吳懟懟 - 寶潔首個抖音雙11，GMV重要但不是首要－鑽石舞台

作者|麥可可

監製|吳懟懟

抖音正在成為寶潔今年雙11的新增長點。

當越來越多品牌，開始抓住全域興趣電商的勢頭而發力，這家有着170多年歷史的國際企業，也在今年雙11主動將「戰線」向抖音傾斜。

今年，寶潔攜旗下20多個子品牌來到抖音打造陣地、經營內容，以快節奏的「日不落」直播衝擊抖音雙11。

「GMV重要但不是首要」。

作為寶潔的首個抖音雙11，其核心思路依舊是以用戶為核心——經營並沉澱5A人群資產。

這其中，又尤其看重主動A3人群，即深度種草人群的價值，從而促進轉化提升，帶來GMV增長。

伴隨着雙11結束的鐘聲敲響，寶潔如期達成階段目標。以子品牌博朗為例，其近兩個月內主動A3人群增長超過600%；OLAY則在雙11大促期間創下了比去年同期支付GMV增長超過460%的佳績。

我們在這個雙11與寶潔不同部門的負責人聊了聊，並記錄下寶潔集團及不同子品牌，面對多樣化用戶，如何「找對人、蓄水種草」，又如何達成長效經營的獨家心得。

寶潔旗艦店：小切口撬動大賽道，單點突破孵化潛力爆品

汰漬、護舒寶、吉列、海飛絲、佳潔士、舒膚佳……寶潔旗下集合了數量豐富，且特色鮮明的不同類別個護日化品牌，如何做好抖音進行長期有效的用戶溝通呢？

「寶潔官方旗艦店」作為官方自有核心陣地，從不同洗護需求、適配男女用戶的不同套組，觸達多樣化的目標受眾。

「我們會以產品和目標人群來對整個寶潔集團的賬號做劃分，繼而希望通過精細化運營來吸引不同圈層的目標消費者」，寶潔相關負責人介紹道。

此外，雖然寶潔旗艦店覆蓋的產品品類繁多，但本次抖音雙11，其貨品策略卻十分清晰：基於細分產品線種草潛力爆品，形成單點突破。

比如，雙11階段持續大賣的「潘婷膠囊精油」，就驗證了這一策略的有效性。

女性消費者經常為護髮精油的繁瑣使用而困擾，「體積大、出行時攜帶很不方便」，而市場上同類產品眾多，各方面都很出眾的產品卻很少。

針對這一需求痛點，潘婷主打「首個隨身便攜的膠囊裝護髮精油」，配合功效層面「一抹就順」的核心賣點來進行用戶溝通，隨即在抖音上願意嘗鮮的年輕用戶中迅速出圈。

「初雪之夜，浪漫約會，你的秀髮拂過他的面頰」、「一抹就順，早上多睡半小時」……寶潔運用美妝、生活、劇情類等不同類型達人針對潘婷膠囊精油，融入約會趕時間、工作日常所需、旅行必備等場景化的演繹，讓小小的膠囊精油成功吸引到大批主動搜索的興趣人群。

而直播前對這部分種草人群再次觸達，直播中通過巨量千川投放，將有主動行為的人群引流觀看直播，助力其在「上架即售空」，極大提升轉化效率。

受到潘婷膠囊精油的種草延展性影響，但又與精油的使用場景相區隔，寶潔旗下的潘婷、海飛絲等其他洗護髮產品同步迎來了搜索與關注小高峰，尤其經典款「3分鐘奇蹟」等，同樣在雙11迎來了連日爆單。

