國風營銷早已不是圈內的新鮮話題，試圖大展拳腳的品牌不在少數。它們中有的以嘗鮮心態想要探探路，有的則在深思熟慮和實踐檢驗中開闢出一條新道路：國韻營銷。聽上去，國韻營銷與國風營銷僅一字之差。但通過2022年交通銀行國韻主題信用卡上市的國韻營銷會發現，「韻」字意味着國韻營銷不只是單純借勢國風IP，而是在體量上向前一步、在內涵上更深一層。交通銀行國韻主題信用卡通過合作當前最火國風IP河南衛視三大出圈節目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《國色天香》，深度挖掘國風IP內涵後，由淺入深地釋放國風IP的三層價值——第一層審美價值、第二層文化價值、第三層社會生活價值，完成了一場涵蓋產品升級、創意呈現和用戶互動的全方位國韻營銷整合傳播。截至發稿前，微博總話題 #共賞盛世繁華# 已收穫1700萬+閱讀，2.3萬+次討論，數據仍在不斷增長，足見這場國韻營銷勢頭正盛。「國韻」天然與中華傳統文化關聯緊密，交通銀行信用卡便在國人最重要的傳統佳節布局國韻營銷，圍繞國韻主題信用卡層層鋪設造勢——首先，在除夕前發起話題 #新年儀式感行為大賞# ，號召用戶曬出春節相關內容，與@唐宮夜宴唐小妹 互動開啟「春碗」抽獎互動，為開卡禮「春碗」及國韻主題信用卡蓄力預熱。新年返工之際，官方微博便延續熱度發布海報，官宣國韻主題信用卡正式上市。對應三大國風IP，發行了「唐宮夜宴版」「洛神版」「國色天香版」三種卡面。曼妙的古風人物形象，配以精麗典雅的色澤，讓國韻主題信用卡精緻古典、韻味濃厚。憑高顏值古典卡面的視覺效果吸引大眾興趣後，官方微信公眾號隨後發布了權益詳解長圖，進一步用實在利益刺激用戶心智，圍繞國韻主題信用卡優勢亮點和各項權益安利種草，助力流量沉澱轉化，為新卡強勢引流。如此，國韻主題信用卡便憑藉「內外兼修」的優勢拿捏住受眾。通過以上操作，我們看出交通銀行信用卡是如何將河南衛視國風IP的審美價值作用於產品上市推廣的：以河南衛視國風IP為創意基底，通過國風IP天然自帶的視覺藝術性和吸引力，打造出有別於市面同類產品的差異化國風審美卡面，配合促進流量沉澱的卡片優勢和權益亮點，完成國韻主題信用卡的高審美價值與強產品力釋放。如果說國韻主題信用卡國風IP在產品層面的運用，那這支MG動畫則是國風IP在品牌精神層面的深度融合與演繹：MG動畫以「穿越」為故事軸線，將國韻主題信用卡巧妙設置為穿越媒介，回到國風IP節目的經典場景中。當受眾跟隨着卡面角色-唐小妹和洛神，沉浸於盛唐的繁華街市時，會更容易感受到品牌力圖傳達的 #共賞盛世繁華# 主題氛圍，也會對國韻主題信用卡的產品植入有更高的接受度。有心的是，前兩張帶有唐小妹和洛神形象的國韻主題信用卡卡面創意，源於熱門節目《唐宮夜宴》和《洛神水賦》，但是MG動畫中敬請期待的第三張信用卡的卡面創意，卻是緊跟河南衛視2022春晚大受好評的《國色天香》節目立即推出的。這樣的操作不僅體現出交通銀行信用卡對國韻潮流與傳統文化的精準把握，對時下熱點與大眾情緒的靈活反應，還能給予目標受眾群一種「懂我所喜」「懂我所好」的共情感。以上創意動作，使得交通銀行信用卡在多個層面輸出了國風IP的文化價值：第一，產品推廣層面。圍繞 #共賞盛世繁華# 這一十分貼合春節氛圍的傳播主題打造創意動畫，將受眾對動畫的關注無縫轉化為對產品的興趣，以創意獲取流量，憑產品積累存量。