鑽石舞台

這是半佛仙人的第822篇原創

講真，羽絨服已經太貴了。

以前只是一小撮羽絨服品牌貴，比如加拿大鵝，而且貴得還算是有理有據。

極地考察專用，用的是稀缺的白鵝絨，帽子上還有郊狼毛。

甭管你認不認，他起碼吹都有的吹。

沒想到現在加拿大鵝的大多數產品都是鴨絨了，成本更低，反而更貴了。

而且國產羽絨服也開始動輒上萬了。

只能說，大家還是認賬的。

要是賣不出去，它早就降價了。

羽絨服又不是什麼壟斷生意，也不是什麼易耗品，一件羽絨服穿個3年5年小意思，10年也不是不可以，天冷了大不了再加幾條秋衣秋褲暖寶寶，問題都不大。

那為啥這東西還能這麼貴呢？

反正肯定不是成本。

加拿大鵝的毛利潤率是62%，蒙口（moncler）甚至超過75%，波司登羽絨服部分的毛利率是61.1%（2021年數據）。

要知道，LV的毛利也就是剛剛超過60%。

果然奢侈品就是圖個樂，真正的奢侈品還得看羽絨服。

羽絨服這個詞，起的不太準確。

因為起到保暖作用的並不是羽，而是絨。

絨是沒有羽毛梗的毛，每朵絨里又有很多絨絲。絨絲間有很多空隙，可以儲存大量的靜止空氣。靜止空氣的導熱係數很低，所以填充着絨毛的羽絨服才有如此出色的保暖作用。

羽是羽，絨是絨。

比如雞就有羽，但沒有絨。

即使有，也微乎其微。

所以你只聽說過用鴨絨和鵝絨填充的羽絨服，沒有聽說過用雞絨做成的羽絨服。

雞隻能滿足人類「吃飽」需求，但不能滿足人類「穿暖」的需求。

當然，還可以提供雞毛撣子。

人類還是得靠鴨。

吃鴨的肉，用鴨的絨。

南京人更狠，連鴨血都要做成粉絲湯，還做的那麼好吃，誘人多吃幾碗。

絕大部分羽絨服，填充物主要就是兩類：鴨絨和鵝絨。

大多數能下水的禽類都有絨，比如企鵝就有絨。

但數量太少了，而且也不讓拔。

除了阿拉斯加等地的歐絨鴨以外，普通鴨絨要比鵝絨要便宜。

一是鵝絨的絨朵更大，保暖性要更好。

但對於普通人的日常需求來說，穿鴨絨羽絨服和鵝絨羽絨服的區別不大，在極寒之地鵝絨更強的保暖性才能體現出來。

說白了就是，比背九九乘法表測不出來你和諾貝爾獎獲得者之間的水準差異，說不定因為你年輕嘴快，你比人家背的還好。

二是因為鵝絨產量更稀缺。

鴨的生長周期短，鵝的生長周期長。

吃鵝的人相較於吃鴨的人，要少很多，規模效應沒有鴨那麼高。

最重要的是，鵝絨一年產一季，鴨絨一年最多產三季。

所以國外很多養殖場等不及幼鵝長大，選擇直接在成年鵝上活拔鵝毛，這樣可以在同一隻鵝上反覆薅鵝毛，一茬接一茬。

被拔毛很疼，鵝就經常被拔到脫肛。

動物保護組織之前抗議加拿大鵝的一大原因就是因為鵝絨供應商涉嫌虐待鵝。

羽絨服和牛奶、炸雞共同的特點是：上游是畜牧業。

老闆壓榨的不僅僅是打工人，還有打工牛，打工鵝，打工鴨。

優衣庫可以靠快周轉取得勝利，但羽絨服品牌不行。

除非能把鵝做成像雞這樣純粹的工業化動物，從蛋到可食用蛋白質，只需要一個月時間。

但不太可能。

不僅僅是產業鏈和育種技術上實現的難度，羽絨服產業的從業者也會阻攔。

如果鴨絨鵝絨爛大街了，這生意可能就沒法做了。

不稀缺，就做不出品牌溢價。

溢價多重要？看看人家茅台比二鍋頭貴多少。

所以，這是個悖論。

只要是原材料稀缺，它才有炒作的可能。

所以羽絨服才越來越貴。

當然羽絨服顯得更貴的原因，還有一個：以前很多羽絨服之所以便宜，是因為加的絨少得可憐，填充的都是雞毛，而雞毛根本不保暖。

