速度、技術、服務、教育，缺一不可。
在出海新品牌決定走 DTC 獨立站路線時，面臨的第一個決定往往就是建站工具的選擇。品牌星球很早就報道過 Shopify 這家來自加拿大的建站 SaaS 公司，近年來 Shopify 在中國也占據了超過 70%的市場份額，幾乎成為出海品牌建站的第一選擇。在這樣的大背景下，品牌星球注意到一家新興且成長迅速的中國本土建站 SaaS 公司 SHOPLINE。SHOPLINE 於 2013 年在香港成立，但一直深耕港台、東南亞等市場。SHOPLINE 在 2019 年被中國的歡聚集團戰略投資，並在 2021 年革新原有產品架構，完全以新的底層架構技術重新搭建了 SaaS 工具，正式面向中國大陸的出海品牌。推出不到一年的時間，SHOPLINE所處理的月交易總額已經超過 1 億美元，增速超乎團隊自己的想象。按照 SHOPLINE 的話來說，「幾乎是用 1 年時間走過了其他公司 5 年的時光」。品牌星球旗下專注出海&DTC 的「小航海」團隊，和 SHOPLINE 總經理喬冠元進行了一次深談。在採訪開始前，品牌星球問了 SHOPLINE 兩個很直接的問題：1、SHOPLINE 在 2021 年切入市場時， Shopify 已經占據中國出海獨立站絕大多數業務，為什麼你們還敢於去做一個全新的建站工具加入競爭？2、既然已經有了功能齊全的 Shopify，為什麼中國市場還需要一個 SHOPLINE？喬冠元表示，如果說 Shopify 解決的是建站工具從無到有的問題，那麼 SHOPLINE 看到的，則是一個極具想象力的中國出海建站工具本土化升級的機會，並且這個機會是基於中國出海品牌/商家們巨大，卻又被忽視已久的需求。▍DTC 出海在國內還處於少年期，需要教練式的服務教育「中國 DTC 出海的生態圈，可以說才剛剛到少年期，還非常不成熟。」喬冠元分析道。和海外 DTC 獨立站已經發展多年不同，中國出海的大部隊才剛剛進入從鋪貨到做品牌的轉型期。很多從做外貿、做亞馬遜店鋪轉型而來的出海團隊，對獨立站認知不清楚。團隊的能力也有諸多短板，往往只關注流量一次變現，而不是持續復購，並不了解做品牌的邏輯。「我遇到過從亞馬遜轉型 DTC 獨立站的出海團隊，他們很驚訝原來獨立站自己沒有流量？」喬冠元舉例，「可見大家對這件事認知有多麼參差不齊。」如果用遊戲來打比方，亞馬遜的遊戲規則很嚴密，但是只要跟隨亞馬遜的引領，就比較容易玩通關。而 DTC 獨立站是一個自由度更高的遊戲，看起來很開放、很簡單，但想要玩好、精進反而難度更高。因此不得不承認的現狀是，中國出海商家並不是拿到了工具就會運用，反而需要大量的教育工作，並付出學習成本。同時，中國這些「新手」出海品牌，一出來就要面對海外極為成熟的 DTC 品牌生態，要能快速縮小差距、達到和本土 DTC 品牌同台競爭的水平，純靠自己摸索顯然是很慢的。「中國少年期的出海品牌，需要一種教練式的服務，這是 SHOPLINE 現在想要去提供的。」喬冠元說。因此 SHOPLINE 基於對市場現狀的判斷，決定投入大量的人力和資金在用戶教育、用戶服務上去。SHOPLINE 目前在中國除了有 1200 人的研發團隊，還有 250 人的市場運營團隊，以及一個 100 人的客戶成功團隊。SHOPLINE 要求每個人都要求能夠幫助客戶從建站、流量、支付到物流等環節，提供端到端的解決方案。「換句話說，我們不要純商務型的銷售，要的是能教育、指導，甚至去鞭策的顧問。」喬冠元總結，「我們把這種服務稱為教練式（Coach）服務，因為如果品牌客戶沒有好好按節奏配合，我們甚至會催他們去完成。」也因此，SHOPLINE 給內部團隊不設立簽單率、續費率這種 KPI，而是要求他們對一個「北極星指標」負責，也就是負責的品牌客戶在建站後 30 天的出單率，以及 60 天內 GMV 能不能做到 2000 美元，到一定成長期後一個月能不能做到 7000 美元。
●SHOPLINE 發布的服裝行業出海報告（完整版可後台回復關鍵字「服裝報告」獲取）
在市場教育維度，SHOPLINE 目前不僅定期推出市場洞察報告，還會幫品牌做獨立站代運營，以及建立了一個完全免費的出海學院。SHOPLINE 在線上開有各類建站、運營專項課程，還和谷歌官方合作了品牌廣告課程；在線下還有培訓私享會等等，甚至會去幫助培訓品牌客戶內部的團隊。
