數字技術年復一年深入地影響着傳媒業的發展，不管是解構還是重構，不管是對流媒體、社交媒體，還是走向轉型的紙媒、傳統電視，似乎，無法適應數字化邏輯就意味着在這個時代很難維繫下去。
本期全媒派（id：quanmeipai）綜合編譯海外傳媒業各領域分析文章，帶你看數字技術如何深刻地影響各個內容行業。
2021年，技術與平台的普及為出版業拓展了更寬廣的市場營銷空間。比較有代表性的進展如：社交媒體有效拓展了出版業的營銷空間。數字技術不僅打破了原有的出版壟斷模式，也將為出版行業帶來新的營銷機遇。人們在社交媒體上預覽圖書，數十萬人樂於參加線上文學活動，出版社前所未有地重視追蹤消費者的社交行為數據......社交媒體成為了圖書營銷推廣的重要空間。Instagram上有個#Bookstagrammer標籤，網友們頂着這個標籤發了1200多萬條關於圖書的帖子；Youtube上也有圖書愛好者#Booktubers創建的一個在線社區，這個社區走進了作家Michelle Obama的視野，成為她推銷自傳回憶錄Becoming的重要一站；Tiktok的#BookTok標籤下的視頻也已經有了高達120億的瀏覽量。
這種利用社交媒體營銷的機智之處在於——營銷內容由用戶生產，是讀者真誠推薦、有感而發的內容，從而增加了互動性與可信度。圖片來源：視覺中國
在疫情謠言的塵囂中，電視媒體以正面形象強勢回歸，成為觀眾重要的精神支柱，發揮出它在安撫情緒、信息傳遞、休閒娛樂、傳承文化等方面的多樣化功能，並重獲廣告商的青睞。電視行業也進一步加大對具有本土化內容的投資比重，鞏固其抵禦科技巨頭的獨特優勢與核心實力。電視收視率的回升也推動着這一媒介重歸曾經的「廣告寵兒」寶座，在線上廣告市場屢屢碰壁的國際廣告商們紛紛湧向電視，以期實現品牌營銷的安全透明與良好業績。另外，在傳統線性媒體和數字媒體日益融合趨勢的推動下，電視廣告業務進一步轉型。推出了數據驅動型電視廣告、程序化購買服務、創新型廣告形式等適應媒介融合的新型營銷策略。未來，數字邏輯的深入也會推動電視內容形式的更多革新，如實現從線性觀看向一種非線性觀看的轉向，如人們會越來越多地使用內容回看、在線點播等功能觀看電視。數字浪潮湧動不息，傳媒版圖的斷裂與重建也一度使得廣播電視公司與社交媒體、科技巨頭間的競爭日益焦灼。對於傳統電視行業而言，這股洶湧的浪潮背後的驅動力是建立起本土化的跨媒體機構，從而抵禦科技巨頭的控制與壟斷。它們之間的競爭並不僅僅局限於表面的「眼球經濟」，也擴展到本地社區的互動層面。特別是在疫情期間，觀眾對本地疫情發展信息的需求飆升，帶動了相關視頻內容的火熱。加碼本土電視內容至少已經成為短期內的趨勢，例如歐洲有幾家廣播電視公司已經宣布未來的合併動作，目標是推動本土化流媒體服務的發展與增長。過去這一年，流媒體市場的戰火繼續在全球蔓延，廝殺慘烈。小眾流媒體開始入場，各大傳統媒體公司進軍，企圖在贏家未定的大混戰中也分得一杯羹。強烈的危機感促使這些流媒體公司在排播內容方面不斷推陳出新，在題材選擇、語種類型、內容布局等方面集中發力。一些小眾化的流媒體服務平台正在嘗試分一杯羹——這些新興的流媒體平台大多是想填補那些流媒體巨頭在垂直領域所留下的市場空白，比如小眾文化領域。Shudder平台就專攻很多流媒體巨頭沒有深耕的恐怖片領域，有人甚至把Shudder稱為「恐怖片界的Netflix」和「邪惡集中營」。此外，還有看動漫的Crunchyroll、看體育賽事的fuboTV、看卡通動畫的Toon Gogfles……五花八門，層出不窮。圖片來源：Crunchyroll主頁
