最近小區被封居家辦公，用了幾次團購&網購&外賣應用購買生活物資，對比其中用戶評價模塊的設計邏輯，感覺蠻有意思，簡單聊聊。
首先從業務閉環邏輯上看評價模塊：在用戶購買商品或服務的整個過程中，各類碎片化信息的聚合和展現，共同影響了一單交易的發生，其中商品評價尤為重要。高比例的正向評價促成更多訂單交易，交易量的提升又增加高質量反饋的絕對數量，這種模式在優質商品的銷售上形成邏輯閉環。
如圖，着眼整個鏈路，可以把評價模塊拆解成三個環節：推薦評價的時機、操作的交互邏輯以及評價內容的曝光與傳播。
淘寶點擊確認收貨後，跳轉的頁面頂部會提供立即評價入口，來銜接後續操作，帶有利益刺激的文案也能提升用戶對評價操作的欲望。同樣的，商品收貨開箱後經常會出現的評價二維碼/曬單有禮/好評返現也是這個邏輯「儘管有誘導虛假好評嫌疑」。
當用戶退出直接引導頁後，訂單入口同樣會展示未評提示，提醒用戶參評。評價功能的交互邏輯具體到操作這個環節，雖然輸入形式形形色色，但抽象其中的交互邏輯，多是用戶引導模式即「動機/顧慮/門檻」各元素在具體場景中的應用。1:增強填寫評價的動機在京東/淘寶的評價頁分別通過京東豆/淘寶積分的形式，引導用戶填寫評價。美團的動態化的積分獎勵模式更為細膩，隨着文字的輸入，激勵條進度會逐漸填滿，並同步告知獲得更高激勵的方式。
2:解決填寫評價的顧慮因為買家差評，被商家電話恐嚇；因外賣太慢，給騎手差評遭到騎手吐唾沫；類似例子不勝枚舉，於是衍生出匿名評價。匿名能夠有效減少用戶評論時的心理負擔，增加評論的客觀性，進而督促被評價人提升服務質量。但為什麼不是所有的評價都會默認匿名呢？這裡涉及產品在「評價操作的顧慮」和「評價氛圍的真實」之間的取捨和平衡。匿名可以解決顧慮，但全是匿名又會讓用戶感覺內容不真實。於是不同的場景，匿名的設計邏輯存在差異化。
強化匿名：滴答順風車/拼車除了默認匿名評價外，還會對差評的內容進行延遲發布，通過時間差來避免用戶遭到司機的惡意騷擾。正常匿名：同樣為避免騷擾，外賣場景中對騎手評價默認匿名已是行業通用做法。但與網約車不同的是，同一訂單中對騎手和商家的評價存在綁定關係，不適用延時發布，且騎手不參與交易，不會因匿名影響其他用戶下單決策。
半匿名：外賣場景對商家的評價過程中，當用戶給予的評價較低時，會自動勾選匿名，避免後續可能的糾紛。當然，好評默認還是公開的，儘可能營造真實，這裡有雙重考量。真實賬號：在淘寶的評價方式中，即使用戶差評，也不會主動提示匿名，因為在C2C的交易模式中，買家的評價和反饋營造的真實感對於其他潛在購買者同樣重要。
3:降低評價操作的門檻解決了意願問題，剩下就是用戶行為。這個過程，良好的輸入體驗是引導用戶完成任務的關鍵因素。流程漸進式瑞幸訂單的評價流程，會按照「滿意度結果-標籤關鍵詞-具體問題」的方式拆分，將較複雜的完整的點評任務拆分成幾個依次遞進的小任務，引導用戶完成步驟。其中滿意狀態可以一鍵反饋，只有不滿意的狀態才需要提交具體的原因，旨在識別用戶有需求的場景並給予解決方案。
提交的細節評價最後的動作多是「提交」和「發布」，但細究之下區別很大。「發布」源於twitter式Feed流的教育給人廣而告之的感覺，顯得正式，而「提交」則強調即時性和快速反饋，比「發布」輕鬆。
同樣美團的產品體系中，對商家的使用的是「發布」，對騎手的使用的是「提交」，其中細節正體現二者區別。評價商家會影響商家的信用評分和搜索排序，評價騎手更多是給其它消費者輔助決策，對正常運營影響較小。這種差別也反映在用戶評價的心理門檻上，相比之下，會對商家更為謹慎。
對比淘寶「發布」和京東/瑞幸「提交」，情況類似。C2C電商平台中用戶更願意選擇評分高、信譽度高的店鋪交易，所以淘寶更看重評價結果，並算法推薦優質店鋪。京東屬於B2C電商平台，主要針對自營和第三方店鋪，本身質量較高，沒必要使用評級影響店鋪的運營。評價本身只是給買家表達看法的出口，並對其他購買者起到部分輔助決策的作用。
除此之外，在對評價場景的深度挖掘上，將評價重新組合成為具有內容消費特點的頻道，吸引用戶瀏覽，從而分發商品，帶動新的銷售增長，模式值得借鑑，典型如噹噹的當讀頻道，邊看評論邊買書。
以上更多從設計邏輯的視角來看用戶評價的推薦時機、交互邏輯及內容傳播等環節的內容。最後從評價模塊的商業邏輯來看：對用戶，商品評價可以幫助有效決策，判斷該值不值得購買。對商家，正向評價能夠吸引更多用戶交易，增加銷量和口碑，負向評價可以幫助其快速定位問題及時止損。對平台，評價數據可以持續訓練自身的智能化推薦能力，並為交易雙方提供更為公平透明的機制來促成交易。
這就在產品邏輯和商業邏輯上形成了雙向閉環。以上謝謝閱讀------------------------------------------圖片授權基於CC0協議推薦閱讀1-「設計約束」應用拆解2-「默認設定」體驗再思考3-「安慰劑」體驗探究4-「逆嚮導航」體驗探究5-設計等待的多維度考量6-產品創新思維-分離與替換------------------------------------------
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