不過喬冠元表示，SHOPLINE 做這麼重的市場教育，背後的邏輯反而是為了未來不用做服務，這也是為什麼 SHOPLINE 要免費公開所有學習內容的原因。「SHOPLINE 雖然暫時會做一些代運營的工作，但我們是不做終身代運營的，每個客戶代運營服務的周期不超過六個月，SHOPLINE 未來並不打算掙這個錢。我們內部常說的一句話叫做『扶上馬、送一程』，而不是一直扶着客戶去走。我們挺期待未來有一天大家都只要用我們的工具，不再需要我們的服務。」喬冠元說。▍以中國速度，在最複雜的電商環境下打磨技術市場教育和服務是 SHOPLINE 做到差異化的重要戰略，但對於一個 SaaS 工具來說，根本的支撐還是技術和產品。喬冠元向品牌星球介紹，SHOPLINE 的 CTO 王志猛是原來淘寶商品、運營、營銷等 15 條業務線技術架構的負責人，還是 7 次雙十一、雙十二的核心研發負責人。「SHOPLINE 的系統架構具有每秒鐘幾千萬次的海量數據處理能力，是今天大多數跨境電商研發團隊不具備的經驗和能力，我們對自己的技術實力有充分的信心。」喬冠元補充。同時，SHOPLINE 還有一個「快」且「拼」的研發團隊，以及全力支持的母公司。目前 SHOPLINE 在廣州建立了 1200 人的研發團隊，而母公司歡聚集團也將把在圖像、算法、視頻上的技術研發拿出來，全力支持 SHOPLINE 的開發。「我們現在的速度挺誇張的，一周就會迭代一個版本，每周平均上線 10 個功能，這樣的速度即使在中國互聯網公司里也屬罕見。」喬冠元說。喬冠元直言，SHOPLINE 是行業里的後來者也是挑戰者，就必須要做得更快、更好。SHOPLINE 一方面是在通過這樣的速度去縮短競爭距離，二則是為了快速響應中國商家的需求。海外的電商獨立站場景正在走向分散化、個性化、高科技化，而技術的快速迭代可以幫助商家更快更好地響應市場變化，捕捉新的紅利、推動品牌的擴張。比如 SHOPLINE 最近新推出了一款插件，可以幫助品牌快速實現商品的 3D&AR 展示，對於高客單價產品（特別是沙發、椅子、床等），提供所見即所得的消費體驗。●SHOPLINE 的 3D&AR 插件，品牌只要上傳不同角度的圖片，即可自動生成 3D 模型了解獨立站的從業者或許知道，插件是實現諸多獨立站電商場景重要的工具。Shopify 的插件基本開放給第三方去開發，也因此生態中積累了上萬個豐富的插件產品。但 SHOPLINE 卻反其道而行，選擇完全自主開發，目前已經上線了 100 多個插件。喬冠元坦言，儘管數量不多，但由於 SHOPLINE 主要插件自己開發，代碼質量會更加穩定，而且和主建站系統完全適配，在融合、優化上都能更加順滑。同時，SHOPLINE 表示，目前的插件系統也已經可以覆蓋 90%的賣家的建站需求。「我們開發插件的邏輯還是精簡、必要。我常常問客戶一個問題，今天你的哪個運營場景功能是 SHOPLINE 滿足不了的嗎？我很自豪的是，到現在我碰到能回答這個問題的客戶已經屈指可數了。」喬冠元說。SHOPLINE 在插件研發上，也在根據中國商家的特色進行創新。
●SHOPLINE 的 POD定製化插件
前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定製化）插件，能夠做到定製化場景下的實時渲染。比如在服飾、首飾品類，消費者自己上傳一張照片、一個圖案，這款插件就可以幫助將圖案實時渲染到衣服或首飾上。「我們的技術能力可以賦能更多元的獨立站電商場景，做到智能廣告、智能客服、智能素材，在幫助商家降本增效方面有巨大商業價值。」喬冠元說。就像 POD 插件非常適合具有供應鏈優勢的中國買家，因為成熟的中國柔性供應鏈能夠做到靈活而強大的定製化產品，反而是大部分海外品牌所缺少的。POD 插件在上線的第二周，品牌商家通過這個插件就產生了超過 200 萬美元的 GMV。「中國的跨境電商行業是世界電商 SaaS 系統的練兵場，因為對運營、對技術的要求是最高的。」喬冠元說。中國商家因為供應鏈優勢，擁有世界上最豐富的貨物品類，同時中國商家又面向全世界的廣闊市場，這對於建站服務帶來巨大的複雜性。舉個最簡單的例子——手機型號適配。可能大家想象不到，世界上很多消費者仍然在用 iPhone 4。這也意味着僅僅針對蘋果用戶，SHOPLINE 的每一個技術更新、每一款插件開發都要適配從 iPhone 4 到 iPhone 13，這個研發成本是很高的。喬冠元還表示，很快 SHOPLINE 也會走出中國，向全世界品牌開放其建站的工具產品：「歡聚集團在 SHOPLINE 研發上的投入是堅定而巨大的，是因為我們從來就沒想做中國的 Shopify， 我們要做世界的 SHOPLINE。在純產品的維度，我們也有信心可以去和海外的產品同台競技。」▍以幫助出海品牌實現「高轉化率」作為核心指標聊了這麼多 SHOPLINE 重服務、重研發的模式，但最關鍵的問題是，對於出海品牌來說這意味着什麼？SHOPLINE 把最終反映在品牌的商業結果總結成四個字——高轉化率。而這也是 SHOPLINE 在官網和成功案例中，最強調的一個關鍵詞。