雖然小眾平台難以取代Netflix這種市場大佬，但聚沙成塔，集腋成裘，「長尾理論」告訴我們：「需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當。」許多場外的傳統電視網和媒體公司也開始入場爭奪流媒體觀眾了。對於有實力的高級玩家來說，誰不想在數字浪潮的富礦中掘金致富呢？CBS早在2014年就推出流媒體CBS All Access，母公司ViacomCBS還在2019年收購了Pluto TV，美國最大有線電視公司Comcast旗下也有自己的Xfinity Stream流媒體服務，華納傳媒也有了HBO Max，積極加入競爭激烈的流媒體市場。隨着流媒體戰火愈燃愈烈，Netflix、Amazon、Disney+等這些流媒體巨頭們也一直在卷，強烈的危機感促使這些流媒體公司依託各自平台優勢，在各個方面不斷推陳出新。打懷舊牌的內容策略算是被這些流媒體平台玩明白了——千禧一代到了他們的黃金消費年齡，各行各業都在通過各種方式吸引流量，例如回歸八九十年代的文化來撈金，這一趨勢在流媒體領域表現得尤為突出。Hulu緊跟懷舊潮流，推出新版《美眉校探》，Amazon也嘗試了一下走懷舊回憶風的內容策略，不過結果整體上好壞參半，《了不起的麥瑟爾夫人》的熱播一定程度上可以歸功於劇集的懷舊因素，但重新推出的《超級蜱人》則只播出了兩季。說明不是所有懷舊牌都能成功。要說誰是打懷舊牌吸金的佼佼者，Netflix一定當之無愧。去年，Netflix推出了改編自上世紀八九十年代暢銷叢書的劇集《保姆俱樂部》（The Baby-Sitters Club），以及改編自90年代喜劇的連續劇《薩布麗娜的驚心冒險》（Chilling Adventures of Sabrina）。熱播科幻驚悚美劇《怪奇物語》（Stranger Things）的故事背景也設置在上世紀80年代。熱衷於打懷舊牌吸金的另一原因是，這一手段能夠充分利用各家流媒體手頭現有的IP資源。畢竟，很多質量上乘的新節目被斃掉主要是因為建立粉絲基礎的時間戰線太長，翻拍和改編老IP則可以直接省掉這一階段，充分利用原IP擁有的粉絲基礎。可以說，流媒體內容在題材與語種等方面的豐富程度已經開始超過好萊塢傳統內容。去年，光是Netflix一家就上架了爆火韓劇《魷魚遊戲》、德國科幻片《暗黑》（Dark）、法國電視劇《一夜桃花運》（The Hook Up Plan）等高質量力作。去年9月上線的韓劇《魷魚遊戲》就多次登頂Netflix全球排行榜，一舉拿下Netflix史上觀看量最高劇集桂冠。Netflix早期的西班牙語電視劇《紙牌屋》也取得了空前的成功，市場口碑甚至超越了在西班牙語國家本土市場的表現。為此，更多語種的節目上映也就不足為奇了，去年一年，Netflix就有130季各語種的新劇集上映。Amazon也在同步布局多語種節目內容，儘管規模要比Netflix小了不少。據報道，Prime Video正在製作17部來自英國、意大利、德國、西班牙、印度、日本和墨西哥等國家和地區的原創電視劇。未來，用戶將在流媒體服務平台上收看到更多非英語的優質原創節目，見證多元語種間激發的文化交流與碰撞。紀錄片正在成為最受歡迎的流媒體內容之一。據報道，紀實性犯罪記錄片《虎王》（Tiger King）上線播出10天內就有3400萬個家庭收看，上線首月這個數字飆升到了6400萬。該作品颳起了流媒體積極排播紀錄片的一陣大風。Amazon、Netflix、Apple TV+均在2021年密集上線高質量紀錄片，搶奪這一細分領域的市場份額。Amazon就推出了《泰德·邦迪：愛上殺手》（Ted Bundy: Falling for a Killer）和《詹姆斯·梅：我們在日本的男人》（James May: Our Man in Japan）等新作，Netflix也推出了名為《媒體審判》（Trial By Media）和《歡呼》（Cheer）。