很少有人了解，朝日唯品已經做了近 20年的循環農作實踐。
對於「朝日唯品」這個名字，大家或許更加熟悉的是它的牛奶產品。作為優質、高端牛奶的代表，朝日唯品在精品咖啡屆幾乎算是一種標準——如果有哪家咖啡店用的是朝日唯品的牛奶，都會被資深咖啡愛好者另眼相看，並作為精品屬性的佐證。
不過可能較少人會知道，朝日唯品其實還是國內最早的一批踐行有機、循環農作的可持續企業之一，已經持續了近 20 年的時間。除了牛奶以外，近年也開始陸續產出其他高品質的有機農作物，比如精品化的草莓、南瓜、玉米等蔬果產品。
朝日唯品在市場上也是一個獨特的存在。從 2003 年開始一直都走得很「慢」，堅持循環有機農業的實踐，市場、商業化程度並不高，僅僅依靠 B端精品咖啡館、高端商超的口碑在自然傳播。但據品牌方表示，在 2021 年其生意自然增長了 50%。
朝日唯品一開始源自於山東政府和日本專家的合作項目：在 2003 年，山東省政府為了解決三農問題，和日本專家合作，在山東萊陽選定 1500 畝土地，進行有機循環農作的踐行實驗。
在 2016 年朝日唯品由新希望集團收購，不過也一直是自由發展，在集團中也是較為獨立的存在。直到 2021 年朝日唯品才正式在上海成立了品牌團隊，開啟品牌化運作。在 2021 年末，朝日唯品完成了品牌內核的梳理，並和設計公司 ABCD 完成了品牌視覺的煥新升級。
在 1 月 5 日，朝日唯品也在剛剛落幕的星球獎中，榮獲「年度 ESG品牌」獎項（ESG 是指環境、社會與企業責任）。在此之際，品牌星球和朝日唯品團隊進行了一次深入的對話，聊一聊精耕慢作的「循環農作」是什麼樣的？品質升級的循環有機農產品，可以如何切入高端市場，找到對美食和品質生活有追求的人群？
▍五年時間先養土的「笨辦法」，為的是更好的自然美味 只用自然堆肥，除蟲用手捉，除草靠人工。」
在 2003 年拿下 1500 畝土地後，朝日唯品團隊卻花了五年時間，什麼都不做只是「養土」。
「這聽起來確實是挺笨的，很少有人願意這樣做。最開始五年裡荒草叢生，是為了讓土地和其中的生態、微生物等擺脫人類活動的影響，讓土壤恢復到自然肥力。」朝日唯品團隊表示。
當時，日本技術團隊還組建了一個「土壤研究所」，每日檢測微生物、重金屬含量，直到土質完全符合日本循環農作的高標準。
養好土是第一步，接下來循環農作模式的第二環，就是奶牛。2006 年，日本知名養牛專家岩瀨慎司親赴澳大利亞、新西蘭引進一批純種荷斯坦奶牛。奶牛產生的牛糞，經過發酵之後就成為土壤最天然的有機肥料，因而朝日唯品的農場完全不用任何化肥產品。
「我們會把奶牛的糞便收集起來集中處理，並專門弄了一個很大的大棚來做發酵。其實和大家想象中不同，完全發酵後牛糞就像土壤一樣，是很鬆散的、沒有異味，正是很好的有機天然肥料。」朝日唯品團隊解釋道。
●朝日唯品有機農場堆肥
土壤用牛糞堆肥之後，就會種植玉米、小麥、有機蔬果，其中一部分成為奶牛的飼料，另一部分就成為有機農副產品，到市場上銷售。
這樣，一個自循環體系就完成了。在這個體系中，奶牛、牛糞、土地、有機農作物、有機飼料，形成循環，而牛奶和有機蔬果是核心的農產品。
●在新的品牌視覺體系中，用了一個正循環符號來表示
而朝日唯品牧場也形成了一個小小的「封閉王國」，由最開始的一批奶牛進行自繁殖，避免任何外來基因的侵入，這樣來保證奶牛的純種基因以及牛奶品質的穩定。