雞毛但凡保點暖，寧願塞到被子裡，也不會做成雞毛撣子。

但現在消費者也不傻了，你填雞毛啊你填。

當羽絨服開始填真的絨，需求量就上來了。

需求量大了，就會漲價。

一件羽絨服雖然只需要13隻鴨子，但還有羽絨被啊。

一條羽絨被需要160隻鴨子啊，睡袋也需要羽絨。

鴨子比以前多了，鵝也比以前多了，但人類的貪慾也比以前大了。

由於服裝配色的問題，白絨的市場需求量比灰絨大得多。

一個道理是，價格不取決於產品好壞，只取決於產品供需。

市面上的羽絨服價格貴賤排名也是根據供給，而不是根據保暖強度。白鵝絨>灰鵝絨>白鴨絨>灰鴨絨。

國內羽絨服市場長期以鴨絨為主，在國內許多地區民眾習慣稱呼羽絨服為「鴨絨服」。

2001年，國內出現了以鵝絨為賣點的羽絨服。

比較鵝絨和鴨絨孰優孰劣的廣告在央視播出後，上海賽洋的「北極絨」牌羽絨服成了國內第一款力推的鵝絨羽絨服。

為了塑造鵝絨更好的形象，北極絨宣傳稿連《本草綱目》都搬了出來。

北極絨名字取得挺好。

聽起來就挺冷的。

但也不夠好，不夠直接。

不如直接改成北極鵝。

加拿大鵝就是因為加拿大靠近北極圈，所以大家才願意相信它的故事。

而且加拿大鵝的大多數產品都是鴨絨羽絨服，也都敢叫這個名，你怕啥。

消費品要自信一點兒。

多裝裝X才行，因為你的目標客戶也要裝X。

不裝X，做什麼消費品。

中國幅員遼闊，但大多數區域都是溫帶、其餘的主要是亞寒帶和亞熱帶。

無論南北，冬天都還挺冷的，但又沒那麼冷。

理論上，在國內，除了三亞、西雙版納和高雄，羽絨服並沒有區域限制。

羽絨服市場小，最大的原因，還是因為季節的限制。

冬天再長，也就只有幾個月的時間。

在這幾個月的時間裡，真正需要穿到羽絨服的天數其實沒有多少天，畢竟大部分時候在室內，畢竟很多地方用棉服就OK了。

和北歐不同，中國的地理氣候環境決定了大部分地區穿羽絨服其實是保暖過剩。

有嘛，也可以。

沒有嘛，也不是日子不能過。

當然東北另說，那是真的冷。

這時候你會發現，羽絨服的整體市場是非常有限的。

哪怕是十級裝逼愛好者喜歡在秋天就穿上加拿大鵝逛街，他大概率也只會買一件。

羽絨服復購頻率也低。

衛衣我每年都買，但羽絨服隔好幾年才會買一次。

洗起來也麻煩，還占衣櫃。

這是一個極為低頻的消費品類。

一旦低頻，蛋糕就小。

一旦低頻，消費者就需要不斷被喚醒記憶。

哦，這個牌子賣羽絨服。

而且需要在春夏天秋的時候就要不斷喚醒記憶。

否則冬天來的時候，他們就忘了。

這並不是一個好品類。

如果有可能，不要做這個品類。

不信看看加拿大鵝的市值，這麼頂流的牌子了，市值也才三十多億美金，是耐克的七十分之一，是Lululemon的1/32。

而且還得多虧加拿大鵝把羽絨服的顏值提上來了，要不然穿羽絨服的人更少。

沒有辦法，盤子天然就小。

但剛需度沒有那麼高的低頻耐用品有個好處，可以做成奢侈品。

比如包包、機械錶、珠寶，這些東西為什麼可以成為奢侈品。

沒啥用，用也行，不用也照樣活。

第二，低頻耐用。

奢侈品店的櫃姐是不是告訴你，她家的包包可以背十年？

機械錶店的櫃姐告訴你，她家的機械錶能當傳家寶。

只有低頻耐用，大家才願意當冤大頭。

雖然還是冤大頭，但好歹能自我安慰一下。

這時候，波司登的漲價反而說明開竅了，發現了羽絨服的優點：天生適合做奢侈品。

人配衣裝馬配鞍，成為奢侈品還得有一個大前提：

