嘉賓簡介：宋博，小蟻數智創始人兼CEO，全場景互動CEM服務商小蟻數智已完成數千萬元天使輪融資。宋博曾任騰訊智慧零售商務負責人，打造都市麗人、百麗、名創優品等智慧零售行業標杆案例；10+年傳統行業與智慧零售行業BD經驗，曾任紛享銷客、美的等公司市場負責人；多次主導大型項目的招標及合作，完成銷售團隊的搭建與管理。
主持人簡介：吳洪聲(人稱:奶罩)：騰訊雲中小企業中心總經理，DNSPod創始人，洋蔥令牌創始人，網絡安全專家，域名及DNS技術專家，知名個人站長，中歐國際工商學院EMBA。吳洪聲：你曾經是世界500強家電區域經理，還成立過一家進口家電代理公司。後來「跨行」來到互聯網，加入了騰訊智慧零售團隊，2019年出來二次創業，這次選擇的是風頭正勁的CEM行業。CEM是個新興的概念，你能給我們的讀者介紹一下CEM嗎？又是什麼契機讓你創辦了現在的CEM服務商小蟻數智？
宋博：CEM（Customer Experience Management，客戶體驗管理）進入大眾視野可以從2018年德國商業軟件巨頭SAP以80億美元併購Qualtrics公司說起，Qualtrics是一家在線調查軟件公司，用體驗數據做用戶記錄管理系統，四大核心板塊有客戶體驗、員工體驗、產品體驗和品牌體驗，產品化程度非常高，2018年的營收已達到4億美元。
2019年CEM進入國內，市場上出現不同類型的用戶體驗管理產品。在我看來，CEM的本質是戰略性地管理用戶對產品或公司全面體驗的過程——即通過設計和響應用戶互動，滿足或超越用戶消費體驗，從而提高用戶的滿意度、忠誠度和社交口碑。
我在騰訊智慧零售工作期間，整個零售行業的基建已經日趨成熟，智慧零售和私域運營的概念被廣泛認同和探索落地。我深度服務了大量的頭部品牌商、新消費品牌以及對接各類型的生態服務商夥伴。我發現讓用戶對品牌產生認同和信任的難度越來越高，品牌需要花費更多的成本去觸達分散的目標用戶，不少品牌商的營銷和運營費用占到整體收入的一半，甚至60%，即便是這樣，也很難對用戶做到有效的轉化。同時，消費者的購物體驗需求發生了翻天覆地的變化，購買渠道和路徑越來越豐富，所以傳統的強營銷、強渠道的運營模式已經很難贏得消費者的喜愛，新時代的消費者更青睞消費體驗。
在這樣的背景下，以用戶消費體驗為核心，在與用戶的互動中建立信任、好感與用戶洞察，促成用戶的持續拉新、活躍、轉化，成為企業增長的第二曲線。我覺得創業的時機到了，於是以C端用戶體驗為核心，提升B端的業績為目標做產品創新，創辦了小蟻數智。
吳洪聲：我留意到，小蟻數智在早期主要提供品牌社群運營諮詢和技術解決方案，後續則轉為做以互動娛樂為主要方式的品牌運營，成功打造了絲芙蘭、VANS、滴滴等小遊戲營銷產品，由此在行業中嶄露頭角。你們當初為什麼會選擇把重心轉為遊戲化營銷？
宋博：我認為未來品牌商一定會搭建自己的「場」，「場」的核心在社交，基於社交關係和社交媒介，用戶達到非線性的高速增長。2019年，我們認為最成熟且增速最快的「場」其實在微信生態的品牌用戶社群里，但大多數品牌欠缺有效的工具和方法論，所以我們選擇基於企微社群場景來做諮詢和運營。
但隨着在社群場景的探索越來越多，我們發現品牌仍然缺少數字化的「社交場」，品牌和用戶無法真正「握手」。於是我們回到價值原點開始思考：90後、00後這些新消費人群，他們喜歡什麼，我們就用什麼樣的介質搭建「場」——年輕消費者喜歡高級、有趣、能社交傳播的介質。遊戲化是年輕人喜歡的通用性場景，也與品牌運營用戶的核心目標相匹配，所以我們快速轉變為用遊戲化的方式來幫品牌商達成運營KPI以及用戶洞察分析。
吳洪聲：絲芙蘭的「冰雪派對」小遊戲可以說是你們做遊戲化營銷的第一個大單，最終幫絲芙蘭新增了50萬會員。當時你們才剛嘗試做互動娛樂營銷，並且絲芙蘭本身也不缺廣告公司或遊戲公司的提案，你們是如何拿下絲芙蘭這個單子的？
宋博：首先，我們整個團隊的「甲方基因」比較濃，我們核心的運營人員都是有多年甲方工作經驗的資深專家，我們的聯合創始人Aimee，之前負責沃爾瑪用戶運營體系。