從 2003 年至今，朝日唯品的農場都幾乎看不到現代工業運作的痕跡，不用化肥、不打農藥，甚至捉蟲都靠手捉、除草也靠人拔，就這樣堅持了近 20 年的時間。
「循環農作概念很好理解，但難就難在堅持上，因為它是一種很原始的種植方式，需要最大限度地遵循自然規律，摒棄速成的人工手段。中國目前只有 3%的有機農業土地，而朝日唯品則擁有 1500 畝有機土地，是非常難得的，甚至可以說是難以複製的。」團隊補充。
除了堅持，團隊還需要抵抗快速擴張的誘惑。朝日唯品目前擁有 2000 頭奶牛，了解乳業的人會很快意識到，這並不是一個很大的數字。在國內不少規模化牧場奶牛數會超過萬頭，很多牛奶品牌在上游都擁有幾萬甚至十幾萬的奶牛。
「牧場給每隻牛牛都有很大的自由活動空間，不會讓它們很密集地擠在一起。
飼養員們對奶牛也很呵護，牛是一種很怕熱、怕潮濕的動物，所以我們要保證它睡覺的地方是很舒適的。我們之前都不知道，原來給它們的墊料要一平米一萬塊，而且每隔 2-3 個小時都需要飼養員去翻一下。」朝日唯品團隊描述道。
團隊表示，牛奶是一種加工很少的製品，中國消費者更偏向於喝到本身口感優秀，自帶風味的牛奶，而不信任經過複雜加工的產品，所以牛奶產品就是拼最源頭的品質和風味。如果用資本的方式去快速複製擴張，品質就會不可避免的下滑。
當然，可能很多人會問，為什麼要這麼大費周折地做循環農作？產量不高，對人力要求又很大，同時成本又很高。
品牌星球諮詢到一位對循環農作有實踐經驗的業內人士，他告訴我們：第一是對環境保護、可持續農業的探索，而第二，也是對消費者來說最直接的，就是「安心美味」。
農產品好吃與否，除了品種培育之外，還有一個就是風味物質的累積。在近年，大家可能都吃到過「沒有味道」的蔬果：這個草莓沒有草莓味兒，或者西紅柿感覺很寡淡沒有西紅柿味兒……都是因為果實成長過快，而沒有時間積累風味，牛奶也是一樣。
循環農作雖然在早期需要很長的投入，但「慢」有着無法替代的好處。像朝日唯品積累了五年的時間，培養出更加肥沃的土壤，更加豐富的生態環境，再加上嚴格按照自然時令培育、不經過化學干預、自然生長出來的蔬果就能夠積累更多的風味物質。
●23 種食材組成的飼料
以農場有機作物為飼料的奶牛，也在這個體系下受益。朝日唯品會為奶牛挑選 23 種食材混合，均衡營養，避免奶牛的挑食。
在朝日唯品的直播中，會看到奶牛們每天悠悠閒閒地閒逛，團隊介紹到：「奶牛是一種很膽小、容易應激的動物，他們的情緒會很容易影響奶質，這也是為什麼要給他們聽音樂，保持環境舒適，讓它們開心。」不過分追求牛奶產量，遵循自然節奏，產出的牛奶「奶味」才會更濃郁，更好喝。
●朝日唯品新引進的純種娟姍牛農業和標準化、流水線的工業不同，人們已經習慣了工業時代和互聯網時代下統一性的、標準化的產品體驗，但農產品卻不同，即使包裝標準化了，內在品質仍然和遠方的大自然有着無法切割的鏈接。
奶牛的心情如何、飼料的種類配比、局部氣候如何，甚至是在春夏秋冬哪個季節產的奶……都會微妙地影響牛奶的口感、含水量、蛋白含量等數值。而蔬果等農作物，則是一方風土的凝結，即使同一品種在不同產地口味也會有不同。
這種和自然的連接，朝日唯品用了一個更具象的細節去和用戶溝通。比如在小紅書上，我們看到有用戶曬了一個很特別的小禮物——一袋土和一小袋蔬果種子。
這也恰是朝日唯品品牌理念的一次傳播：「循環農作，自然出美味。」遵循自然規則，接受自然的饋贈，就能長出美味的食物來。正如朝日唯品團隊寫道：
