聊聊這兩天鍾薛高被罵的事情，順便講一些乾貨。
市場營銷學裡有個詞，叫品牌溢價。
一個雪糕，原材料+生產加工費+運輸物流倉儲的成本，可能只有3塊錢。
但商家會告訴你，吃了這個雪糕你就是人上人，你就和那些吃光明冰磚的窮屌絲不一樣，你的朋友圈發出去就是有逼格，你所有朋友都會認為你是一個有品味的，不隨大流的人。
這個時候，你吃的不僅是雪糕的口味，在乎的也不再是那一刻的解暑快感，你還吃下了它帶給你的情緒滿足感。
這個滿足感，就是品牌溢價。
而你如果認可了這個溢價的存在，商家就可以把這根雪糕的價格賣到10塊錢，多出來的7塊錢，就是給你裝逼的。
那這7塊錢是怎麼計算出來的？
請流量明星，拍大片廣告，抖音小紅書上做海量種草，這都是錢。
最後這所有的費用都會分攤到每一根雪糕的銷售成本上去。羊毛出在羊身上的道理，不用多解釋吧。
所以這個事情從本質上說，就是你多花了7塊錢，給自己買了一堆虛榮心滿足的感受。
至於這個錢花的值不值得，那就是仁者見仁智者見智。
什麼叫溢價？
就是在實打實的成本基礎上，增加的一塊價值。
聰明，或者說狡猾的商家都知道，僅僅跟你說雪糕的原材料多麼昂貴，多麼稀有，口感多麼好，已經很難讓消費者買單。
因為這個行業太成熟，太卷了。
且不說國內外的龍頭企業那麼多，每年上新的口味就成千上萬，你要在口味上做到獨一無二，成本高難度大，最後還可能吃力不討好。
那怎麼辦？
實的沒用，咱就來虛的，把這套路玩的最好的是奢侈品。
你去買個大牌的包包，如果只是看它的質量、做工和實用性，絕對撐不起那個售價。現如今很多正品的奢侈品做工還不如A貨，但人家依然敢賣那麼貴，為什麼？
因為質量雖然不咋地，但裝逼的價值依然槓槓的。
Chanel出了最新的限量款包包，你背着它拍個九宮格，然後朋友圈小紅書全發一遍，過一會兒就能收穫無數點讚。
周一去公司的時候吸引周圍所有同事的目光，連旁邊日常跟你不對付的小麗都悄悄湊過來說，哎呀你這個包是最新款耶，很難買的！
噢，這時候你就是世界之王，那感覺簡直太美妙了。
奢侈品商家，正是看中了這一點，他們知道情緒價值遠比實用價值好賣，所以投入了大量的營銷成本去給消費者造夢。
這個夢造的越真切，逼格越高，就越容易吸引消費者去剁手。
什麼，你講理性消費？我一個月辛辛苦苦工作忙前忙後為了什麼，犒勞一下自己怎麼了？
然而問題來了，奢侈品可以這麼玩，是因為人家有品牌底蘊，有歷史文化，換句話說，人家有資本，撐得起這個夢。
況且一個包包能帶來的精神愉悅感，可以持續很久很久。
可你一個雪糕憑什麼？
憑你的原材料？憑你買一堆水軍吹牛逼？還是憑你66元一根的最貴定價？
可能這時有人會說，鍾薛高就是想做雪糕里的奢侈品，有什麼錯嗎？
好，那我們再看一個案例。
和路雪有個高端線的雪糕，叫夢龍。
很多年前我還在上小學，就記得在其他雪糕都只要五毛一塊的時候，一根夢龍居然要七塊錢。
可那時候沒人罵夢龍，為什麼呢，因為這個雪糕從包裝上就看得出來，這不是給一般人吃的。
那個包裝怎麼說呢，整體偏黑色和紫色，學過設計的都知道這是高級配色。
而且「夢龍」那兩個字用的還是金色，給人的感覺就很高端，和旁邊那些走可愛路線賣給小盆宇的雪糕完全不一樣。
我們那時候去買雪糕，看到夢龍的冰櫃就知道，這不是我們平頭小百姓吃得起的東西，自覺就會敬而遠之。
