鑽石舞台

今年是吳曉波頻道發布新中產白皮書的第六年，算下來，我們至少沉澱了超50萬份、涵蓋一百道題的大問卷。

從2017年到2022年，我們持續觀察新中產在財富、消費、社交、家庭等維度的變化，今年我們還新增了產業篇以及新中產人群和服務企業的實地走訪案例。

基於此，我們才有了一點底氣，說自己距離新中產人群的真面目，更近了一點點。

但幾乎每一年的「近距離」觀察，都會刷新我們對新中產人群的看法，這些變化有的來自外部環境，有的與新中產個人的成長相關。

那麼今年，又有哪些比較「劇烈」的變化呢？

今天的文章，就來說其中幾點，先列下數據，後面再重點展開：

1.房子之於新中產，投資理財屬性明顯下降。2022年，出於投資、學區房目的而購房的新中產占比，較2021年分別下降55.5%和41.9%。

2.剛需品白牌化。2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率較去年同期增長8.5%。

3.縣域新中產的消費力量不容小覷。2022年上半年，三線及以下城市的新中產群體預期未來消費增加的占比，明顯高於一、二線城市。

4.新中產出遊半徑縮小。在我們的調研中，超四分之三的人表示偏好以都市游、近郊遊為主的本地及周邊游。

5.事業在新中產人群中的重要程度，從2021年的第5位上升到2022年的第4位。

7萬字的《2022新中產白皮書》報告中

有哪些數據乾貨和產業機遇？

今年有一個數據變動很大，卻也在意料之中。新中產白皮書報告顯示，在2022年，出於投資、學區房目的而購房的新中產占比，較2021年分別下降55.5%和41.9%。

既然新中產不愛買房了，新中產人群在消費支出方面是否也會有大變動？

答案是，疫情動搖不了新中產的消費水平，這和我們在2020年、2021年觀察到的現象是一致的。

調研顯示，在2022年，超四分之三的新中產月均花銷範圍在6000元—5萬元。其中花銷在1萬~2萬元的人群占比最高，達33.9%。

值得一提的是，當下新中產更多地把消費需求轉向裝修、家電、家居產品，而且對「家」延伸出更多個性化需求。

拿裝修空間來舉例，在2021年的新中產白皮書我們觀察到，新中產的居住改造還比較傳統，但改造的方式是現代的，比如用電器取代一切可以取代的人工，包括做飯、掃拖地。另外，新中產最想改善的居住空間是書房，占比達25%。尤其低線城市的新中產，他們對書房的改造意願更加強烈。

但在今年的白皮書調研中發現，新中產人群對「客廳」賦予更多的意義，可以發現，客廳的會客功能逐步被「第三空間」所替代，回歸以「一家人的生活」為中心，小型遊樂場、圍合式客廳、LDK設計（客餐廚一體化設計）、半開放工作區、高端集成家電等熱潮興起。

時代背景的變化之下，除了換公司，新中產更願意花時間考慮自己的未來去向。

在前兩年的調研中，新中產選擇範圍內的前八座城市分別是杭州、上海、深圳、成都、北京、蘇州、長沙和廣州，可以看到一線、新一線城市是主流選擇。

但在今年的調研中，我們發現，在疫情等不確定性因素影響下，新中產開始在壓力和生活質量之間做出取捨，或主動或被動地回到家鄉。從二線到五線城市的新中產人群中，都有超六成的人認為自己的未來在二、三線及以下城市，另外來自一線、新一線的新中產中，也有20.6%的人把目標定居地放在二、三線城市。

儘管這不是對最終定居的選擇，但「換個城市」的態度也已經體現在人才的求職行為中。

智聯招聘數據顯示，2022年的求職人才中，約四成為跨城求職者，比2020年增加7.4%。他們身處某地，卻也在尋求另一座城市的工作機會。

談及新中產最怕的事和最想收穫的事，「財富」是繞不開的話題。

獲得財富的主要途徑，不外乎創業、投資、工作，但對於今年的新中產人群來說，剛剛提到的這三種方式一定程度上受到了疫情的影響。

所以，面對職業前景的不確定性考驗，不少新中產選擇主動出擊，或是增強收入來源的穩定性，或是提升職業技能和學習新技能，以增強自己的綜合競爭力。在2020年，大約11.2個新中產里有1名創業者；到了2022年，6.8個新中產里就有1名創業者。

據我們調研，2022年有24.3%的新中產選擇開拓副業，形成主副業並行的職業狀態。這一數據相較2020年，增長了150%。

另外，2022年，自由職業狀態的新中產占比達到8.6%，在2年內增長了28.3%。

值得一提的是，儘管相較去年，準備找新工作的職場人增加了不少，但大部分人並不準備改變自己的從業領域，比如，據我們調研數據，從事能源化工行業的新中產職業穩定性最高，超80%的人更願意維持現狀。

當前，我國養老模式呈現「9073」格局，90%左右的人居家養老，只有7%左右的人依託社區養老，3%則入住養老機構。根據我國衛健委數據，2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億人。粗略估計，到2035年，將有3.6億左右的老年人處於居家養老狀態。

但絕大部分的新中產是上班族或忙於創業，很難騰出時間去照顧父母。這意味着，在居家養老作為主流養老方式的影響下，家居的適老化改造將成為剛需，而新中產對適老化產品的需求也在逐漸增加。

在我們今年的新中產調研中，有12.3%的人計劃在疫情後購買適老化產品，比如坐式淋浴器、簡易電梯、緊急呼救設備等。

當新中產人群在為父母養老努力時，他們也早早地為自身做好養老儲備。

根據我們的調研數據，資產性收入和社會養老金收入，是當前新中產最為依靠的養老收入來源，選擇這兩項的新中產占比分別達到77.5%和71.8%。

另外，城市間的養老儲備差距也比較大，調研發現，城市線級越高，就有越多新中產認為自己在年老之後，仍然可以通過工作獲得報酬。這個比例在一線城市達到了14.4%，在五線城市僅有4.2%。

今年，是吳曉波頻道發布新中產白皮書的第6年，新中產的群體特徵在變，我們的主題也在變，2018年是「懸浮一代」，2019年是「自定義人生」，2021年是「液態人生」，而今年2022年的主題叫作「方寸之間」。

所謂「方寸之間」指的是疫情的出現使我們放慢腳步，視線開始回歸到更為實際的周圍世界，關注起財富保障規劃、家庭陪伴、職場轉型、心靈療愈、自造戒律、鄰里社交等身邊事。

我們籌備的6周年紀念版禮盒，其設計和選品也和我們從《2022新中產白皮書》報告中洞察的有關：

▷洞察1：愛上國潮，回歸自然，新中產正在引領新消費趨勢；

▷洞察2：追求「微養生」的生活模式，獲得更高級的快樂；

▷洞察3：居家辦公成為常態化，摺疊收納，承載生活更多可能性；

▷洞察4：動力源於焦慮，新中產通過學習解構欲望。

所以基於以上洞察，我們推出了2款禮盒：

以上，就是我們觀察到的新中產人群的變化，以及紀念版禮盒的一些簡單介紹，希望《2022新中產白皮書》可以幫助大家：

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當然你也可以藉助白皮書里的內容去對比自己的狀況，了解選擇背後的邏輯和成因，不僅僅了解「事實是什麼」，更清楚「為什麼」以及未來自己該「怎麼做」。

這大概就是新中產白皮書的意義，儘管不能立馬解決你內心的焦慮問題，但可以幫你具化焦慮原因，以及形成合理的計劃。