回到絲芙蘭的案例，他們有兩個目標：第一個是做用戶的拉新，第二個是想搭建社交化場景，在自己的用戶池裡實現低成本裂變和傳播，於是他們接觸了兩類公司——頂級4A廣告公司和遊戲公司。廣告公司的方案是平面的流量思維，沒有把用戶運營與實際業務相結合；而遊戲公司做的方案太過「遊戲」了，達不到品牌的「高級感」，在理解品牌的業務訴求方面缺少經驗。
小蟻數智×絲芙蘭 「冰雪派對」小遊戲
我們團隊相對綜合，既懂遊戲又懂運營，同時也精通零售各業務系統的技術開發。我們把年輕人喜歡的小遊戲互動和品牌核心價值相融合，最後得到了絲芙蘭的青睞，打造全球範圍內的首個私域場景創新項目。幸運的是，這個案例也得到了微信公開課、騰訊智慧零售和一些行業資深媒體的官推。
吳洪聲：這幾年國內越來越多的企業用小遊戲來做品牌營銷和傳播，淘寶、拼多多、京東都做了不少國民級的電商小遊戲。你們在遊戲化營銷方面也積累了很多經驗，在你看來，如何打造出爆款小遊戲？遊戲化營銷的底層邏輯是什麼？
宋博：大家要先弄清楚，品牌做遊戲化互動的第一目標並不是長期運營一個好玩的遊戲，而是用遊戲化的方式來達成業務目標。
基於此，做一個爆款的品牌小遊戲主要有三點。第一，遊戲的互動玩法是年輕人喜歡的、願意玩的，並且及時反饋和數據體系是比較完整和健全的。第二，要符合年輕人對品牌的審美和業務需求，同時能夠和各業務系統集成。第三，能夠藉助品牌的多場景來做傳播和裂變，比如品牌自己的微信生態（企業微信、公眾號等）、電商場景、短視頻場景等，有了有效的載體，才能更好地完成價值傳遞和輸出。
遊戲化營銷產品的核心板塊有三個，第一是遊戲的玩法，第二是營銷工具，第三是品牌自己的元素，比如它的視覺調性、商品、積分、券等。這三個板塊加起來才更符合品牌的互動。
吳洪聲：遊戲化營銷的小遊戲一般是經營、養成、消除類這樣的休閒遊戲，由於入門門檻不高，小遊戲的同質化比較嚴重，幾乎每家都有類似「農場」「養貓」「消消樂」的遊戲。與其他小遊戲對比，小蟻數智的差異化在哪裡？
宋博：我覺得是「懂品牌」。品牌做小遊戲是為了達成業績，所以很多品牌並沒有把遊戲當作內容去做，而認為遊戲化更多是一個工具，關注的是這個遊戲能不能有效地在場景中落地，不會太介意玩法的同質化。品牌商比較在意的是整個交互視覺和業務的融合，同時需要兼容成熟的零售技術體系，比如說積分、道具、商品能不能和品牌快速配置打通，所以品牌更多是在基礎玩法上做視覺場景設計，以適配自己的調性。
同時，我們的團隊一直和頂級品牌做新互動場景探索，與時俱進。在與絲芙蘭的多期合作中，我們用了4種互動方式：微信生態的線上小遊戲、線下快閃店的大屏遊戲互動、線上VR小程序互動、線下AR互動。我們最近也在和絲芙蘭一起探索消費者購買之後的客服場景互動形式，使消費者做二次傳播或轉化。另一方面，我們積極探索遊戲化互動與用戶全生命周期的融合，盤活用戶購買前、購買中、購買後的各個觸點。同時，我們的互動場景里不僅有微信生態和線下門店，還延伸到電商、短視頻等生態。
小蟻數智×絲芙蘭 AR互動
吳洪聲：遊戲只是場景營銷的工具，用來增加用戶「逛和玩」的時間，讓商家有更多的曝光，雖然方式更加軟性，能夠降低用戶的牴觸情緒，但並不能像商品頁促銷那樣直接刺激消費者完成下單。小遊戲如何最終促成交易？小遊戲一般都會發放優惠券，如何保障優惠券的核銷率？
宋博：用戶運營講求的是漏斗思維，在這個倒金字塔的漏斗里，最上面的一層叫「泛粉絲」，也就是觸達，下一層是互動，再下一層是派券領券，最後一層是核銷。
我們把自己定義為B端和C端中間的介質，這個介質是用來提升轉化的，這裡面有兩種轉化的概念。第一種轉化是讓整個泛粉絲、互動、派券領券等漏斗層級的寬度加寬，帶動更多的用戶參與進來。第二種轉化是讓層級與層級之間的轉化率提升。交易環節主要還是在品牌商自己的商城體系完成，這個轉化係數是恆定的，我們把漏斗加寬加快後，最終轉化率也會跟着提高。在我們過往的幾十個頂級品牌案例中，相比於傳統營銷和運營，ROI都得到了更大的提升。
吳洪聲：小遊戲雖然好玩，但我們都知道它的生命周期非常短，用戶玩了幾次就容易厭倦，一旦平台內置的小遊戲停止運營，就會帶來大量用戶成本的沉沒。你們如何提高小遊戲的復訪率？如何在這麼短的時間內保證用戶的留存率？
