很容易解決。至於是不是真的，我們等下再討論。第三部分也是整個出海行業中大家都是討論最多的話題——本地化挑戰。本地化設計很多東西，尤其是電商品牌的客戶，整個基建、物流、履約、支付都會成為很大的難關。其實我們想跟各位說，不是每個新消費品牌都適合啟動海外 DTC 的征程。
這個體系其實是我們與很多客戶聊下來，做出的一套系統性的指標，來評估品牌是否具備成為全球化品牌能力。簡單把它拆成三層，最上面是選擇策略，這個其實是告訴你方向。這個過程中有三步，一是用戶市場，方案分析和用戶調研。第二步是選品和研發，這個其實有很多品牌是非常有優勢的。第三塊是品牌建設和推廣，在座很多都是做營銷的，肯定是最熟悉的。最上面第一塊是選擇你的路怎麼走，第二塊運營，也就是日常中做的最多的事情。我們會拆解成五項，包括基建和媒介投放等。媒介投放中，海外都是通過創意等優化做到效果支撐。所以創意是在 deliver message，你的 message 怎麼去產出。第三塊是用戶運營，這一塊通常也是很多客戶很弱的地方。我剛才說了，很多的客戶是原先做 2B 生意，做海外代工的，它對 C端很懵懂，在客服、客戶的履約和售後方面需要更多關注。供應鏈管理這是這類代工公司的強項，最底層是一個業務支撐。能夠保證上面的事情全部做到位。所以我們可以簡單歸納成第一塊就是看清楚，第二塊想明白，第三塊要做到位。看一個例子，很多新消費品現在已經擁有很多能力，比一般品牌具有優勢。我們認為好的解決方案不是做一個標準化的事情，因為剛剛大家也看到了，全球化中間牽扯那麼多的能力。我們自己有一套服務產品體系，對應剛才說到的十個拆解能力項，我們有一些自己的產品，幫助這些客戶取長補短。因為我也說到不是所有客戶在每項都需要我們幫助，但是我們有我們的優勢，他們有他們的優勢。這個過程中，前期需要花大量的時間和顧客聊，來診斷你的企業是否具備出海能力、在這個階段中是否是可以幫助你，我們有自己的產品幫助客戶做業務數字化，以及彌補營銷能力的不足。看一個例子，這個是某出海品牌客戶，他是一個挺大體量的客戶，是一個服裝品類，在歐美銷路非常廣。根據我們對它前期的認知和了解，我們簡單給它打了一個分。它的打分是這樣的。
我們是希望能夠幫助它看清楚海外市場，因為它今年需要轉型做獨立站，所以在這些方面需要非常多能力的補足。剛剛說到了策略和選擇，策略和選擇有兩個很重要的產品，一個是市場分析，一個是用戶調研。這個在國內不希罕，因為大家都是做國內的品牌，我對身邊的人用什麼產品、消費者行為習慣都非常了解，但是這件事情如果放到海外，就會不太一樣。比如，有名的品牌在海外當地人群中是不是一樣有名？你認為你現在核心受眾在這個國家是不是已經被你研究透了？你了不了解你 Instagram 和 Facebook 上粉絲的習慣？這些都可以通過我們做市場調研，來幫助大家看清楚這個市場。用戶畫像就是剛才提到的，目標受眾你了解嗎？目標受眾有沒有用你的產品？這個對很多客戶都是很重要的事情。運營過程中，我們發現有些客戶會選擇做品牌定位。品牌定位各位在座都很了解，你的品牌基於產品怎麼推出口號，怎麼有一套完整 BI。這中間有很多戰略、決策和方向的選擇，進入哪個市場都需要我們幫他分析。整個過程中還有自己的廣告研發工具和 SaaS 系統幫助客戶提效。運營中我提到了優化——優化創意，創意和你的效果相關，跟你品牌信息的傳遞都相關。但是在這個過程中，「快」很重要。我們有一套自己完整的系統支撐，在這麼多的國家我們有非常多外包本地化創意設計師，可能在一樣的時間成本內多快好省地產生大量素材，幫助客戶提效。這些團隊會通過素材創意分析、延展迭代和海外輸出，來幫助這些客戶提效。第三塊業務支撐。我們也有自己的一套業務系統，因為這些客戶需要同時管理非常多的品牌和區域，它的工作量是我們在國內的人想象不到的。比如一個手機客戶要同時在線管理 50 多個國家，不分時差。包括各個平台的所有廣告素材、物料，包括素材分析、人群定位和分析。光是廣告這件事情要耗費多大的人力，大家可以想象。所以我們有一套自己系統和軟件可以支撐，在這麼大量的工作中也不會出差錯。基於這些，我們會幫客戶制定一個完整的 Joint Business Plan，幫助他規劃目前做的事情。我們做的事情已經遠超在這個階段做廣告投放，前期需要投入大量的精力做諮詢。正是因為我們背後有這麼多客戶，也願意和我們一起，讓我們加入他出海征程中，讓我們可以梳理出這樣的一套方法和體系，所以我們才可以幫助到更多出海的品牌客戶。同時，我們背後還有非常強大媒體的支撐，我們有非常多合作夥伴，包括頭部的媒體資源，另外還有本地化的團隊，以及我們還在電商整條鏈路中，需要覆蓋特別多的業務，比如雲服務、物流、倉儲等，我們的合作夥伴可以幫助客戶在本地化中做更多的事情。最後放一個彩蛋。2022 年我們聯合外部第三方合作夥伴，一起研究出一個中國品牌出海品牌價值體系，這個體系其實包括品牌戰略層、資源層和反饋層。平時接觸的客戶中，往往最關注的是反饋中的業績，因為他們每次都要求 ROI。先不講品牌，先問我們可以幫他優化多少。我們希望通過這個體系告訴大家品牌本來就是很難的事情，道阻且長，需要持續的投入。我們希望看到越來越有活力的中國人自己的新消費品牌能夠走向世界。感謝大家！BRANDSTAR*星球大會全部嘉賓分享視頻後續將上線品牌星球會員知識庫，感興趣的朋友歡迎點擊了解和加入品牌星球會員。
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