過去，大家在乎的是風口，聊的是內容，關心的是數據，講的是商業模式。如今，企業老闆問的最多的是：怎麼增長，怎麼高速增長，怎麼持續高速增長。過去，爆款、種草、轉化，只要有一個，就是大贏家。如今，不管哪種營銷方式，只要不能對經營負責，就是耍流氓。好消息是，大多數企業終於開始自上而下地對自己的營銷負責了。營銷從來都是戰略，是企業最高層才能決定的事。壞消息是，這些企業的市場部大概率要進行規模不小的革新，才能從根本上解決品牌沒有速成、增長速度變慢、用戶變聰明等問題。而從粗放營銷到精細化營銷，對大部分的營銷公司和營銷人是本質上的思維轉變和能力升級。奧美當年提的「一個奧美」本質上也是希望減少各自為戰，重新拆分再組合以提升局部能力和整體實力。顯然，品牌營銷的難度非但沒有降低，反而愈發複雜。為了幫助企業贏得這場未來營銷戰的勝利，在剛剛結束的引擎大會上，巨量引擎提出了自己的思路，不再以單一營銷環節的爆破為核心，而以依託巨量引擎平台和生態體系，提出「全量增長」解決方案，把品牌建設到心智種草乃至轉化銷售融合，讓廣告營銷和生意經營一體，這對企業的未來十年至關重要。同時在全行業多業態數字化打通的大背景下，發揮平台的全能力，讓增長真正可持續。這個生意不太好做的時代，巨量引擎的「全量增長」會是那個眾人期待的Special One嗎？內容取代廣告成為最有效廣告形式——7成品牌主計劃未來一年增加對內容平台的預算
有94%的用戶認為好的內容會影響自己對事物的看法；
有68%的用戶認為好的內容會影響自己的商品選擇和購買；
某種程度上，內容已經取代傳統廣告，成為更有效的廣告形式。10年前，當內容開始和廣告、創意站在一起，前者對於營銷人還是類似入局者的角色。現在，內容已經成為主流廣告形式，所有人一張開眼睛，開屏、推送、信息流、社交平台、推文、視頻、直播…每一個角落都藏着內容。
在前陣子刷屏的#假如預算一個億，我會怎麼花#話題中，有不少大佬提到內容。其中，有一個案例特別打動我：
一個擁有5000家門店的線下王者一到線上就成了loser，連細分領域前15都進不去，問題到底出在哪兒？其實很簡單，在如今這種直接到甚至有些赤裸裸的溝通面前，企業的內容如果不能從根本上動搖用戶對自己的認知，那麼你和用戶是沒有關係的。而經營講究的恰恰是確定性以及穩定性。
基本上就兩種選擇：要不基於不同觸點頻率投放不同類型的營銷，要麼集中精力做某一種觸發情緒的營銷。
前者偏媒介，後者偏公關。無論哪個，內容本身都在變得極為重要。一條短視頻引發轟動，幾十個賬號不停複製，帶動情緒，轉化銷售的故事每天都在平台發生。火出圈的鴻星爾克只是其中之一。
任何內容種草化。去年抖音電商提出興趣電商，再次凸顯種草經濟的火熱。而短視頻和直播相對圖文內容有更好種草效率——數據顯示，在巨量引擎平台上，90%的用戶都有隨看視頻相關內容隨搜的經歷。去年全年，搜索廣告帶來的閉環GMV增長33倍。一條「藉助不同內容不斷觸達消費者，改變用戶心智，打通前後鏈路，提效轉化」的路徑也被視作內容型平台驅動下的品牌第二次數字化轉型。
深度內容搶奪C位。在金瞳獎十年盛典上，我們討論過「娛樂至死年代，為什麼還需要深度內容？」。深度內容作為一個標杆，已經回到主流範疇——西瓜視頻上，平均每月有320萬創作者貢獻深度內容。深度內容之所以形成關注，一個重要原因是爆款固然重要，但通常消費者是喜新厭舊的，深度內容下的品牌形象可以有效提升消費者認知的持久性。這是經營思維。
同時，在這場營銷深度內容化的戰役中，營銷公司也將面臨定位改變。簡單說，就是在過去幾年悶頭生產海量內容的基礎上，營銷公司要在內容型平台的生態中重新找到找准自己的定位，且不斷加強定位動態變化後的內容能力。
在《2022營銷風向標調研》中，有62%的企業將在2022年加強整合營銷的能力，而有91%的CMO認為品效銷能力整合是2022年營銷必經之路。增長質量和用戶體驗取代速度成為企業最關心的事——營銷經營一體會成為剛需。
傳統整合是把所有事都放在綜合平台里完成，這可以減少各自為戰帶來的低效和渙散，但並沒有提供更好的合力。巨量引擎的整合，是在全量增長思路下，讓每一個環節，每一種形式，每一類內容都為企業增長這一個目標服務。