人家也沒有逼着我們買，而是自成一派，靜靜呆在旁邊等待有緣金主的到來。
而和路雪下面還有奇彩旋、百樂寶等這些便宜的雪糕。換句話說，人家的品牌區隔做得非常好，有錢想嘗鮮的，買夢龍，沒錢想解暑的，買其他的。
這沒毛病。
但鍾薛高是怎麼做的呢？
買過的人都知道，鍾薛高的包裝就透露出一股濃濃的平民氣息。
包裝紙上一大片白底色，上面用寥寥簡筆畫個雪糕的形狀，最多再加一些代表口味的圖案，我猜是想走年輕簡約風，可這怎麼看這都跟高端奢侈扯不上邊啊！
我當時就是被這包裝騙了，以為最多也就三五塊錢，然後混着一堆巧樂茲，光明冰磚，綠色心情一起拿了去結賬，結果發現TM居然要200塊。
然而等真的吃下口了，感受並沒有驚艷到哪裡去。
一根普通的鐘薛高，十五六塊錢的價格，我去隔壁買明治的北海道牛乳，那味道能甩鍾薛高八條街。
既然要走高奢路線，那就大大方方，從裡到外都告訴我：
「窮屌絲，你買不起！」
這樣我也敬你是一條漢子。
就像哈根達斯那樣，從產品質地，包裝，到店鋪，廣告，再到營銷服務，渾身上下都透露出有錢的氣息，人家還是百年老字號。
但你鍾薛高混在一堆平價雪糕里算怎麼回事？
和光明冰磚擺在一起賣，這是要擾亂我的視線還是能騙一個是一個？
難怪網友說鍾薛高是雪糕刺客，你不仔細辨別，就被它給背刺了。
而且據說鍾薛高拉高了雪糕的整體價格，利潤也隨之升高，導致很多店家開始不進其他品牌的雪糕，專門賣鍾薛高了。
關於這一點，我特意去上海全家羅森這些便利店裡看過，現在冰櫃裡一半的空間賣的都是鍾薛高。
我想買個紅豆棒冰，嘗個綠舌頭，都得去街邊的夫妻老婆店裡買。好傢夥，這是要把其他雪糕都趕盡殺絕的節奏。
所以鍾薛高這個牌子，整體給人的感覺是非常割裂。
這個割裂，主要體現在產品，營銷和渠道三個層面。產品高端化，營銷網紅化，渠道大眾化，合在一起，就很擰巴。
要做高端，就一條路走到底，把自己高冷氣質跟逼格塑造好，用最好的原材料和最棒的製作工藝讓我們漲漲見識，什麼才叫高奢雪糕。
要做高端，你就擺在五星酒店，高級會所，高爾夫球場去賣，出入這些地方的有錢人買雪糕從來不看價格。既想做高端又不想放棄大眾市場，也不是沒有辦法。
你可以單獨開闢個子品牌，比如叫鍾薛低，主打平價雪糕，口味和原材料也不用那麼講究，好吃就行。
每年再搞幾個爆款口味出來刷刷存在感，普通大眾也樂於接受。
就像蜜雪冰城那樣，就打性價比，放下身段與民同樂，偶爾自黑一下還能在網上收穫讚譽一片。
不想把自己搞得太low, 也有辦法。
便利店裡單獨在旁邊放個冰櫃，品牌包裝做得辨識度高一點，像喜茶那樣一看就不便宜，口味這個東西眾口難調，只要用料不是那種廉價的大路貨，還是能闖出一片天。
可現在它哪條都不沾，價格定的跟進口雪糕一樣，味道也沒有驚為天人，混在一堆三五塊的雪糕里一起賣，你嫌它貴，老闆還說成本就40塊你愛要不要。
要賺大眾市場的錢，就別擺高姿態，與民同樂。要走高端路線，那就從內到外都高端，明人不做暗事。
既要又要還要，真當大家人傻錢多。可消費者不是傻子，有這錢大把的替代品可供選擇，這種企業這種做法最後就是自己玩死自己。
最後的最後，光明冰磚YYDS.
以上。
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