鑽石舞台

你會吃雞蛋嗎？這個問題在大多數人眼裡近乎白痴——沒見過雞跑，誰還沒吃過雞蛋。

早晨起來喝杯牛奶，再加一個白煮蛋，早餐的營養足夠了；中午點外賣，順手加個荷包蛋，午餐的營養更加均衡；晚上，減肥星人不配大吃大喝，來個燉雞蛋總不會有什麼負罪感……

中國人的飲食可以沒有很多東西，唯獨雞蛋不能缺席。

根據國家統計局數據顯示，2019年全國禽蛋產量3309萬噸，同比增長5.8%；雞蛋產量約為2813萬噸。如果以每千克16顆蛋來換算，差不多等於4500億顆。

不過，吃雞蛋是道送分題，怎樣挑雞蛋就有點「超綱」了。

中國人追求食物的本味自然，這一觀念在雞蛋界更是深入人心。不少人尤其是老一輩仍然認為，草雞、山雞下的蛋優於養殖廠的「洋雞蛋」，它們四處行走、滿山亂竄，自然是身強力壯，蛋的營養成份也一定最高。

其實，業內人士認為，雞蛋的營養成分並不取決於雞種本身以及雞的生長環境，更與飼料配比、餵養技術以及後期對雞蛋的處理乃至新鮮程度密切相關。

於是，近兩年，流行於日本的可生食雞蛋通過小紅書、抖音以及直播、團購等渠道在國內走紅。

那麼，可生食雞蛋與傳統雞蛋相比，究竟有什麼不同？為什麼年輕一代，更能接受價格相對較高的可生食雞蛋？未來，制約可生食雞蛋在國內發展的因素是什麼？

日料店裡的新吃法

「中國市場大約在十年前出現可生食雞蛋，真正在國內發展則是近兩年的事情。」據盒馬負責雞蛋品類採購的李剛介紹，可生食雞蛋的概念源於日本，基於雞蛋食用安全的考慮，日本厚生勞動省制定了關於雞蛋的「衛生管理要領」，以規範企業按要求生產。

隨着日式料理登陸上海，可生食雞蛋也隨之進入上海消費者的視線。

在吃壽喜鍋時，服務員通常會在小碗裡打一隻可生食雞蛋。用筷子將鍋里的牛肉夾起，在雞蛋液里翻滾一遍，牛肉上瞬間沾滿了雞蛋液，輕咬一口，口頰生津，爽滑鮮嫩的牛肉甚至還帶了些生雞蛋的回甘。

壽喜鍋

圖片來源：微博話題#壽喜鍋#

除了日料，那一時期的港式料理還有「菠菜窩蛋」等吃法。一顆吹彈可破的雞蛋靜靜地躺在綠色菠菜上，蛋黃被蛋白輕輕包裹着，用筷子一戳，黃色的蛋黃奔涌而出，迅速融入菠菜，口感非常獨特。

新消費時代，隨着人群代際的變化，以及傳播方式、傳播渠道的迭代，雞蛋的吃法也變得更多樣化了。

對於雞蛋，年輕一代不再像父母輩那樣認為草雞蛋才是YYDS（永遠的神），他們更加相信，現代化的技術手段以及科學的餵養方式，才能生產出更有營養的好雞蛋。

溏心蛋、太陽蛋、溫泉蛋、雲朵蛋、班尼迪克蛋等各種雞蛋的吃法，正在透過小紅書、抖音、盒馬，甚至直播等方式為大眾所熟知。

在盒馬App的「盒馬小鎮」里，網友們甚至與品牌共創了雞蛋的300種吃法，引來一波波年輕人的嘗鮮。

需要注意的是，這些創新的雞蛋吃法大多是三分、五分、七分熟，相比中式雞蛋的烹飪方法，口感上更加豐富，但同時也對雞蛋本身提出了極高的要求。

國內可生食雞蛋新銳品牌「櫻姬小町」創始人楊伶俐介紹，與傳統的草雞蛋、土雞蛋相比，可生食雞蛋最大的區別在於全鏈路的控菌處理，這使得可生食雞蛋不含沙門氏菌、大腸桿菌等各種致病菌，可以保證即使非全熟食用，依然足夠安全。