卻是我們堅持的，對待土地最好的方式。」
▍從最「知味」的地方切入，慢慢走向更廣袤的高端市場
其實有機農業、循環農作理論早已非常成熟，並不缺少實踐者，但最難的一步往往在市場端——如何找到懂得其價值的消費人群。
循環農作的運作模式由於成本高昂、產量有限、重質不重量，導致價格遠遠超出普通農產品的定價。
比如朝日唯品的牛奶零售價幾乎是普通牛奶的 1.5-2 倍，而前不久推出的「草莓旬盒」，平均一顆有機草莓要賣 50 多元，並且限量 1500 份，而普通草莓則是按斤售賣。
「這個價格看起來很誇張，但其實這個定價下我們仍然是很難賺錢的。」朝日唯品團隊坦言：「草莓是很嬌氣的作物，容易被蟲或者白粉病侵害。但因為我們完全不打農藥，不施化肥，所以我們的產量很大程度上需要靠天吃飯，收成率不確定，還需要我們種植的師傅仔細照料，拿架子把草莓一顆顆架起來。
而我們還會有意識地減少每一株作物上結的果實數量，讓每一顆果實營養更飽滿。其他的普通草莓一株能結 10 顆，我們會修剪到只留一顆。」
品牌星球此前諮詢到的農業業內人士也表示，農產品的價值並非線性的，而是指數性增長的。比如 10g 左右品質平平的小果子，和 30g 的高品質單果相比，其價值差並不是 3 倍，而應該是 30 倍甚至更多。
但這樣的價值如何能被市場理解並接納？在很多循環農作的實踐都由於市場端錯配而失敗時，朝日唯品是如何堅持下來並打開局面的呢？
團隊告訴我們，在最開始朝日唯品進入市場也是一次「機緣巧合」。在 2009 年，隨着奶牛的數量逐漸增多，所生產的牛奶團隊內部開始消化不了，但如果倒掉就太浪費了。而當時的日本團隊因為喜歡咖啡，再加上奶質較好，就想到要不要把牛奶拿去周邊的咖啡館試一試。
結果他們很快發現，朝日唯品的牛奶非常適合和咖啡豆搭配。因為口感清甜，脂肪、蛋白質含量穩定，所以打泡拉花效果優秀。且最重要的是不會搶咖啡豆的風味，牛奶的口感很柔和自然，有奶香卻不會喧賓奪主，也沒有額外雜質風味。很快，朝日唯品的牛奶口碑就在精品咖啡館中慢慢傳開了。
朝日唯品誤打誤撞地，反而找到了最適合打開市場的地方——精品咖啡館。一個「最知味」的地方，最懂得不同牛奶中的細微差異，分辨得出什麼是優質，並願意為之付費。
因為朝日唯品的牛奶量就這麼多，成本也高，價格在同品類中也是第一梯隊，因此在很長一段時間裡，咖啡屆里流傳着一句調侃：咖啡店自己得非常爭氣，賣得出價格，才用得起朝日唯品的牛奶。
在其他的循環農作模式下，有的產品是麻鴨、大米、大閘蟹，當他們給 B端（餐廳）供應時，由於產品形態限制，消費者只會覺得這一餐很好吃，卻很難也不太會去深究食材背後的供應商，也因此品牌化成為一個很艱難的任務。
這也是為什麼，朝日唯品之前能夠依靠自然傳播的口碑在 C端有一定的知名度，以牛奶產品切入精品咖啡是非常重要的一步。同時精品咖啡的消費人群又非常精準，注重風味，看重品質，消費力強，身處中產階級及以上……這也讓朝日唯品的前期市場溝通事半功倍。
現在朝日唯品也仍然在精品咖啡屆中深耕。從 2020 年開始，朝日唯品就是 PCA 專業咖啡拉花大賽的官方指定牛奶，還參加了上海陸家嘴咖啡節。
近年來，隨着高端超市的崛起，比如 Ole'、盒馬、山姆等等，朝日唯品的奶製品（比如酪乳）以及高端蔬果可以批量供應給超市，並和他們聯合開發產品。朝日唯品也是山姆、Costco 等高端會員店最優質的供應商。