宋博：品牌小遊戲的周期基本是兩個月左右，我們用遊戲化的方式讓營銷和運營變得更加有趣，吸引更多消費者的參與，核心目標是讓用戶在產品的生命周期里實現有效的轉化價值。
另一方面，就像你說的，小遊戲確實會面臨消費者活躍度下降的問題，因此品牌商其實更傾向於我們用SaaS的方式提供持續迭代的、豐富的互動玩法庫和場景庫，他們可以快速搭建屬於自己的互動小遊戲，那麼就能用多個不同的遊戲持續吸引用戶。就像電影院不可能一直放同一部電影，每個月都有不同新的影片上映，消費者才願意參與進來。
吳洪聲：除了線上遊戲化營銷，你們還在線下發力。例如你們在跟絲芙蘭合作時，也做了門店AR網紅打卡；跟滴滴合作的時候，你們做了全城AR尋貓貓的互動，只要掃描到現實里的貓就能得到特權禮包。你們為什麼會想到開拓線下的遊戲化營銷？線上和線下的遊戲化營銷有什麼不同？
宋博：我們看到，整個中國零售70%的交易額依然是在線下。2010年-2014年，我做過傳統行業的職業經理人，我發現這麼多年過去，現在品牌在線下的經營方式和理念跟2010年相比依然進步緩慢。隨着硬件、5G、零售系統基建的成熟，我們開始思考能不能把遊戲互動場景放到線下。我們在2020年和VANS做了一個比較有意思的嘗試。消費者在線下掃碼成為品牌的一個數字化會員，通過競技得到優惠券，最後在線下買單核銷，我們發現分享率超過了50%，核銷率達到80%以上。把線上的用戶引流到線下，把線下的用戶通過互動場景又拉回線上持續運營，形成了數字化運營閉環。
小蟻數智×VANS 門店大屏小遊戲
在線上和線下做場景互動還是有挺大不同。線上數字化互動的主要目標是實現拉新、活躍以及轉化。線下則不同，線下交易首先要解決引流問題，無論是線上引流到線下，還是線下流動的用戶，他們願不願意進店。第二步要解決線下用戶體驗問題，用戶在線下的體驗過程中，有沒有覺得這個品牌跟其他品牌不一樣，有沒有產生好感。第三步才來到轉化，而這個轉化主要靠導購員。其實很多人在逛商店的時候喜歡躲着導購員，不太喜歡跟導購員講話，這時遊戲互動能夠幫助導購員和用戶「破冰」，導購員可以指導用戶玩遊戲，用戶也更願意與導購員溝通。
吳洪聲：小蟻數智作為一家全渠道互動CEM服務商，不僅有微信、端外H5、微博等線上渠道，也有如門店、大屏、商圈等線下渠道。再加上你們還做IP運營，例如盲盒系列，這也涉及到設計、製作、運、銷、存。你們是如何建立自己的渠道商體系的？
宋博：我們線上的渠道商，主要與4A廣告公司、代運營公司和做SCRM/MA的公司合作。他們提供基礎的工具或創意，我們負責把數字化「迪斯尼」落地。線下的合作夥伴主要是硬件服務商，因為他們在跟品牌商交付硬件以後，也希望有二次的產品增購，同時也希望讓硬件的場景價值更強，更符合品牌商的需求。在盲盒這塊，我們不做生產和製造，而是找國內頂尖的合作夥伴進行合作。
在互動場景中加入盲盒，與我們的整個產品定位是一致的，因為盲盒是時下年輕人喜歡的東西。我們發現消費者為了得到喜歡的盲盒，更願意做分享和做交易。我們的SaaS在互動層是一個持續進化的新物種，目前主要是遊戲化互動、創意互動，未來沒準就是「元宇宙」，我們會持續地把年輕人喜歡的互動產品加入進來。
吳洪聲：CEM本質是一門溝通的技術，高度重視用戶的感受，通過數據的採集和實時更新，你們這樣的CEM服務商可以及時改善交互和體驗。你們在做遊戲化營銷的時候，會重點關心哪些數據指標？會如何調整以促進整場營銷的成功？
宋博：我們會關注的指標有PV、UV、日活、次留、周度留存、月度留存、在線時長、分享率等。
我們主要看核心節點的轉化率，比如，用戶通過點擊會跳轉到商城，如果轉化率掉得非常厲害，我們會關注這個節點的互動形式、交互出了什麼問題；從長線運營角度來看，如果活躍度降低，那我們會看是不是我們的內容或關卡不夠豐富，用戶在快速體驗之後沒有新的關卡補充上去，就會造成用戶的流失，等等。
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