穿上好看才行。

否則怎麼發朋友圈？

得穿着闊氣，不是穿着「土氣」。

一要貴，二要好看。

衣服的好看與否決定了它的歷史進程。

80年代末，北歐是中國羽絨服重要的出口市場，例如1988年北歐三國芬蘭、瑞典、挪威就進口中國羽絨服達45萬件。

但卻沒有出現一個像加拿大鵝一樣的明星產品。

原因有很多。

最重要的一點是：

丑。

顏值拉胯，缺少設計。

以前國內有的地方俗稱羽絨服是「麵包服」，我是濟南人，我們那就經常用這個說法。

版型拉跨，配色簡單，走在路上像「人形麵包」。

辱麵包了，我覺得是米其林服才對。

一層一層的，要多難看有多難看。

每個時代的審美會有差異，但過去的國產羽絨服從來沒有和「漂亮」劃等號。

穿衣的第一個需求是保暖，第二個需求是為了美。

第一個更重要，但第二個更能賣上價。

如果只是為了保暖，那麼它的替代品有很多。

軍大衣啊，棉服啊，甚至多穿幾件秋衣。

所以第二個需求更重要。

沒顏值，羽絨服就賣不好。

2000年初，羽絨服普及率不足4%。二十年過去了，我國的羽絨服普及率提升到了10%，與此對應的是歐美國家羽絨服普及率達到30%~70%。

大部分人是買不起羽絨服麼？

市面上200-400元的，乃至百元的羽絨服有的是，但他們不夠賺錢。

不是售價問題，問題就是「太醜」。

上一輩人喜歡呢子大衣、皮夾克，貂兒，價格更貴，但大家還是趨之若鶩。

沒辦法，所有人都是顏狗。

更在乎顏值的韓國要更早一步進入卷，韓國人為了得到一份大公司的工作要不斷拼顏值，卷服裝，五官要完美，身材要有型，所以韓國整容才會如此發達。

韓國的服裝業也早就卷了起來，韓版服飾的設計推陳出新的速度非常快。

相比歐美人，同為東亞人的韓國服飾要更接近國人的身材。

2010年以後，國產羽絨服受韓版服飾影響，顏值開始提升，不再像過去一樣顯得那麼臃腫。

順便帶來的是冬裝的「減負」。

以前上半身脫下來估計得有個七八斤，現在三斤都沒。

外面羽絨服，裡面穿件薄衣足夠應付國內大部分地區的冬天。

而且羽絨服再也不是單一的長袖外套。

羽絨就像棉一樣，只是種材料。

可以「羽絨」一切，背心、夾克、風衣、襯衫都可以做成羽絨的，甚至可以做羽絨內褲。

如果你褲襠實在太涼颼颼的話。

顏值上去了，是成為奢侈品的第一步，也是很重要一步。

上個世代的國產消費品品牌，無論是食品飲料還是服裝，都是清一色的製造品牌。

所謂製造品牌，是指品牌方起家都是從製造環節開始切入的，而且往往都是幫人代工開始，慢慢做品牌。

品牌方的老闆都是開廠的出身，安踏、娃哈哈都是如此。

沒辦法，產能不充足，一切都得自己來。

新消費可以說是坐享其成，渠道都是老品牌一點點開拓的，經銷商都是老品牌自己扶植起來的，直接找廠子代工就行了。

波司登所在的常熟正是紡織業的製造重鎮。

明朝的時候，常熟就設有織染局，歷經數百年一直是全國重要的紡織中心。

商人們在常熟建立布莊，加工後銷往全國。

常熟也是國內最早擁有近現代紡織工業的城市之一，在建國之前，常熟規模以上的紡織廠就超過120家。

1976年，祖傳三代都是裁縫的高德康帶領常熟市山涇村縫紉二組的十位組員開始了創業之旅。

（1975年，身穿飛達羽絨服的中國登山隊登上珠峰，2020年電影《攀登者》的宣發會上，隊員桑珠回憶他們正是憑藉上海產的羽絨服和國產白巧克力的幫助登頂 圖片©上海市信息檔案館）