過去，巨量引擎的優勢是算法、是流量，這給平台帶來了相當的商業回報。但這不是巨量引擎的全部。在有海量用戶和超級流量的平台中，巨量引擎在產品能力上擁有最完整的架構。未來的商業決策一定來自數據驅動。為什麼亞馬遜的估值比沃爾瑪多那麼多，因為亞馬遜的數據是沃爾瑪的十倍百倍，所以它潛在能做更多事，能幫平台上的品牌解決更多生意問題，能讓消費者有更大收益。所有偉大的商業模式，本質上都是提供最好的解決方案。這是很多營銷人看好巨量的重要原因。所有人都不想再依靠二手數據和經驗去做營銷判斷和決策了。沒有一個成熟的企業老闆會在未來10年把預算輕易浪費。而巨量引擎一直在做的基於營銷科學支撐的，可度量營銷效率、人群規模乃至品牌形象的思維邏輯正在在被越來越多人相信。這同樣是經營的思路。截止目前，開通抖音私域的企業總數量已經超過1000萬，去年全年商業化直播總UV超過6100萬，總觀看時長超過100億小時，企業號店鋪自賣GMV年增長率達到370%。當品牌數據和資產可進一步度量和沉澱，品牌的確定性和穩定性必然大幅提高。現在的營銷是一張基於社交關係、熟人關係的巨網，這張巨網下的任何一個觸點都是品牌營銷的場景，且每個場景都有可能因為某次觸發變成具有無限裂變性的超級場景。這是如今營銷為什麼難的根本。過去，你只要肯花錢，你就能鎖定渠道，鎖定場景，鎖定人群。現在你有再多錢，都無法控制這一切。品牌還是需要類似追熱點、抖機靈這樣的單點爆破能力，但不能只有這個能力。一支具備策略思維，自上而下行動，能跟上營銷變化速度，以生意為導向的隊伍未來才可能完成品牌營銷的重任。而具體到流量使用上，品牌要學着在流量之上思考問題。舉個最簡單的例子，哪些是你的自然流量，自然流量怎麼基於你的目標不斷運營，讓流量里的活生生的人愛上你，信任你，甚至換個跨越終端、跨越場景也能對你不離不棄。會上有個數據：在抖音，除了短視頻，中視頻消費時長占比達到55%，使用過圖集的用戶超過40%。這反映了流量使用的問題，過去最早是海量投放，之後談精準投放。後來大家覺得這兩者都不解決問題，一個太大，一個太小。只有恰到好處的基於不同觸點投放不同內容反覆觸達才能形成或者改變認知。而更加整合的基於廣告、內容以及私域的流量配合，會讓投放更便捷。而自然流量如何與花錢買到的流量形成最大規模的整合，做到內容、廣告及公私域的協調統一又決定着整體的流量使用效率。未來，商品交易、線索、下載、到店履約等會成為巨量引擎最核心的經營場景，慢慢的，這些場景會越來越像可以進一步數據化並持續優化的數字場景。而在這樣的場景中，平台會和企業一同完成整體交易能力和經營能力的提升。三年前，廣告門曾經說過數字環境下，品效是同時發生了。三年過去，不僅品效牢牢綁定，營銷和經營也在最長程度完成統一。大平台和大生態的時代來了——企業數字化才剛剛開始
與說了很多年的數字營銷相比，企業深度數字化其實才剛剛開始。真正的數字化不是新渠道的貫通，不是路徑的再次延伸，而是具備完整的交易、服務能力，從某一個起點開始直至整個生命周期的完整過程。這個過程短到幾秒，長到可能是人的一生，這取決於企業所提供的鏈接方式，所覆蓋的場景，所提供的數字化內容，數字化服務能不能長久俘獲用戶的心智。而這種心智帶來的確定和穩定決定了品牌的未來。
短期成長的空間正在消失，這推動企業用長期主義思考問題，雖然這會帶來類似內功修煉的煩惱，但好在有全量增長這樣的解決方案，讓企業有機會把這個過程跑通。
除了大企業，中小商家更有機會藉助大平台的產品能力和服務能力快速完成營銷升級。根據數據，目前已經有超過百萬的商業在巨量引擎平台做生意，僅去年一年，中小客戶數量同比增長3.7倍，中小商家抖音小店日均GMV增長也達到125%。
某種程度上，傳播會回到大眾時代。但這個大眾時代又不是傳統的一勞永逸，一錘子買賣。企業需要藉助平台的營銷手段，海量數據和一站式的解決方案實現全量增長。根據這樣的判斷，在絕大多數企業還對深度數字化有些迷茫時，巨量引擎已經站上了跑道。
對全能力整合上，巨量引擎會打通公域、私域、商域，讓流量多觸點流淌，滿足企業多維度觸達的需求。同時，基於全題材多來源的內容能力可滿足不同下場景的經營需求，而在數據和算法的支持下，品牌建設、心智種草、交易轉化乃至貨品上新這一小小的環節都可以在全生態下完成。未來，行業甚至會形成巨量引擎平台和其他平台的商業形態，因為足夠滿足企業的真實需求，足夠讓企業在實現全量增長的訴求下，建立長久的護城河。
分頭行動又守望相助，這是成熟商業平台下的生態效應。企業不再是孤軍奮戰，隨時會有人支援你。而那種喧鬧正是平台強大組織力下商業蓬勃生長的聲音。
樂觀和悲觀往往一線之間，中國的企業家們，新的平台紅利，你們準備好了嗎？
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