編輯 | 林羽
昨天，霸屏了熱搜榜一整個夏天的《披荊斬棘的哥哥》終於迎來收官之夜。哥哥們成團出道，粉絲們激情打榜，品牌方瞄準新鮮出爐的熱辣流量，代言邀約紛至沓來。這樣的造星場面，對於一場選秀節目而言並不罕見。但與那些小鮮肉們僅限於圈內的狂歡不同，廣大群眾們似乎對於「哥哥們」的翻紅出圈更樂見其成。這也許是因為「天下苦小鮮肉久已」，但更多的，是「他經濟」崛起所伴隨的男性消費者聲音終於被資本所重視。
數據來源：《2021男性消費洞察報告》-QuestMobile
9月份，天貓快速消費事業部總經理激雲透露：天貓已經將男士、香水、寵物、潮玩4個品類拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業。這意味着男同胞們終於從「女人>孩子>老人>狗>男人」的消費價值鏈中站了起來。
而《披荊斬棘的哥哥》熱播無疑是為正火熱的「他經濟」澆一把油，再進一步聚焦到40+的中年男性群體，以此為基礎開拓出「中場經濟」的全新賽道。
普通的品牌還在觀望，聰明的品牌早在九月份時就開始布局了。沒錯，說的就是最近在中年群體中討論度頗高的「人生中場向厚看」系列訪談。
這個項目是厚工坊與南周聯合打造的，他們請到了導演陸川、抖音達人老宋、丁真經紀人杜冬、甚至還有上文提到的參加了《哥哥》的趙文卓等各領域的名人出鏡，講述自己對於中年人生階段的感悟。根據官方數據，這個系列訪談到目前已經收穫了438.7w播放量，每一篇採訪一經推出即破10w+。
單從數據量來看，便已經驗證了「中場經濟」確實存在且群體龐大的事實。而實際上，中年群體並不如我們刻板印象中那麼沉默，在「女性群體」「青年群體」等群層持續在互聯網刷新存在感時，他們也是期待在大眾媒體上看到關於自己群體的聲音。
而且厚工坊這個項目非常討巧的地方在於，他們不僅借名人之口為「中年男性」群體發聲，也讓這些各行各業的傑出代表成為中年男人的代言人，這是「中年群體」非常樂於接受的。這種方式也許在「女性消費」領域已經屢見不鮮甚至到白熱化的階段，但像「厚工坊」這種為「中年男性」發聲的品牌卻是極少見的。
再往前細究，「厚工坊」品牌對於「中場經濟」的布局早已有跡可循。
「厚工坊」所在的醬酒市場很顯然並不是一個新賽道，但從需求端來看，作為醬酒主要消費群體的中年男性卻很少被關注到。其實再往上說一層，許多傳統消費類目主要受眾都是中年男性，但卻極少針對中年男性進行精準營銷。但厚工坊卻始終致力於與品牌用戶對話，為其發聲。
此前，在抖音上收穫4.9億流量的「我們都欠父親一個擁抱」也是「厚工坊」的出圈之作。而這個「人生中場」項目中，除了高大上的明星採訪，他們也深入到受眾群體中進行街采，輸出不少真實有趣的路人採訪視頻。由此可見，厚工坊是真正期待與自己的用戶進行有效交流的。
「中場」不僅僅是厚工坊對於其用戶的定位，其實具有十三年品牌歷史的厚工坊可以說是白酒行業的「中年群體」。雖然並不是如「茅台」「五糧液」般第一批崛起的老資格品牌，卻比醬酒熱後跟風入市玩概念的新品牌有更多的實績。
《2020-2025年中國醬香型白酒行業市場前景預測及投資方向研究報告》-華經產業研究院
自2017年以來，茅台酒價格不斷上漲，2019年，醬酒銷售收入在1350億左右，同比增長22.7%。但縱觀如今白酒市場，如「茅台」這種一瓶難求，讓消費者只聞其名不見其實的路子，顯然不具備普適性。曾經一路高歌猛進玩轉情感營銷的「新消費」品牌，也敗於消費者對酒品質量的一片差評。
已經趨於瓶頸的白酒市場該何去何從？「營銷要軟實力夠硬」是厚工坊給出的答案。
在新增用戶逐漸飽和，外來流量越來越貴的時代，深耕自身客戶群建立深層鏈接，是比一味拉新追求虛假繁榮而言更明智的選擇。也許是考量流量與投入的性價比後所做出的新嘗試，又或許是作為長期與中年群體打交道的品牌，對於「中場經濟」崛起具有敏銳的嗅覺，厚工坊這次「人生中場向厚看」的策劃，都無疑是白酒這個日趨飽和的市場裡，一個全新的方向，即「中場經濟」。
但外在的流量變幻莫測，口碑風向都是不可控的。品牌對外營銷所能帶來的影響始終是一個「變量」，而這些的根基則是「不變量」——品牌的硬實力。
具相關報道，今年4月，厚工坊與貴州省仁懷市政府簽訂投資協議，《厚工坊酒業茅台鎮基地年產萬噸級醬香型白酒生產項目》正式啟動，計劃在2025年實現萬噸級目標產能。9月初，「大國厚工出好酒」的全新廣告語登陸各大城市主幹道。厚工坊這一年的如火如荼的外宣工作，都基於其硬實力的底氣。
在這個營銷玩法日新月異的年代，明星代言，綜藝冠名層出不窮。厚工坊為何能在這次品牌亂戰中出彩，就是因為其品牌定位，消費群體及內容輸出上做到高度契合。
唯有明確自身定位，了解受眾人群，才能讓名人效應與品牌共振，讓熱點流量真正有了錦上添花的作用，這才是做品牌更務實，或者說更高階的玩法。
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