這種以小切口撬動大賽道的策略指導，讓寶潔借力加深了對抖音用戶的洞察，在一定程度上也引導了新品研發和營銷方向，並進一步帶動品牌的長效增長活力。

OLAY：「知識型」深度種草，打動Z世代「成分黨」

作為寶潔旗下的知名護膚品牌OLAY，擁有着深厚的品牌資產和用戶基礎，如何借勢全域興趣電商平台取得新突破新增長，成為最大的考驗。

而相較去年雙11同期支付GMV增長超過460%，OLAY雙11單日品牌自播支付GMV破千萬的佳績背後，是通過平台的全域種草拔草一體化能力，與用戶做深度溝通。

基於多年來品牌在美白成分方面的專研和優勢，並通過巨量雲圖後台對年輕美膚用戶的研究，OLAY發現年輕Z世代「成分黨」們不止關注成分，還注重其功效原理。僅僅以「煙酰胺、SDL色淡林」等專業名稱並不能說服這群「較真」的用戶，因此OLAY採用了深度內容的「知識型種草」，助力產品蓄水。

比如，@老爸評測實地拜訪OLAY工廠，以專業檢測說明，OLAY小白瓶採用的革糖素，與普通抗糖成分不同：既能抑制肌膚糖化反應，又能逆轉已經糖化的產物，實現全鏈路抗糖減黃，詳實的研究贏得了一眾消費者。

此外，僅圈定有美白需求的用戶並不夠，還需細分為：淡斑、淡痘印、提亮、去黃氣等；品牌同時會做更細緻的用戶偏好研究，細分為愛喝咖啡、喜歡熬夜、愛吃甜食等，針對性制定內容策略。

以護膚保養、美妝教程類達人為主的種草內容為OLAY奠定了種草人群基礎，而在大促直播時，OLAY別出心裁地「走進」東方甄選直播間，開創了「直播講解文獻」的先河。

主播頓頓以專業論文作為切入點，中英雙語切換深度講解「胜肽」的作用機制，無形中體現了OLAY抗老成分的專業性與權威性，以潤物細無聲的方式，向直播間觀眾科普了OLAY的「科學護膚」的原理。

至此，OLAY已經無需直白帶貨，來到直播間的知識型精準種草用戶，紛紛點進右下角的購物鏈接快速下單，甚至有用戶在評論區調侃「買個護膚品還得學英語，有意外收穫」。

博朗：不沖短期ROI，差異化種草積累A3人群追求更大增量

曾獲60多項紅點設計大獎的百年品牌博朗，有着深厚的品牌積澱。來到抖音，不止是為營銷尋求新增量，更希望擁抱全域興趣電商平台，做長效的生意與經營。

通過以用戶為核心的運營策略，短短一年多時間，A3人群積累達到了行業前列，更是在今年雙11前夕通過兩三個月的精細化內容運營，主動A3人群增長超過600%，為雙11大促爆發提供了堅實基礎。

博朗認為：「品牌不能只看短期的轉化提升，而要做高質量的用戶溝通。」

剃鬚刀產品固有的消費特點決定，其購買決策周期相比美妝個護用品更長，這也決定了其需要更前置地做「種草蓄水」。而今年雙11，博朗的蓄水籌備從八九月就開始了，相比往年更提前。

眾多種草內容中，有條爆款視頻，轉化率和完播率都很高，其中有一句話「在自己越變越好的這些年，有它足夠」，這種帶給用戶「To be a better man」過程的陪伴，是對用戶深刻洞察後而升華的品牌內核。而這個洞察的背後離不開巨量雲圖工具的使用。

通過巨量雲圖後台標籤的深入洞察發現，博朗的男性消費者普遍具備社會責任感，喜歡關注時事，因此品牌更多選擇測評、財經、設計、健身、汽車等垂類達人，並在內容中更強調為男性打造極致的剃鬚體驗、面部護理的精緻感相伴用戶等。比如，@捉到一枚金大叔就講述了人生中第一把博朗剃鬚刀陪伴自己多年依舊耐用的故事。

而後，通過人群和內容標籤分析，還發現在禮贈場景下，女性同樣也有購買剃鬚刀的需求，但是由於關注點不同，對內容的設計則更傾向於情感類內容的鋪陳，因此在與劇情類、生活類、情感類達人的合作時，博朗往往會強調這份禮物送出去的「愛意綿長」，@Helen.創作的「如果我也買剃鬚刀送給我的鐵憨憨，他應該也會開心」就是典型。