前一年五月，中國登山隊登頂珠穆朗瑪峰。與1960年登頂不同的是，這次登山隊身穿的是滬東第一服裝生產合作社（後更名為上海飛達）的國產羽絨服。

1984年，高德康發現上海羽絨服市場銷售火爆，他嗅到了商機，但鄉鎮小廠做品牌實力不足，代工成了唯一的選擇。

實力不允許，就只能蟄伏和隱忍。

等時機到了，該沖就沖。但時機不到的時候，不要輕易沖。

太傷身。

飛達廠憑藉「珠峰」光環加持，銷量全國領先。龐大的訂單壓力高德康拿到了大量的飛達訂單。

這一年，高德康的山涇村服裝廠也正式更名為白茆羽絨服裝廠。

上海另一家知名羽絨服廠家上海天工服裝廠也找到它，為它的秀士登品牌代工。

秀士登，是休斯頓的諧音。

取這個名字的時候，天工服裝廠大概不知道休斯頓其實是亞熱帶季風性濕潤氣候，那裡很少下雪，氣候很像杭州。

知識改變命運啊朋友們。

也怪那個時候沒有搜索引擎。

為秀士登代工一年多後，高德康註冊了「波司登」品牌。

波司登是波士頓的諧音。

高老闆有文化多了，因為波士頓確實每年都下雪。

做一個未來的奢侈品品牌，一定要有文化。

哪怕是包裝，也得裝出來。

從1976年到1994年，高老闆搞了整整二十年代工。

代工之路有多艱辛，高德康深有體會。

像秀士登品牌，成立沒幾年，品牌方只是提供原料和品牌名稱，每年坐收千萬，而高德康的工廠則要付出很多人的996才能換取辛苦錢。

1994年，工廠完成股份制改革，波司登開始從幕後走向前台。

沖！

由於錯估市場，產品滯銷，銀行貸款又馬上到期。

哎，沖猛了。

應急之下波司登決定反季銷售。結果，十餘萬庫存產品一掃而空，不但解決了財務危機，順便打響了波司登的名氣。

人成功了，會歸功於很多因素，而往往忽略最重要的因素：運氣。

波司登有實力，但主要還是靠運氣。

1995年，波司登銷量全國第一，從此扶搖直上。

1998年，中國登山隊再一次登上珠峰，這次他們穿的不再是飛達，而是波司登。再之後，波司登收購了自己曾經服務過的飛達廠，並雪藏了曾經煊赫一時的飛達牌。

老老實實給我代工，我來做品牌。

波司登一直宣傳「暢銷全球72國」，但年報卻從不提海外營收的詳細數據。

在年報里，貼牌占營收11.4%（據波司登2020/21年報的數據），客戶都是GAP、Champion、Nike等國際名牌，這些產品確實大多銷往海外。

波司登會不會是把給國外代工的產品算作暢銷海外的自有產品？

咱也不敢說，咱也不敢問。

你說它宣傳錯了嗎？

好像沒有。

你要說宣傳的對，又總感覺很奇怪。

但不重要，消費者很吃這一套。

畢竟連波司登也都是一個看起來像個洋品牌的，如果能宣稱自己暢銷72國，那國際品牌便能坐實。

消費者買的還是一個逼格。

你不能賣這麼貴，只是一個加強版的棉服，對吧。

作為一個未來的奢侈品，就是要「國際化」才行。

靠着出色的裝X技，波司登在國內羽絨服市場一枝獨秀，成為很多中年消費人群衣櫥里最貴的服裝。

2007年，波司登港股上市，憑藉遙遙領先的市占率和高毛利，一度被資本看好，結果沒多久資本回過味兒來。

不對勁啊。

羽絨服復購率屬實低，一件羽絨服能穿幾年？

於是波司登長期處於跌破發行價的狀態。

只靠羽絨服確實不夠，波司登決定突破「羽絨服」的制約。

時尚男裝、女裝甚至校服，統統都上。

沒啥卵用。

當你成為國產羽絨服第一的時候，消費者心智已經占領住了，提起波司登，就只能想起羽絨服。

就像賣瑜伽褲的Lululemon開始賣男士運動褲，也沒啥人會買。