去年6月底，Disney+也發布了一部揭秘《冰雪奇緣2》的幕後台前的紀錄片。當然，今年流媒體的紀錄片新作遠遠不止這些。Youtube今年也將推出一部關於歌手Demi Lovato的系列紀錄片，ESPN也將推出有關體育明星Tom Brady長達九集的特別節目。播客早已不算什麼新事物了，這一媒介在全球範圍內迅速普及，並且以其沉浸式、便利性等特點成為當下廣受用戶喜愛的媒介之一。數字技術與音頻技術的結合也為音樂行業注入了全新的生機與活力，推動音樂文化走入個性化與全球化發展雙線並行的軌道。根據最新數據統計，當前市面上的播客節目總體存量已經超過4800萬集，200萬個節目還在更新。2022年，播客的廣告收入預計將增長到13.3億美元。與其他的媒介樣態相比，音頻內容是最具有沉浸性的一種。音頻能夠有效地激發記憶、建立連接、取得信任，聽眾們開始愛用耳朵「消費」媒介內容的原因是多種多樣的：1. 音頻平台簡單易用，可以和其他事情同時多線並行。2. 音頻平台為個人提供了自我提升的優質學習素材，能夠改善人們的心理健康水平。3. 音頻內容往往會播放一些具有文化接近性的本地內容。4. 播客主持人的音頻大多聽起來友好、可靠、熟悉。以上種種因素使得音頻成為了當下傳媒業中最受信任的媒介形式之一。而且與其他形式的廣告不同，聽眾們也沒有那麼排斥音頻廣告。Adobe的調查顯示，多數用戶們認為智能音箱廣告干擾小、吸引力高、更符合個人興趣和需求，令人對品牌印象深刻，並且能夠激發之後的購買行為。儘管音頻廣告的普及程度沒有其他廣告那麼高，但整體而言音頻廣告的效果要比視覺廣告要更好，這也提示廣告商們拓寬渠道投放思路，挖掘音頻廣告的營銷潛能。很多獨立音樂人也是運用社交媒體的一把好手——他們流連於各式社交媒體平台，嘗試各種極富創造力的營銷方法，收割着一波又一波忠實聽眾。社交媒體時代，無論是洗腦神曲、魔性舞步，還是熱議話題，都能夠極大程度地調動人們的好奇與興趣。很多獨立音樂人就是通過Youtube、Tiktok這些平台分享音樂作品及具有話題度的相關內容。雖說音樂行業競爭激烈，但獨立音樂人也有自己的優勢。他們可以依據聽眾興趣與喜好帶來個性化的聽覺體驗，如提供定製化播放列表、表演新潮炫酷的曲風等。疫情期間，數字技術讓現實中彼此隔絕的人們在網絡空間中緊密相連，帶來了大量的跨界音樂合作。Figure analytics報告顯示，音樂行業合作的數量近十年翻了一番，全球化、跨語種的音樂合作也日益頻繁。說唱歌手K-Waltz創造出了「雙語音樂」一詞用來指音樂人們使用不同語言合作說唱或者演唱。「雙語音樂」的跨界合作有創意、有趣味，同時也實現了音樂行業一次策略性前進：語言這一工具開始在音樂行業被充分利用，音樂行業逐漸走向全球化發展路徑。
廣告是應用技術革新的前沿領域，因為內容呈現的創新與分發邏輯的優化都與廣告的轉化率息息相關，而這無一不需要技術力量的支撐。數字技術不僅為企業廣告帶來了更有效的營銷工具，更推動了營銷理念的迭代與更新。過去十年間，人工智能等概念早已通過電影、電視等大眾媒介廣泛普及，現在相關技術也逐漸被應用到一些廣告內容中，程序化廣告的發展日益成熟。程序化廣告運用人工智能與機器學習技術，能夠實時響應數據並且分析消費者的行為模式，從而精準定位消費趨勢與偏好，實現高回報率。專家早前曾預測，2021年底，88%的廣告展示將運用程序化手段。傳統的營銷策略將客戶置於中心地位，所以很多營銷手段是聚焦客戶個人的。其實，傳統營銷策略忽視了人類作為社會性動物的本質屬性——人們對於交流和對話有天然的需求。