還記得今年4月萬人空巷的「壯觀」場面嗎？號稱打造「餐飲界迪士尼」的超級文和友，從長沙複製到了深圳，開業當天吸引了超過5萬人排隊取號。
時隔半年，這家超級文和友居然換上了「老街蚝市場」招牌。不但外部裝修看起來多了幾分科技感，就連入駐商家、餐飲品類都換了。
如此興師動眾的「改頭換面」，難免引起各種猜測。走出長沙的文和友，超級網紅IP複製之路似乎並不順利。
9月初，深圳文和友換上了新招牌——「老街蚝市場」。與此同時，半年前大家拿着手機拼命刷號排隊的公眾訂閱號「深圳文和友」，也正式更名為「老街蚝市場」。
對很多熟悉深圳文和友的消費者來說，這次的改變就像是「換了個人」。不但招牌換，內部的裝修、進駐的品牌、售賣的產品都換了。
怎麼說呢，如果之前看到的深圳文和友，是洋溢着復古懷舊情調的品牌綜合體，那麼現在的「老街蚝市場」，則已經幾乎是一個以生蚝為主題的「水產市場」。
除了更換外立面的招牌外，場內也改造成了「賽博朋克風」：巨型生蚝懸在半空，隨處可見蚝殼公司廣告、生蚝霓虹燈等諸多與生蚝相關的體驗和裝置。
當然，之前的流量王牌 「茶顏悅色」雖然店走了，但產品還在，消費者可以通過手機下單。接下來，喜茶、王檸、墨茉點心局、果呀呀等品牌也將進駐。
據官方的說法，「改名事件」並非突然，而是蓄謀已久的變化。
看得出，文和友想要通過復刻90年代熱鬧的東門老街菜市場，在精心「構築」的人間煙火中，打造「老街蚝市場」這一更貼近深圳城市記憶的地域特色IP。
繼長沙文和友排隊16000桌爆火後，一直謀劃着「走出去」的文和友，相繼在廣州和深圳布局。
曾經，文和友的目標是5年內，以長沙海信店模式為基本雛形，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家千平大店。
文和友最初的成功，是因為抓住了長沙人的口味。這種「抓住」，是文和友創始人文賓摸爬滾打十幾年得出的經驗。
可以說，文和友與長沙是緊密相連的。基於對長沙本地文化的深刻理解與原生情感，讓它的品牌輸出具備了差異性和地域性。
或許，一套本地化的內容，很難照搬到其他城市。文賓自己也說過：「一個外地人去到北京吃長沙臭豆腐，這個場景肯定是有問題的。」
廣州超級文和友，似乎就是一個教訓。經歷了開業初期的瘋狂排隊之後，短短几個月就歸於平淡，不少商戶相繼退出。
過於復刻長沙文和友，或許是廣州文和友不景氣的原因。不僅少有能勾起廣州人情懷的設計，在美食品類的選擇上，「廣州特色」也做得不夠。
確實，成功的商業模式可以遷移，但想要復刻消費者的飲食習慣、生活方式和記憶情感等根植的地域文化，是有難度的。
今年4月，深圳文和友開業。當天超過5萬人排隊取號，在現今餐飲界可謂鮮見。如此盛況，不僅得益於文和友IP本身的吸引力。更重要的，是它「玩轉」了營銷之道。
年輕消費者聚集的微信、微博、抖音，是文和友最主要的營銷陣地。而「打卡拍照發圈」這種簡單易行、覆蓋面廣的傳播方式，恰恰是年輕消費者十分熱衷的。
在深圳文和友，除了就餐路線外，還有一個遊覽路線。重疊的垂直招牌，營造出電影視覺的不夜城效果；各種逼真還原的年代場景，都可以成為拍攝背景。再加上回潮的復古風和「憶往昔」的滿滿情調感，完全戳中了年輕消費者「任意角落都能拍大片」的分享打卡「痛點」。
根據媒體數據，2020年，長沙超級文和友在「兩微一抖自媒體」的曝光量，累計超過了60億次。
高頻次的曝光，讓文和友每到一處都會吸引眾多關注。但是，消費者拍照獵奇之後，重複消費的產生，更依賴於品牌的核心競爭力。
對想要依託 「本土文化」吸引消費者的文和友來說，輸出的內容不夠本土，更多呈現的是「網紅」標籤，顯然是難以獲得持久關注的。
如果品牌的核心競爭力不夠，當開業流量紅利消退，消費者的新鮮感過去，客源流失也是必然。
這也解釋了為什麼爆火半年之後，文和友就徹底的「改頭換面「。
文和友的願景是「成為中國美食界的迪士尼」。或許，對於文和友來說，迪士尼並不是一個好標的。
迪士尼樂園的各個景點與迪士尼品牌之間，是有機統一的整合。同時，迪士尼、環球影城等文娛類項目，是依靠動畫片、動畫故事等一系列IP的文化傳播、打造、沉澱，才發展成為「現象級」。
反觀文和友的商戶，更像是個「租客」。獨立營業的入場商家，就如同在文和友開了家分店。如果商家營收未達預期，分手也是必然。這樣的「合則聚不合則散」，很難凝聚成真正的品牌文化。
長沙文和友的爆火，導致文和友無論是產品、空間還是文化等層面均與長沙捆綁緊密。這種文化烙印，會對消費者建立後續文和友與本地城市的關聯產生影響。
傳播上存在認知阻礙，難以與其它地域的消費者產生強聯繫，要複製文和友IP，就要挖掘本地文化與文和友IP的強關聯。但是，這又有可能讓文和友IP失去了本身的調性。
如今的文和友，影響力還稱不上全國文化IP現象級。當它走出長沙，如果沒有實質輸出形成與當地消費者的深度聯結，就很可能只是一個網紅打卡地，難以獲取穩定持續的流量。
那麼，擺在文和友面前的路，只能是根據各個城市的特點進行本地化。
深圳文和友「老街蚝市場」的誕生，說明文和友已經意識到IP複製之路的制約所在，並試圖用「生蚝」這個超級品類，做一個地域IP美食集市。或許，它想再次走長沙文和友小龍蝦的成長路徑。
但亦如它在公眾號中所說，想要快速理解深圳這個地域是很難的，它像一個巨大謎團，一切都是未知的。
「網紅」文和友想要變成「餐飲界迪士尼」，全新地域特色IP的打造究竟能否成功，也只有等待時間來驗證。
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