三十多塊錢喝一杯喜茶確實要成為過去式了。
2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，並且承諾現有產品在今年內絕不漲價。此前，喜茶在產品用料和品質都不改變的前提下對產品價格進行了下調。
藍鯨記者發現，調價後除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低於30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。其中還開闢「要平價」板塊，下設奶茶均在20元以下。
曾經讓奶茶圈一路內卷瘋狂漲價的喜茶終於漲不動了……
從皇茶到喜茶，奶茶是如何開始內卷的
喜茶的老闆聶雲宸的創業故事一直被津津樂道。2012年，他帶着開手機店賺得的20萬元資金，在廣東江門江邊里小巷開了第一家茶飲店「皇茶RoyalTea」。和滿大街的植脂末沖泡奶茶不同，聶雲宸從一開始就主打鮮奶和茶葉，從用料上就註定便宜不了。
但很快皇茶門口就開始大排長龍，但也遇到了更加棘手的問題——冒牌和抄襲。據北京商報報道，山寨品牌越來越多，甚至連「皇茶ROYALTEA」這個商標都早已被註冊。於是在2016年，聶雲宸咬咬牙，花了70億元，買下了已經成功註冊的商標喜茶，更名換姓。
變身喜茶後，喜茶也開始了瘋狂擴張，在資本的加持下喜茶走出珠三角，在短時間內迅速成長為奶蓋茶的明星。喜茶身上有兩大標籤，一個是「排隊」，而另一個則是「高價」。在大多數奶茶還停留在15元以下的時代，喜茶的定價已經飆至20元以上，被人成為「茶飲界的星巴克」。
喜茶價格高，用料也確實考究。為了保證品質，2020年，喜茶還在貴州梵淨山自建有機茶園，從源頭把控茶葉品種，並於5月取得了有機產品認證證書。但喜茶價格更多的還是來自於品牌的包裝，當網紅、獨家、奶蓋等屬性加之在喜茶身上，高定價已經不僅與品質有關了。
在見識過高價喜茶依然造成「排隊盛世」，不少品牌都開始複製喜茶的路線。資本對於新茶飲的熱情也越來越高，據紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。中國連鎖經營協會的數據也顯示，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家，按照中國目前共有687個「城市」來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店，行業內卷嚴重。
奶茶的價格也在瘋狂內卷中走向失控。奈雪的茶、樂樂茶等品牌價格基本與喜茶齊平，甚至還有不少奶茶店推出了單價上百甚至上千的天價奶茶。2020年4月，喜茶對部分產品價格上調，經此一役，喜茶的價格開始突破30大關。
喜茶為啥不捲了
時間進入2022年，新一輪的漲價又開始了。受原料價格上漲影響，不少茶飲和咖啡品牌紛紛上調自己的飲品價格，但喜茶卻逆勢降價。是新茶飲不捲了嗎？恐怕是因為新茶飲太卷了。
和其他商業模式相比，奶茶是一個產品本身就很難做出差異化的行業，當初油柑作為一個新品類被一家奶茶店發掘，很快就變成了各大奶茶店的標配。無論經典款還是新品都很容易被模仿，這方面另一個案例則是各大社交網站上泛濫的「xx奶茶配方」，想要複製一杯奶茶很容易，而想要複製一個新品牌也沒想象中那麼難，因此各大新茶飲品牌都在努力往營銷上使勁兒。
但奶茶這門生意卻並沒有想象中那麼賺錢。
奈雪的茶與喜茶有很多共同屬性，新式茶飲、直營模式、網紅形象、均誕生於廣東。2021年6月30日，作為新式茶飲第一股奈雪的茶在港交所掛牌上市，曾獲得432倍超額認購上市，但首日開盤即破發，單日跌幅13.54%。2月8日晚間奈雪的茶發布盈利預警，預計去年收入約為42.8億-43.2億元，淨虧損（非國際財務報告準則計量）為1.35億-1.65億元。根據公布的財報數據，2018年至2020年三年共計虧損3億元。加上2021年預計淨虧損，4年至少虧損4.42億元。
想要賺錢，高價肯定不是一個好定位。
高價和網紅屬性只能幫助喜茶維持一段時間的熱度，當它需要通過「增加復購」來變成人們的日常消費時，價格就變得格外敏感。《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10~15元對應的消費者群體占比為57%，15~20元對應的消費群體占比為27%。可見，中端價格才是新茶飲的主流消費市場。
與此同時，和高價一樣低價也開始成為茶飲品牌的一種標籤，從3元的冰淇淋到4元的檸檬水，再到6元的鮮果茶飲，蜜雪冰城在奶茶價格內卷戰中反向出圈。另一麵茶顏悅色也因物美價廉備受追捧。想要擴展更大的市場，喜茶不得不從價格上沉下去。
從2019年至今，奶茶戰爭幾乎已經進入白熱化階段。雖然占據品牌優勢，但喜茶的市場也正在被不斷生長的新品牌擠壓。或許如今逆勢降價也能幫助喜茶圈一波好感，重新獲取用戶好感。
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