因此，越來越多的企業開始採用聊天機器人這類營銷工具，背後的運作邏輯是多數客戶願意適當披露自己的部分個人數據，以期獲得個性化的客戶服務。LinkedIn就創新性地將移動聊天形式與原生廣告結合，推出了對話廣告。這種廣告採用實時聊天廣告形式，讓企業「選擇自己的生意機會」。主要功能包括提供個性化、有吸引力的營銷機會。此外，許多品牌也在積極布局互動廣告，扭轉當下傳統廣告效果乏力的境況。Facebook Stories、Instagram Reels等會讓品牌發布一些有趣的、信息性的、甚至是UGC（用戶生產內容）內容。Y&R通訊公司的首席執行官David Sable指出：「互動廣告能夠創造並維繫品牌的用戶粘性，從而與消費者產生更深層次的情感聯結。這種趨勢將是娛樂與營銷的未來方向。」短視頻的火爆已無需贅言，而互動視頻與迷你劇的發展則拓展了短視頻的生產創作空間，移動終端的普及與受眾的多元偏好也推動着越來越多的視頻走向豎屏化。隨着短視頻的傳播方式與內容類型逐漸多元豐富，短視頻的盈利模式也發生了新的轉向。移動終端的普及正在推動當下的媒介生態歷經一場豎屏化革命，豎屏模式正在成為手機視頻製作與消費的主要模式。Snapchat在2013年轉向豎屏，Instagram隨後也發布了豎屏格式的Stories功能，豎屏的Tiktok也是2020年下載次數最多的APP，Facebook和Youtube也面向手機用戶開發了豎屏模式……各家為何紛紛追趕豎屏潮流？一個原因是，9:6的豎屏模式契合手機屏幕，流線型的審美更能夠強有力地抓住用戶的注意力。豎屏的移動廣告已被證實能夠顯著提高用戶粘性並提升銷量，未來將成為重要的商業營銷手段。《國家地理》雜誌在Instagram坐擁1.66億的龐大粉絲群。它與Hyundai合作，推出「錫安國家公園增強現實體驗活動」，用戶可以使用對應的Instagram濾鏡，「前往」 錫安國家公園遊覽一番。這一案例巧妙地將互動活動與豎屏視頻結合，從而有效提高了品牌認知水平。其實，人們不光愛豎屏刷視頻，還有很多用戶喜歡靜音刷視頻。Facebook上有85%的視頻內容是在靜音狀態下播放的，觀眾通過看字幕等方式輔助理解視頻內容。無聲視頻主要的走紅原因在於它一定程度上降低了內容的獲取門檻，更加有助於視頻內容的普及與推廣。因為無聲視頻並不依賴於使用特定語言的音頻，因此更容易被翻譯繼而流傳到別的國家與地區。不過，41%的視頻開了靜音之後會影響對視頻內容的理解，因此，視頻製作者會模仿無聲動圖GIF那樣，使用字幕、語境、大家熟知的迷因等其他非聲音媒介來傳達信息。互動視頻與迷你劇的繁榮發展為視頻內容轉型開闢了新賽道。互動視頻指的是支持用戶與視頻內容進行互動的數字視頻形式。Youtube上有很多互動視頻，比如有的視頻最後會要求觀眾選擇一個你「最喜歡的角色」，觀眾選擇之後就會解鎖另一個關於該角色的新視頻，還有教程類視頻也會引導觀眾與之進行互動等。互動視頻確立了觀眾對於自身在文化產品中的主體性地位，並且滿足了觀眾對非線性的、開放式結局的需求，進而促進了整個影視行業的創新和發展，為行業未來的發展開闢了全新的發展賽道與空間。隨着流媒體視頻服務的普及與流行，迷你劇也開始捲土重來。這其中不乏口碑市場雙豐收的佳作，如斬獲多項艾美獎的《大小謊言》（Big Little Lies）。傳統的電視連續劇往往並沒有一個預先確定的劇集集數，可能會在電視上一播就是好多年。而「迷你劇」集數往往相對固定，且比傳統連續劇要少，甚至兩三個晚上就能播完。迷你劇為影視行業轉型帶來了一種較為理想的可能。無論是在流媒體上或是其他內容平台上，以相對較為低廉的價格講述出「史詩級」的好故事，這對觀眾和製作片方來說，都是一筆不錯的買賣。