到了 2021 年，朝日唯品感知到 C端消費者對於風味的理解越來越成熟，包括對有機產品的追求，對高品質高價格的農產品接受度也更高，團隊認為時機已經成熟，於是開始逐漸發力面向 C端的零售。
朝日唯品團隊給了我們一組數據：「根據英敏特的數據，2021 年推出宣稱有機的產品比 2020 年多出了 75%，這個是一個訊號，越來越多廠商想要進入有機這個市場。第二就是有機奶粉增速很快，根據天貓數據，宣稱有機的嬰幼兒奶粉增長率達到 130%。第三在高端的消費這一塊，我們從尼爾森數據也可以看到，乳製品屬於高低兩旺，就是高端和低端賣得好，腰部的反而是比較痛苦的。」
通過和高端超市、精品咖啡館多年合作，朝日唯品也摸清了自己在 C端受眾的準確畫像：
「我們在 2021 年初的時候做過一些小批量的用戶調研，主要的購買人群是中產偏上的一些家庭，他們會比較重視食材的品質和安全，並且有一定社會地位。第二種就是那種品質生活的追尋者，他們可能是丁克或者過着單身生活，是要追尋自己一個人的品質生活。我們的消費者其實媽媽標籤比較弱，反而是品質生活的標籤最強。」
●朝日唯品在小紅書上，成為了精緻生活的一部分
朝日唯品團隊告訴我們，這也是消費者中最「知味」的一群人，甚至有味覺非常靈敏的用戶曾反饋說，朝日唯品的牛奶春夏秋冬的味道和質感都不一樣，能夠品嘗出非常細微的差異，並能夠準確描述不同品牌之間牛奶的不同。
讓朝日唯品團隊有信心的，還有堅實的復購數據。在多數 B 端客戶和一部分 C端客戶的穩定復購下，隨着大潮流的消費升級，越來越多人會買貴价產品，朝日唯品的增長率也非常可觀。
未來，朝日唯品還希望推動農產品的高端化。比如除了 2021 年的草莓旬盒外，在 2022 年朝日唯品還會推出玉米和貝貝南瓜等產品，未來還會繼續升級，比如推出有機的兒童蔬果面。
「我們的玉米也很神奇，它是日本的一種品種，水分很多，一咬就爆漿，從冰箱拿出來就生吃。它的甜度和西瓜是一個甜度，口感非常好，很快就要在六七月收成了。」朝日唯品團隊補充。
正如在不少發達國家，農產品可以作為高價值感的禮物在重要場合送出一樣，朝日唯品認為未來當人們越來越「知味」，也會能夠認可優質的農產品、有機環保的生產過程，給世界帶來的價值。
▍農產品能不能以最樸素的方式，做到高級？
在這樣的市場策略下，也必然地導向了下一步——「品牌化升級」。
過去農產品只有產地、品種，而鮮少有品牌的概念。而在近期品牌星球也關注到，越來越多上游的農牧產品開始進行品牌化運作，完成從產品認知到產生品牌認知的轉變。
在 2021 年團隊所做的第一件大事就是進行品牌內核的梳理，並進行品牌升級。這一次朝日唯品找到了在新消費領域非常知名的設計公司「ABCD」，而這個決定做得很快，幾乎半個小時內就定下了這次合作。
但在品牌梳理中的所有決定卻沒有這麼順，都經歷了反覆的內部討論。
比如在原本的舊包裝上有四隻牛頭，因為過去畫風非常寫實，已經不太符合現在的審美趨勢，也讓設計可以延展的空間變得很狹窄。因此本來品牌團隊和 ABCD 都在考慮去掉這四頭牛的元素，推倒重來，去選擇現在更入時、更受歡迎的設計風格。
在好幾個設計方向提案前，朝日唯品團隊也做了不少用戶調研。但結果出來之後，團隊卻並沒有直接拍板最受歡迎的方向，反而開始認真思考，朝日唯品這個品牌到底要給用戶帶來什麼？