一個道理。

垂類可以讓你吃的更深。

但與此同時，你也放棄了更廣的路。

關鍵時刻，加拿大鵝拉了波司登一把。

應該說是，拉了整個羽絨服行業一把。

因為加拿大鵝的火熱，大家開始願意花大錢買羽絨服了。

論技術，大家高端產品都是用白鵝絨，中國的鵝也不比加拿大的鵝差。

論背書，加拿大科學家穿加鵝探索極地，中國科學家穿波司登探索極地。

而且咱們都登上過珠峰。

唯一的區別就是：人家好看，以及貴。

沒想到人家至少是輕奢品，咱這個是普通消費品。

我也得支棱起來，跟着加拿大鵝學就是了。

波司登找到了Ennio Capasa、Tim Coppens這樣頂級設計大師做聯名，又找了 「美國隊長」克里斯·埃文斯、「龍媽」丹妮莉絲·坦格利安這些年輕人的偶像穿起了波司登。

再跑到紐約、米蘭、倫敦時裝周上亮相。

再在國際大都市的核心商圈開幾家門店。賺不賺錢無所謂，關鍵是得讓咱的目標客群發個朋友圈：

「在米蘭的蒙提拿破崙街打卡，沒想到波司登都在這裡開店了。不愧是我最愛的波司登，國產品牌YYDS！」

這麼幾板斧下來，奢侈品的氣氛多少有點了。

顏值要跟上，價格也要跟上。

否則你讓你的目標客戶怎麼裝逼。

得至少大幾千吧，總得。

以前沒錢買波司登，現在沒錢買波司登。

2018年，波司登股價大漲138%，成了當年港股妖王之一。

資本就喜歡會裝的。

畢竟大家都在裝。

南有波司登，北有伊里蘭。

那個年代的消費品往往不太自信，總是喜歡取這種洋名。

不會裝逼，賣不出去。

伊里蘭是北京的品牌，誕生於六十年代。早在七十年代後期就開始了羽絨服的研發製造。

1983年，伊里蘭羽絨服在首屆全國羽絨服評比大賽上贏得第一名，出道即巔峰。

但這種評比並不代表市場的認可。

北方人更「懂得」冬天，但不懂羽絨服。

南方人不懂冬天，但懂羽絨服。

還記得麼，功能性不是重點。

八十年代，全國流行的羽絨服品牌幾乎都出自南方企業。

上海的飛達、上羽，江西的鴨鴨，江蘇的新洋都是羽絨服的頂流。

新洋的「美爾姿」與鴨鴨公司的「鴨鴨」一度占據40%-50%的市場。

伊里蘭的品牌影響力接近鴨鴨、美爾姿，但其市場僅能覆蓋京津地區。1999年銷量到20萬件/年都算是非常值得慶祝的一件事兒，而被收錄到伊里蘭官網大事記中。

2001年是伊里蘭最後的輝煌，在全國羽絨服市場還有2%-3%的市占率，隨後安安心心做更為垂直的品類。

中老年人羽絨服。

（伊里蘭官網中的產品）

對北京人而言，伊里蘭屬於典型的本地老字號，類似於內聯升的布鞋、雷蒙的西服，它承載了幾代人對於羽絨服品類的回憶。

但問題來了。

老年人不代表就喜歡「土」啊，朋友。

從顏值上看，加拿大鵝並不是年輕人的專屬潮牌，它在設計上並沒有什麼太過於潮的要素，在審美上屬於老中少通吃的款，並不「出格」，反而很中規中矩。

在很多老年消費者心中等同於羽絨服中的愛馬仕、路易·威登。

三十年前，買伊里蘭也要花一個月的收入，只是為了「倍有面兒」，三十年後則是花一個月的收入穿加鵝「倍有面兒」。

消費者其實一直都在乎「面兒」。

一直在乎的都是逼格。

沒跟上時代的羽絨服品牌又何止伊里蘭一家。

根據中華全國商業信息中心官網發布的數據顯示，2021年11月全國羽絨服市場前十品牌分別是波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、暖頻道、傑奧、千仞崗、雪倫、冰潔。

