鑽石舞台

各位童鞋搭嘎猴啊，上周「閒置經濟市場洞察」看得怎麼樣？有童鞋在後台留言：「感覺雙十一高峰後，閒置APP也會迎來高峰嗎？」。這個問題Mr.QM覺得可以先看看今年雙十一的數據再做判斷，畢竟俺們村里人今年雙十一下單後第二天就收到貨了，可見商家發貨速度不一般。。不給俺們任何退貨的機會呀O(∩_∩)O哈哈~

言歸正傳，今天就給大家分享一下「雙十一洞察報告」。QuestMobile數據顯示，今年「雙十一」依舊延續兩波爆發節奏，第一波發生在10月底11月初，行業DAU約為8億，比去年提高了約1億；第二波發生在雙十一當天，行業DAU突破9億，比去年同樣增加了1億左右。

大促期間，用戶跨平台比價選購，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3,621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規模也突破5,574萬，平台間用戶爭奪愈演愈烈。

此外，直播電商也在快速爭搶用戶。雙十一第一波銷售期內，新增去重用戶中，拼多多、快手、抖音、淘寶、京東分別為5,150萬、2,948萬、2,258萬、1,563萬、1,543萬；新增用戶畫像上看，淘寶主要以60後、70後為主，拼多多以70後、80後為主，京東則以90後最為突出。

這也讓平台巨頭的玩法發生變化，總體上，在造勢、引流、促轉化等階段，綜合電商平台側重全域營銷吸引用戶，直播平台側重域內內容分發，雙方均升級營銷工具強化「精準投放」概念。平台的牽引，對品牌主也帶了刺激效果，雙十一期間，美妝護理、家用電器、IT電子、服飾箱包、食品飲品位居投放榜前列，尤其是美妝護理，以公域轉私域為目的，借勢吸引用戶；同時，即時通訊、在線視頻、搜索下載、短視頻、微博社交位居投放TOP 5，分別吸金3.3億、2.0億、0.7億、0.7億、0.6億。

客觀來看，直播間的吸引效果仍在提升，整個雙十一期間，抖音快手去重活躍用戶數500萬以上的KOL直播間保持在3,300左右，雙十一當天達到3,477個，各品類的銷售額占比上，面部護膚高居榜首。頭部KOL則基本穩定，抖音銷售額前十的分別為廣東夫婦（4.5%）、東方甄選（4.2%）、鴨鴨官方直播間（2.8%）、邱瑩瑩（2.4%）、衣哥（2.4%）、交個朋友直播間（1.9%）、巴圖&博谷（1.8%）、唐藝（1.7%）、國岳（1.6%）、黃宥明（1.5%）……

具體怎麼玩？不妨看報告吧！

618、雙十一已形成穩定線上消費節點，刺激用戶消費同時釋放品牌營銷需求。

2.1 電商平台繼續保持雙峰爆發節奏，用戶規模同比增高，11日當天仍為流量高峰點

1、錯峰啟動，全域引流

1.1各平台雙十一預售呈現錯峰特徵，天貓、抖音持續時間有所縮短

1.2 綜合電商平台側重全域營銷的用戶吸引，互動玩法串聯公私域場景，直播平台側重域內內容分發

1.3營銷工具升級為平台進行TA精準投放，高效匹配站內投放資源，以及品牌會員運營

2、直播帶貨，持續升溫

直播間仍作為高效轉化渠道，帶貨商品數量隨着大促期間直播帶貨熱度持續升高

3、聯合渠道，同步投放

大促期間，品牌在聯合渠道的合作上，更加提高電商平台聯合機會，聯合品牌曝光

大促廣告投放集中，品牌熱度連續提高

1、大促廣告拉動整體投放市場，媒介渠道更加集中

1.1品牌營銷節奏與去年基本相同，營銷重心明顯前置

1.2 品牌借力大促重點為私域引流

1.3美妝行業引領大促投放，營銷導向私域截取流量的特徵最為明顯

2、成熟品牌占據主要營銷場

2.1 美妝護理行業競爭最為激烈，小家電新品牌輩出，推動行業營銷活躍

2.2美妝行業以面部護膚為主要投放品類，國際知名品牌占據主要營銷資源

2.3國際知名品牌投放預算充足，目標爆款產品集中投放

2.4個人護理品廣告投放集中在洗髮護髮品類

2.5「走量」的食品飲品品類參與大促的意願高，且以大品牌投放為主

2.6大促期間家電新品牌以高投放、高曝光贏取轉化機會，促進銷量提升

3、直播電商戰績顯著，面部護膚轉化較好

3.1 直播間仍主要為快消產品的營銷和銷售渠道，並向家電產品延展

3.2 直播電商平台的主播競爭格局仍有變化空間

4、品牌熱度指數圖譜

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