轉化率是建站服務里的北極星指標，代表着同等投入下商家能獲得更高的商業回報。「比如品牌通過站外引流引入 1 萬個訪客到獨立站，他們有多少人會點開首頁、打開運營活動，然後加購物車、添加支付和物流的信息，最後完成結款。這樣一個漏斗，可能有些系統就做不到，或者效率很低。」喬冠元舉例。建站服務並不只是給品牌工具去做一個網站這麼簡單，而是一系列由技術、產品和服務能力要素組合的綜合競爭力，最後是為了讓商家實現全鏈路更高效率轉化。站內轉化率首先是跟硬件基礎設施有關，比如海外布了多少服務器，服務器的加載速度是否能調到最優；第二層是系統的耦合配合性，網頁前端的加載速度、頁面視覺是否夠精美，是否承載品牌的調性。還要配合對用戶數據的分析，有適當算法去進行商品推薦；第三是支付結算，對於全世界的分散的支付方式，SHOPLINE 不僅要有足夠的覆蓋，同時還做到目前唯一一個跟所有支付打通，且站內不跳轉，直接支付的建站工具，而僅這一個細節對於用戶下單率有明顯的影響。在這個基礎模型上，還有廣告系統的投放轉化效率，用戶運營、會員系統、分銷系統、召回系統等組成的綜合復購解決方案……可以說是所有一切的壘加，不同角色的配合，最後才能達到一個「高轉化率」的效果。「我們有一個搬遷過來的品牌客戶，原本獨立站轉化率 3.6%，搬遷到 SHOPLINE 轉化率達到了 4.2%，直接提高了近 17%。」喬冠元說。這也是為什麼僅僅考慮工具價值是不夠的。獨立站並不只是要一個展示信息的網頁，而是一個基地，需要完成複雜的商業任務，而轉化率就是一個檢驗 SaaS 工具和服務是否有效的最終考驗。轉化率也並非只有技術因素影響，SHOPLINE 還提到不少中國品牌都會忽略的軟性因素——比如品牌故事。喬冠元提到，品牌們常常是不知道到底哪裡掉了用戶轉化，來詢問 SHOPLINE。有一個品牌的例子就是，一些消費者通過數據埋點進來品牌獨立站之後，其他環節都不錯，但是當打開品牌的「About us 關於我們」頁面後，一下就流出了。「中國品牌往往是很會做產品，不太會去講故事。但海外消費是很看重這一點的，這個品牌是誰創立的？出於什麼初心？用的是什麼材料？是否環保？很多轉型的品牌可能意識不到，品牌故事的部分如果寫的不好，就會造成用戶流失。」喬冠元表示。比如 SHOPLINE 還為一個出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過品牌故事梳理的工作。大野的產品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環境下使用的專業戶外電源。SHOPLINE 建議大野不只是列舉產品數據，還要將創始人鄭義的真實故事寫在品牌故事中，和戶外探險人群有更強烈的情感共鳴。▍品牌星球觀點在這次和 SHOPLINE 總經理喬冠元的對話中，有一句話讓品牌星球印象深刻：「大家都知道 DTC 獨立站有更高利潤，可以做出高溢價的品牌這些好處，但在之前 DTC 其實只是少數人的秘密武器，現在 SHOPLINE 希望讓所有人都能掌握到。」正如之前我們交流過的出海業內人士所說，做 DTC 獨立站現在仍只是金字塔尖的一小部分品牌在做。但對 SHOPLINE 而言，這不是不能改變的，反而這個空白或許給了 SHOPLINE 一次絕佳的挑戰機會。喬冠元最後表示，中國出海團隊其實學習能力並不差，但是在初期確實需要有人去做教育、做服務。儘管這件事意味着很高的投入、很重的運營，但在未來，這會是為中國品牌集體出海所共同打下的地基。BRANDSTAR
品牌星球小航海團隊溫帥、小猜對此文亦有幫助
* 文中提到 SHOPLINE 服裝出海報告，完整版可在後台回復關鍵字「服裝報告」獲取。
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