第一，所謂的前十大品牌市占率總和不過40.47%，第二，這個數據只統計了全國線下百貨商場的銷量，就是說不包括電商和其它渠道。

以淘寶為例，銷量前十款羽絨服產品中，美特斯邦威兩款，李寧一款，ShiQing一款；

天貓銷量前五名里沒有一個是傳統羽絨服品牌；

京東前十中卡帝樂鱷魚、海瀾之家、花花公子占據半壁江山。

羽絨服並不是傳統羽絨服品牌的專屬，所有服裝品牌都可以做。

消費者才不會看你到底是不是專注於羽絨服的，只會看你能不能在提供保暖的同時提供逼格。

對手太多。

運動鞋服品牌耐克、李寧、安踏，快時尚服裝品的優衣庫、美特斯邦威、Zara，奢侈品里的巴寶莉、迪奧，戶外鞋服里的北面、哥倫比亞、迪卡儂。

你以為你在自己的賽道跑到第一就算贏，其實不是。

只要供應商搞定，誰都能做羽絨服。

誰做出了奢侈品的模樣，誰才能擁有未來。

半佛羽絨服，一件8w，你要不要。

羽絨服是典型的功能性服裝。

無論怎麼吹設計啊，顏值啊，羽絨服只有一個功能就是防寒保暖。

再好看，不防寒，都是垃圾。

防寒是很多極限的戶外運動的需求點，比如攀登雪山、攀冰以及極地科考這種場景下，沒有羽絨服，會被凍死。

所以羽絨服是被歸類於戶外運動服飾的。

只要你是戶外品牌，你就繞不過神奇的迪卡儂。

發明羽絨服埃迪·鮑爾本身就是一個戶外運動愛好者。

很多戶外品牌參與瓜分羽絨服市場，並非是什麼都想插一腳，而是這本來就是人家的產品線里必不缺少的。

巴塔哥尼亞、始祖鳥、猛獁象、迪桑特、Montbell、北面、哥倫比亞、Rab、Outdoor Research、迪卡儂、駱駝。

都有羽絨服。

戶外運動服飾品牌給消費者留下的印象是「專業」。

（網上流傳的羽絨服鄙視鏈圖，沒有找到來源，可以發現，第二層和三層大都是戶外運動品牌）

前面說了，羽絨服要有逼格，而專業就代表着逼格。

您瞧瞧我這一身戶外羽絨服，上周末剛去爬了個雪山，挑戰大自然嘛。

這周末再去滑個雪。

吹牛也得先有裝備，裝逼也得先有套裝。

加拿大鵝屬於和蘋果一樣，其實算是一種輕奢產品。

你要說它貴，它也沒有貴得太離譜。穿上它也確實暖和，而且由於設計不錯，非但沒有顯得身材臃腫，反而會給身材加分。

實際上，它可能還沒有鄂爾多斯羊毛大衣貴。

更別說貂了，那是真的貴。

當然你要說它便宜，那它確實還是比很多國產品牌貴得多。

絕對意義上不貴，相對上又有點貴。

所以，加拿大鵝一夜之間成為街服。

冬天走在北京國貿、上海陸家嘴，目光所及都是加拿大鵝的大logo，當然裡面多少是假的就不知道了。

就和蘋果手機一樣，你穿上它不代表多有錢和多有品，但至少能代表你不窮。

當然，有的真，有的假。

不過，誰又在乎真假呢。

穿着暖和，又能裝x，還好看。

加拿大鵝的爛大街導致了國內羽絨服市場上缺一個奢侈品牌。

講白了，就是太多人穿了，真正的有錢人想要做出身份區隔。

裝x也要分鄙視鏈的。

Moncler（國內習慣稱「蒙口」）恰如其縫地出現了。

就是上面這張網圖里鄙視鏈金字塔塔尖的「絕對王者」。

羽絨服品牌里的婆羅門，裝x界的剎帝利。

當然，這個「恰如其縫」在時間線上並不準確。

蒙口要比加拿大鵝進入中國市場的時間更早。

早十年。

只不過，在加拿大鵝開始挑起高端羽絨服的戰火以後，蒙口反而得到了更多的關注。

那之前為啥沒火？

其實和始祖鳥一樣，大家不認識。

前幾年始祖鳥專賣店一年銷售額才兩三百萬嗎？蒙口也沒好到哪裡去。

要成為奢侈品，需要共識。

你得貴，你得好看，你低頻耐用，你得把奢侈品的氛圍做出來，這只是成為奢侈品的第一步。很多品牌也想成為奢侈品，但走到這一步，就把錢燒光了。

第二步才更重要。

砸錢，持續砸錢，讓大家認可你。認為你就是奢侈品。

加拿大鵝成為網紅的最大意義恐怕是讓中國消費者知道羽絨服也可以高端。

蒙口算是吃到了加拿大鵝的紅利。