黃天鵝可生食雞蛋

圖片來源：天貓黃天鵝旗艦店

「高端的可生食雞蛋不僅要看有無致病菌，還要看哈夫值，蛋黃的飽滿度、蛋清的濃度、色澤、營養價值、口味等指標。」她表示，在日本，所有的雞蛋都做到了無菌可生食，沒有廠家和品牌會把無菌可生食作為賣點 ，品牌之間的差異化主要通過營養價值、口味、哈夫值來做區分。

她認為，目前國內普遍的可生食雞蛋只是對標了日本的生產標準，作為可生食雞蛋的口味和營養價值還有待提高。

針對國內可生食雞蛋賽道的頭部玩家，業內人士稱主要有兩類，一類是最初將日本品牌或日本標準引入中國的企業，另一類則是由國內領先的飼料企業創辦的品牌。

目前，消費者端感知比較強烈的主要是蘭皇、蘭妃、黃天鵝、聖迪樂村、櫻姬小町等品牌，盒馬去年推出的自有品牌——日日鮮可生食雞蛋也收穫了不少鐵「盒粉」。

據企查查數據顯示，目前我國共有蛋雞相關企業8.47萬家。從過去十年的註冊量看，2016年達到最高，共註冊1.3萬家，隨後出現滑落。今年上半年，相關企業註冊量達到2748家，同比下跌62.2%。

可生食雞蛋的挑戰

站在歷史的窗口，我們會發現新冠疫情改變了許多，這其中最重要的是消費者對於健康的關注。後疫情時代，人們更願意增加飲食健康方面的支出。

據盒馬平台數據顯示，以健康、安全為特徵的可生食雞蛋的銷售額，目前已占到盒馬平台上雞蛋品類的40%，同比上年，增速達到10倍以上。目前，在盒馬平台，「北上廣深杭」成為可生食雞蛋銷量排行榜的前五名選手。

與此相反的是，上游生產端的情況並不容樂觀。

企查查數據顯示，目前國內蛋雞養殖企業主要分布在山東、河南以及河北等地，山東省以1.34萬家高居榜首。但從整個行業來看，仍然以小微企業居多，註冊資本在100萬元以內的企業占比高達88%；註冊資本在100萬~500萬元以及500萬元以上分別為8%和4%。

全國「蛋雞」相關企業註冊資本分布

圖片來源：企查查

這意味着目前國內的蛋雞養殖行業高度離散，絕大多數企業不具備生產可生食雞蛋的硬件。

「可生食雞蛋的生產並不容易，首先是種雞三代要無菌化養殖和淨化處理，這大約需要兩年時間，其次包括飼料配比、餵養方式、生病隔離，以及雞蛋生出來之後的傳送、清洗、殺菌、烘乾、噴油、包裝甚至運輸等都需要全鏈路控菌管理。」李剛說，這對養殖企業的規模、設備、研發以及企業負責人對可生食雞蛋標準的認知等軟硬件要求非常高。

在山東費縣，這個被聯合國認定的長壽之鄉，有一個雞場的雞正過着這種全鏈路無菌的現代化生活。雞舍里不僅裝有空氣淨化設備，四季恆溫，餵養的飼料還是精心配比的，就連喝的水也是經過淨化處理過的負離子水。

這家蛋雞養殖場正是盒馬日日鮮可生食雞蛋的合作方。企業負責人方先生向新零售商業評論介紹，合作初期最大的挑戰來自物流，雞蛋本身對運輸就有較高的要求，如今再加上24小時的上架時效，簡直是難上加難。

