在整個電動牙刷垂類中，國產品牌打破了曾經由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中。文｜碧根果
這是在國家衛健委印發的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》中指出的數據。如果圍繞這個主題再去仔細檢索，你可以在搜索引擎中得到近1億個結果，他們大多指向各種不同的答案和口腔科普。而在知乎上，還有一個流量超過2.5萬的問題，是在詢問「為什麼早晚都要刷牙」。不難看出，正確的口腔護理方式和健康意識在當下的中國市場還未被完全普及，甚至還有很長一段路要走。但從「刷牙」這件小事引發的討論量來看，用戶的口腔健康護理意識正在覺醒。隨着新消費時代的到來，人們的消費理念不斷更新，對口腔健康的關注也達到了前所未有的高度，從而催化了口腔健康相關消費領域的飛速增長，迎來了新的增長紅利。廝殺也由此開始。近幾年來，整個口腔護理行業先後經歷了大量資本熱錢湧入的火熱、與國際品牌、傳統龍頭企業、新銳品牌三方正面對決，逐漸走入了平穩發展期。但早期充滿硝煙的「戰場」留下了兩個寶藏：一個是舊格局被打破了，行業開始有了新的機遇，真正「熱了起來」；另一個則是刷牙這種容易被忽略的小事，成為了當下人們關心的健康大事之一。當下，「口腔經濟」正在全面開花，這其中電動牙刷一枝獨秀。而在整個電動牙刷垂類中，國產品牌打破了曾經由龍頭外企建立的市場高壁壘，成功將主場奪回自己手中，也為行業帶來了更多的可能性。從用戶教育到改變行業格局，再到國貨品牌掌握消費主場，中國口腔護理行業正在快速蝶變，走上了孵化「口腔消費超級品牌」的征途。
電動牙刷行業顛覆者：usmile從「黑馬」成為「元老」根據百觀科技發布的《線上口腔賽道研究》顯示，2021年前三個季度中，口腔護理相關領域的總銷售額達到了201億元，其中電動牙刷品類在京東和淘寶兩大電商平台的線上GMV為66.25億元，在口腔電器類消費總占比達80%。不難看出，市場中近七成用戶的口腔健康護理知識空白正在被填補，同時激發了行業的整體活力，拉動了相關消費場景的增長。隨着口腔護理知識的普及，包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護理產品在內的諸多口腔健康細分消費領域都在發力，整個行業正在蓬勃向前。現在來看，電動牙刷已經成為大多數年輕人的標配。但如果把時間拉回到五年前，手動牙刷幾乎還占據着市場中98%的消費選擇，而在餘下2%對電動牙刷選擇中，用戶只認國際品牌。usmile進入市場時，面對的就是這樣一種情況。前有國際大牌入局在先，後有上千個工廠品牌，市場中的格局看似已經十分穩固，是典型的超級紅海市場。作為新消費品牌，要走什麼樣的路打開市場，找到與消費者溝通的鑰匙，都是usmile亟待解決的問題。在當時來看，國內製造行業有着多年為大牌電動牙刷代工的豐富經驗，想要做出一把能夠以「低價」吸引用戶的電動牙刷並不難，難的是在行業中長遠地走下去。從進入市場的那一刻開始，usmile就明白：賣出產品不等於能夠在行業站穩腳跟。想要脫穎而出，就要建立起一個經得住全方位考驗的護城河。「回歸產品創新，持續為消費者創造價值」成為了usmile的精神內核。
想要做好產品，就需要擁有核心產研技術和強大的供應鏈體系。但對於五年前的行業狀況來說，從上游到下游的產業鏈並不先進，上游供應鏈大部分以OEM模式運作，技術儲備不足以支撐品牌通過創新解決問題。面對十年不變的同質化的產品技術和國際品牌卡脖子的技術專利，對於usmile而言，想要逆勢破局，只有一條路：自主研發。只有自主研發才能重新定義電動牙刷的產品和技術，走出「代工」的行業困局，成為一個擁有核心技術的企業。在進入行業五年裡，usmile開發出了自主研發的電機和電路芯片，在技術側打破了國際大牌企業長期建起的競爭壁壘。據悉，usmile近期還研發出最新一代正弦波驅動專利技術，有效提升了電動牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果，同時也讓許多同行擁有可以對標的技術作為參考。據公開報道顯示，經過在技術研發領域的持續深耕，usmile已經擁有了超過300個專利。其獨有的極致清潔技術、顛覆性的能耗技術、「45度巴氏電動牙刷」和多細分口腔護理場景產品等，將科學的口腔護理產品帶給了消費者。usmile自主研發的馬達
如果說2018年之前，電動牙刷市場是國際品牌的天下，國貨品牌站在腰部競爭，那麼在這之後，以usmile為代表的國產品牌正式開始發力，讓資本市場和用戶同時看到了中國口腔護理品牌的實力，成為了市場中的「黑馬」。隨着此後不斷深耕，經過僅僅兩年時間，市場格局便發生了變化。根據華經產業研究院此前發布的《2021-2026年中國電動牙刷行業發展監測及投資戰略規劃研究報告》顯示，電動牙刷火熱的市場吸引了大量企業入局，導致整體市場集中度相較於市場初期有所下降，飛利浦和歐樂B雙龍頭市場份額有所下降，國貨品牌開始崛起。這其中，usmile表現最為突出，根據天貓平台數據顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個銷售額破億新品牌，並穩居口腔護理、電動牙刷、沖牙器3個類目天貓市場份額第一；同年雙11期間，usmile官方旗艦店再次登上口腔護理品牌銷售額第一，從一匹黑馬成為了口腔行業的「元老」。