「最開始其實我們也不懂，以前的唯品牛奶包裝為什麼會有四頭牛在上面。後來我們發現是當時的日本團隊按照朝日唯品牧場中真實的牛的樣子去刻畫的。因為我們的牛一直是自繁殖，所以品種很純，它們長得也和普通奶牛不同，有一點歐式，其實是有一點像馬。
在梳理品牌內核的時候，我們越來越確定，朝日唯品的價值觀應該是敬畏自然，遵循自然規律，堅守自己，慢慢地去做好一件事情，而不是要去跟隨誰。我們要創造自己的風格，所以最後就確定了這一版，讓四頭牛安靜地，有些嚴肅地看着人們，有距離、不浮躁。
●朝日唯品新包裝
確定了設計方向之後，ABCD 團隊邀請的是歐洲一個專門畫錢幣的畫家，幫我們畫牛和蔬菜，一筆一筆的畫出來，然後就形成了今天的看到的 VI。」
這不是朝日唯品做的唯一一個反潮流的決定。除了平面設計以外，在產品包裝上也沒有沿用現在乳製品常用的塑料製品，而是大費周折去尋找可持續的簡樸替代。
比如酸奶、乳酪產品，現在產品的大趨勢是各種添加顆粒穀物，推出不同口味的新品，包裝也花樣迭出。但朝日唯品卻選擇儘可能做減法，比如把塑料勺變成紙勺，把塑料塑封膜變成可降解的紙漿盒，把酸奶做回原始的酪乳風味。
●朝日唯品酪乳用了環保的紙盒包裝
「但這個在供應商維度也很難找，因為不是國內乳業常用的材質。所以我們到處在找創新的、可降解、完全環保的包裝供應商，我們現在都不得不找到國外去了。」
朝日唯品的一系列努力，從循環農作，到視覺、品牌升級，採用更環保的材質……都是在讓大家重新審視農產品和人們的關係。
中國花了幾十年時間從吃不飽到吃飽，而到今天物質極大豐富後，人們能夠開始走向「吃好」、「對環境友好」、「對動物、土地友好」的探索，也對過去很多急於求成的做法進行反思。
●朝日唯品產品全家福
「我們從來不認為農產品就是土的、髒的，相反，我們的牧場和農場其實非常美，團隊每次去都很開心，覺得很安寧。」朝日唯品團隊在短視頻平台上有開設「牛牛牧場日記」的賬號，介紹牧場知識，和奶牛們的日常。
朝日唯品也會做直播，但不是賣貨的直播，而是定時在抖音直播奶牛們在牧場中生活的「慢」直播。朝日唯品會把攝像機放在和奶牛同高的位置，是一個平視的視角，而不是俯視的監控視角，一天下來就直播它們悠悠閒閒的生活。
團隊非常高興地表示：「我們的賬號也發展的很好，沒有進行任何推廣下，能有達到 50萬+的觀看量。慢直播效果也很好，但就是每天都在擦鏡頭，因為小牛總是會過來舔。」
在營銷和消費者溝通端，朝日唯品也深知自己並不是大預算的公司，因此對於用戶的選擇，也採取了貴精不貴多的思路，找到和品牌觀念相同的人群，選擇了精細化、非功利性質的運營溝通方式，做好深度的運營服務。
●朝日唯品線下活動
在所有的品牌決策里，朝日唯品團隊最終都回到了「克制」這兩個字。不過他們也坦言，決定以「慢」作為品牌的核心，需要很多的思考、勇氣、智慧才能夠下定決心：
「我們還是經歷了一個非常艱難的自我博弈，因為市場跑得太快了，乳業本身就是競爭激烈的大紅海。每天團隊都會討論很久，到底應該怎麼去做？
但對於朝日唯品，這家企業最珍貴的地方就是堅持了這份循環農作的事業，帶給消費者優質、自然的農產品，也帶給環境一種更可持續發展的選擇。
所以在品牌煥新上我們不願意破壞它本身的基因，而希望能夠繼承、發揚它克制耐心的一面，並且並不只停留在理想維度，而是在商業上找到方法讓它能夠成立，並長久地、健康地存續下去。」BRANDSTAR
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