片方不用先行投入大筆資金而遲遲難以回籠，觀眾也不用去電影院畫上一大筆錢，頂多支付一下每月6美元左右的流媒體訂閱費用。媒介研究的專家學者敏銳地指出：「從電影文化、電視文化、流媒體技術發展的現狀來看，現在將是迷你劇進入全新黃金時代的最佳時機。」長久以來，內容創造者與廣告商在視頻平台上形成緊密聯結的關係，因為雙方的訴求與利益高度一致：抓住粉絲的眼球，從而獲得收入。然而，一些悄然崛起的新型平台正在威脅這一共生系統的和諧與平衡。視頻社交平台Patreon的運作模式與傳統平台不同。在Patreon上，用戶可以觀看沒有廣告的內容，參與線下活動，並且可以付費提前解鎖更新內容。越來越多的粉絲開始使用這一模式來支持他們所喜愛的網紅博主和頻道內容。Memberful、Buy Me a Coffee、Liberapay等平台都開始為內容創作者拓展新的創收途徑。直播平台Twitch也開始引入直播打賞的理念：廣告商直接打賞主播，主播回報以廣告植入、促銷推廣。Youtube等一些老牌視頻平台也注意到了這一趨勢，並且開始納入眾籌等功能。以創作者為中心的視頻平台發展越來越快，打賞眾籌、視頻帶貨等方式的推出，使平台的廣告收入不再是內容創作者們養活自己的唯一來源。2021年，數字技術深刻影響着傳媒業，2022年的傳媒業將會是什麼面貌，我們不得而知。然而，從過去一年數字技術與內容行業的深度互動來看，傳媒業如果要走「內容為王」的發展路徑，離不開「技術為要」的賦能與支持。2021，你有關注到哪些數字技術對傳媒業帶來的改變？你認為在數字化時代，內容行業如何為用戶帶來更好的體驗？歡迎在評論區和我們討論~[1]https://explodingtopics.com/blog/publishing-trends[2]https://tvkeyfacts.com/news/advertising-market/tv-role-in-shaping-2021/[3]https://explodingtopics.com/blog/streaming-trends[4]https://www.adtonos.com/numbers-and-facts-about-audio-content-in-2021/[5]https://www.business2community.com/digital-marketing/numbers-and-facts-you-need-to-know-about-audio-content-in-2021-02398919[6]https://www.xclusivepop.com/music-industry-trends-in-2021/[7]https://www.outbrain.com/blog/creative-advertising-trends/[8]https://techterms.com/definition/interactive_video[9]https://www.hindawi.com/journals/wcmc/2021/9502279/[10] https://en.wikipedia.org/wiki/Miniseries[11]https://observer.com/2020/11/future-of-movies-tv-hbo-netflix-disney-plus-star-wars-marvel-miniseries/[12]https://explodingtopics.com/blog/podcasting-trends
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