翻轉行業格局：usmile的行業反哺與再創新作為行業中的領先企業，usmile清楚地意識到，只有不斷回歸消費者需求，讓行業標準化和透明化準則更加清晰，才能為口腔健康護理市場帶來創新的動力。想要了解用戶需要什麼，首先要明白自己所處行業正發展到了哪一個階段，並梳理出仍待解決的問題。在五年多集中完善整合行業產業鏈和創新動能的投入之後，usmile參與中國家電協會合作制定《電動牙刷》團體標準，對電動牙刷的刷頭振動頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項性能的參數和試驗方法進行了規範，為電動牙刷企業的產品研發設計和質量管控提供了參考依據，改善市面電動牙刷產品良莠不齊的狀況，促進產品結構的調整和優化升級，推動了行業健康有序發展。通過對行業發展階段的細分，對行業標準的再定義，品牌能夠清晰地對自身發展情況進行定位，進一步推動行業發展。除了不斷觀察行業發展情況，為行業提供創新動能，usmile還將大量的精力投入到了另一個側面：讓新一代的消費者更加關注口腔健康。在與用戶的溝通渠道方面，usmile做了很多嘗試。不能讓「以消費者為中心」僅僅作為一句掛在牆上的企業文化，一切還是要回歸到用戶在口腔健康護理的需求和痛點上來。usmile對用戶人群進行了再細分。針對不同年齡層的用戶對於口腔護理的需求不同，從大眾人群、年輕人群、正畸人群、小眾口腔護理需求人群等的口腔護理需求出發，以清潔、美白、養護等專業口腔健康知識講解為不同的側重點，將口腔護理的健康意識和生活態度滲透出圈。同時，為提升全民科學的口腔護理意識，usmile聯合了國內外口腔全科醫師、口腔醫學博士和正畸專家，共同定義了國人口腔護理的三個階段，倡導科學口腔護理的三個步驟。「三個護理步驟」通俗易懂，方便消費者逐一對照步驟使用產品；而「三個護理階段」是針對不同消費者的多元化使用場景，提供口腔護理進階的產品搭配。在成為行業頭部品牌後，市場不斷對usmile提出新的要求。一方面看，作為聚焦口腔健康領域的品牌，usmile需要不斷對品牌研發能力進行升級，從而拉動行業整體的發展力和創新力。另一方面，在以「提升全民口腔健康」為目標的當下，垂類市場中的需求變得更加多元，用戶生活態度和觀念都在變化，許多選擇擺在了usmile面前。尤其是在電動牙刷這類消費品行業中，市場往往供大於求。但在usmile看來，品牌需要做好的內核，想要走得更加穩，就要回歸到「科學的口腔護理方法」重新定義上，通過口腔護理產品供給側創新，讓口腔健康意識能夠在年輕一代的健康意識中生根發芽。只有用戶健康意識的不斷上升，才能帶來企業在市場中長期服務的可能。
孵化「超級品牌」usmile
在很多行業中，國貨品牌都在逐漸成長，並且占據着越來越重要的位置。但很少有企業像口腔護理行業的本土品牌一樣，在幾乎被國際品牌壟斷的市場中，一邊教育用戶口腔健康知識，一邊奪回自己的主場。新銳品牌對戰國際品牌，是過去幾年最火的話題，資本加持，品牌入局參賽成百上千，最終勝出的少之又少，在這場燒了6年的口腔「戰役」中，毫無疑問，usmile是脫穎而出的中國品牌，也是新消費時代中成功孵化出的中國口腔護理行業超級品牌。從產品側來看，長期累積的自主研發能力和供應鏈管理能力，讓usmile能夠快速應對市場的新需求，從而加快產品迭代和品牌升級。在用戶側來看，usmile對用戶需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透，從側面帶動了用戶口腔健康意識的覺醒。在行業側，usmile通過對從產業鏈的重整和行業規則的再定義，推動了行業的整體發展。當下，usmile正在建立全球化的口腔實驗室，想要深挖全民口腔健康意識普及之路上的用戶需求，亟待探索的行業未知領域，以及等待被開發的口腔護理產品。縱觀usmile的成長之路，想要做出一個好的品牌，往往需要做到三個層面的關註：關注自身產品的打磨和技術的積累、關注用戶不斷變化的需求、關注行業整體的發展趨勢。作為一個本土孵化出的超級品牌，usmile在產品打磨和創新、技術積累、用戶需求洞察以及行業驅動等幾個方面走得穩紮穩打。專業、科技、多元……市場為usmile貼了很多標籤，但每一個標籤都無法完整概括其立足於行業頭部的核心競爭力，也無法定義usmile的已經成為了誰，又將要成為誰。
口腔護理行業並不是快車賽道，需要品牌有着強耐性來打磨產品，同時不斷對市場進行教育。與國際大牌的競爭不會停，對市場的教育也不能放鬆，但好在usmile已經走上了超級品牌之路，雖然挑戰也將不斷增加，但只要保持其敏銳度，創新性和以用戶為出發點的根基，未來也將走出更多的可能。
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