和許多人想象的不同，蒙口歷史雖然久遠，但崛起的時間並不長。

2003年以前，蒙口不過只是意大利的區域性小品牌，一度面臨破產窘境。

雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）接手後用了十年時間將其打造成全球知名奢侈品品牌。

美國商業媒體CNBC說蒙口「因其阿爾卑斯血統和風格備受富有女性的追捧，只是她們很少會出現在滑雪場」。

雀實，有誰是因為戶外滑雪而去買蒙口。

最好的裝x場景明明就是同事扎堆的辦公室里。

和陌生人裝拆遷戶有啥意思呢，對吧。

沒多少人會捨得穿一兩萬元的蒙口羽絨服去滑雪、登山，但絕對會有人願意花同樣的價錢在辦公室里出沒。

甚至還嫌不夠貴。

裝x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鵝的五倍。

也是意大利股市上少有的長牛股。

羽絨服里的茅台了。

不一定最好喝，但買過的人會到處說茅台真好喝啊。

吹的是味道嗎？

不，是自己的身價。

把自己做成奢侈品還差最後一步：讓原材料變得更稀缺。

不管這種原材料有沒有用，會不會提升功能，都不重要。

就像茅台，就非得用赤水河的水嗎？就非得在重陽下沙、端午踩曲嗎？晚一天味道就不行了？

不行。

瑞士的表為什麼貴，是因為要靠手工。

手工就會限制產量。

羽絨服為什麼貴，是因為鵝絨少，尤其是歐絨鴨更少。

那能不能再貴一點兒呢？

貴到可以裝逼的那種。

能。

在羽絨服帽子上加皮草。

皮草產量有限，不像化纖一樣要多少有多少。

早期的蒙口只是單純的運動品牌。當蒙口開始把自己定位為奢侈品的時候，做的動作不僅僅在大都市的最貴商圈裡開店，還要大量運用皮草拼接、寶石鑲嵌方式讓一件羽絨服華麗無比。

蒙口的帽檐上加了狐狸毛，加拿大鵝則加了狼毛。

這樣的產品如果定價三千，它好意思賣，我都不好意思買。

太便宜，不行。

要麼不裝x，一旦要裝。

裝x指數必須拉滿。

羽絨服，賣的就是個「面兒」，賣的就是個逼格。

加拿大鵝這種「地名+原材料」的取名方式，缺點很明顯：沒有辦法擴品類。

就像金嗓子一樣，聽到名字就能想到是幹嘛用的，所以消費者能記住它，而且記得很深，它就是做喉糖的，去做飲料沒有人買賬。

加拿大鵝做牛仔褲，你會覺得彆扭。

但缺點明顯，優勢也很明顯。

如果想做高端品牌的話，那麼一定要和更稀缺的原材料綁定在一起。

加拿大鵝從取名開始就已經占據了高端羽絨服的生態位。

加拿大，靠近北極圈的極寒之地。

鵝絨，頂級保暖材料。

而且它的故事聽起來像真的。

你不像南極人這種，聽起來就像假故事。

因為沒有人會在南極拔鵝毛。

羽絨服是天然的奢侈品品類，原材料稀缺，低頻耐用，剛需程度弱。

原來國產羽絨服做不出效果，是因為顏值不行。

所以要走時裝周，要在大都市的頂級商圈開門店，要讓時尚頂流穿上聯名款。

最後還要講一個好聽的故事。

故事講全套，裝x素材要齊全。

別的都需要時間。

而漲價，可以先整起來。

沖沖沖。

不賣高價的羽絨服，沒有未來。

全文參考資料來源如下：

【1】.Nathan Vardi，Remo Ruffini Could Become A Fashion Billionaire Selling $1,000 Puffy Jackets【J】，福布斯，2013.10.15

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【45】.對話加拿大鵝CEO Dani Reiss：只有真誠可靠的產品才能打動消費者，新浪時尚，2021.3.31

【46】.葉海舟，淺析GB/T 14272《羽絨服裝》新舊標準的差異【R】，中國纖檢，2021年第12期P83-P84

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