「去年上架時，每天只有幾百盒的銷量，物流成本非常高。經過近一年的市場培育，目前日日鮮產品日銷量穩定在一萬盒左右，成本總算降了一點。」方先生介紹，目前日日鮮可生食雞蛋已由上海逐漸向北上廣深等一線及准一線城市鋪開。

在李剛看來，推出可生食的日日鮮雞蛋的確是「找事情」，「它不僅是對合作企業綜合實力的挑戰，同時也對盒馬自己的效率和物流提出了更高的要求。」

他表示，普通雞蛋一般兩三天配送一次即可，但日日鮮需要每天配送，僅物流成本就翻了2~3倍。此外，當天下架但仍有十多天保質期的日日鮮雞蛋只能以成本價轉給餐飲部門使用，這對數據預測也提出了更高的要求。

日日鮮可生食鮮雞蛋

圖片來源：日日鮮

針對為何要做日日鮮的問題，李剛說：「就是想讓消費者對雞蛋的新鮮度有一個更清晰的感知，不同的雞蛋口感真的不一樣。」

目前中國雞蛋行業的市場規模大約為3000億元，可生食雞蛋占比還不到百分之一。

業內人士稱，對比日本可生食雞蛋的發展軌跡及市場占比，保守估計中國的可生食雞蛋未來占比可以達到30%，這意味着，中國的可生食雞蛋潛在市場規模有望達到900億元左右。

行業標準帶來的影響

有數據顯示，中國雞蛋行業品牌化的雞蛋占比不到10%。這就為想要建立品牌的雞蛋企業，尤其是可生食雞蛋企業創造了機會。

首先，相比早年流行的功能雞蛋，可生食雞蛋的概念更加清晰。

一個行業要想擴大規模，需要讓消費者對行業有基本認知。而雞蛋在過去漫長的發展歷史中，並沒能讓消費者感受到區分度。可生食則不一樣，聽其名就知其義。

其次，當雞蛋行業逐步走向現代化、標準化、品牌化的時候，可生食雞蛋的品牌化也有了基礎。

畢竟，當消費者開始接受「買雞蛋看品牌」這件事時，就意味着他們願意為可生食雞蛋支付一定的品牌溢價。

最後，營銷渠道和模式的變化，為品牌提供了新的營銷思路以及出圈的機會。

比如在抖音和B站，黃天鵝就通過開箱測試的方式，讓消費了解可生食雞蛋和普通雞蛋究竟有什麼不同；而在小紅書，蘭皇又通過圖文或視頻的方式向消費者種草更多關於雞蛋的新鮮吃法。

不過需要注意的是，雞蛋不是標準品，它本質上仍是「活體」，這意味着它的品質會受到環境、溫度、運輸、保存條件等多重因素的影響。

而目前國內對可生食雞蛋的生產、運輸和銷售還沒有相應的國家標準，有的只是黃天鵝、聖迪樂村、櫻姬小町等頭部企業，對標日本可生食雞蛋的標準推出的企業標準或者團體標準。

「我們花了兩年多的時間進行研發，不斷測試調整，希望通過以高於當前鮮雞蛋國標的方式，為消費者提供一顆健康、安全和美味的雞蛋，從而幫助他們建立對於生食雞蛋的深層次認知。」在談到為何要聯手當地行業協會推出團體標準時，楊伶俐如此表示。

作為可生食雞蛋在中國市場上最大的消費渠道之一，盒馬也在積極推動行業上游企業，通過建立標準、加速周轉效率、縮短貨架期等措施來提升產品的鮮度和品質。

去年，盒馬推出了《可生食雞蛋質量控制措施》，旨在通過對合作蛋企進行定期審廠、抽檢等方式，逐步推動企業標準向團隊標準、行業標準發展。

畢竟，只有整個行業走向規範化和有序化，才能真正為消費者帶來值得信賴、安全又健康的體驗。

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

作者：田巧雲

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