第二，品牌口碑層面。基於光暈效應，借勢河南衛視IP熱度布局傳播，進行多元化創新，精妙運用國韻、國風、國樂等文化元素充分展示中華民族「國韻之美」，提升品牌文化口碑。第三，行業營銷層面。以品牌和產品為創意源泉，深度釋放國風IP蘊藏的文化價值，助力傳統文化傳承，助推國潮風尚流行熱度，為國風IP的商業化演繹作出了恰當示範。在展現國風審美價值、傳播國潮文化價值的同時，交通銀行信用卡還將國風IP作為靈感來源，延續MG動畫中的細節設定，創意構建美妝、美食和舞蹈這三大場景話題，並攜手各自圈層的KOL定向擴散， 與多元圈層用戶開展互動，讓優質的文化創意觸達更多受眾，持續擴展傳播聲量——比如，從MG動畫中女性角色的斜紅妝、桃花妝等唐代妝容出發，@交通銀行信用卡買單吧 發起微博美妝話題有獎互動#Pick唐妝C位出道#，攜手美妝KOL對照唐宮夜宴卡面妝容推出仿妝教學視頻，為用戶打造趣味玩法，並以「月月搶兌大牌美妝」的卡片權益為錨吸引用戶即刻轉化，吸引了不少年輕女性參與嘗試。比如，MG動畫中唐代熱鬧的美食街攤以及一家人結伴出遊的場景，觸動了廣大打工網友的思鄉之情、思念故鄉美食之情。@交通銀行信用卡買單吧 基於傳統文化中的美食元素與家元素，發起美食話題有獎互動 #傳統家鄉菜治癒你我他#，以美食調動用戶參與興趣，借「最紅星期五美食折扣活動」的實在福利激活用戶辦卡需求，又引發了全國網友紛紛打卡。比如，MG動畫裡出現了《洛神水賦》中身形倩麗的洛神，@交通銀行信用卡買單吧 邀請《洛神水賦》中洛神的原舞者親自教授洛神舞，再現洛神曼妙舞姿，並針對洛神版卡面定格動作展開互動並發起有獎話題 #解鎖國風驚艷之舞# ，更是讓網友們讚不絕口。可以說，交通銀行信用卡在MG動畫中的巧妙埋點，成為後續開展用戶深度互動、全方位種草產品的鋪路石。由此挖掘出國風IP生活化、日常化的一面，以多元化營銷策略對傳統文化進行時代加工和現代提煉，讓國風之美浸潤日常生活，讓傳統文化照進現實社會，釋放IP之於社會生活的實用價值。
放到更廣闊的層面看，交通銀行信用卡是以傳統文化為帆為錨，為傳統文化煥新獻計獻策，彰顯出了頭部金融品牌引領風尚、啟迪國人、服務社會的品牌責任感和文化擔當力。
最後，總結一下這場國韻營銷給我們帶來的啟發與思考：整體來看，國韻營銷是國風營銷在當前社會消費背景下的升級「Pro版」。對品牌理解IP內涵、運用IP元素、再現IP價值均提出了更高層級的要求，十分考驗品牌長期積累下的傳播力、洞察力、執行力和影響力。從營銷領域本身考量，國韻營銷的升級進化是必然之勢，因為消費者對國風國潮的需求愈發深化、細分，以傳統文化為內核基因的各大經典主題IP的競爭愈發激烈。這意味着，品牌必須要轉變「求新+求量」的國風營銷邏輯，轉而向「求深+求質」的國韻營銷發力。毫無疑問，面對日益複雜多變的營銷環境，品牌唯有秉持長期主義價值觀，保持思考、持續突破，才能在國風營銷甚至是更廣闊的領域有所突破，才能不被消費者和市場遺忘，才能跟隨時代步伐順利抵達下一程，或者超越同行站在營銷視野的更高層。2022年開年，交通銀行信用卡在國風領域的營銷探索開了個好頭。我們期待今年能夠看到更多類似的優秀案例，為營銷行業注入新氣息，為各位同仁帶來新思考。
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