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為什麼咖啡行業會在這幾年突然崛起？

為什麼人們會熱衷於抽盲盒？

是從什麼時候開始，無尺碼內衣開始變成了「獨立女性愛自由」的象徵？

近兩年「新消費」之風，席捲了各個行業。在新品牌、新玩法的刺激之下，新的營銷手段和觀點帶給了我們很多顛覆性的改變。

在中國
所有的生意都值得重新做一遍

「消費者好像更懂自己了。」

越來越多的消費者開始主動關注到自己真實的需求。

「有些產品使用的舒適度其實比材料、質感的高級更加重要。」

「我們其實需要一些能夠取悅自己，但是使用價值並沒有那麼大的產品。」

「我們期待更加便利、更懂自己的購物場景為自己提供越來越方便的服務。」

不難看出，消費市場已經從產品驅動走向了用戶驅動，消費者需求的差異化促使產品的功能屬性更加「細分」，這個時候，品牌與用戶的距離，直接決定了運營的效率，是否真正了解、關注消費者，成為了增長的核心點。

因此，品牌所在的場景能否直連消費者，能否與消費者建立直接的溝通並形成長期的信任，能否藉助數字資產精細化運營，推動品牌與品類加速迭代，加速生長，生產出更能滿足人們個性化需求的產品，幾乎成了新消費成功與否的關鍵。

它們不得不更加重視線上渠道的建設。

據2021騰訊智慧營銷峰會給出的數據：

1) 新品發布只有10%在線下發布，90%是通過線上+線下的模式進行發布；

2)小程序成為企業的標準配置，超60%互聯網企業將小程序作為生意陣營的基礎配置；

3) 實物商品GMV年增速154%，品牌自營小程序增速高達255%。

我們再看整個線上平台商業屬性的變化，伴隨着消費者對購物便利性、個性化、社交化的需求逐漸增加，越來越多的互聯網平台開始思考優化自己的服務屬性。帶貨、賣貨不再是專業網購平台的事情，一時之間，所有的平台都在有意無意的開始幫助用戶去搭建更便利的購物場景，同時幫助品牌更好的連接消費者。

在未來的消費場景中，無論是什麼樣屬性的平台，誰能更好的服務於「人」，誰就更有希望。

市場上絕大多數品牌做生意的思維變了，這才是最大的顛覆。這種顛覆也誕生了更多的機遇，因此，在中國，所有的生意都值得重新做一遍。

互聯網服務生態的完善，也同樣為這些生意帶來了更多更新的解決方案，從某種意義上來說：新消費的本質是「提效」。這種「提效」與工業化進程中的「生產提效」有所不同，它更強調的是「為用戶提供解決方案的效率」，而「流量」與「鏈路」的激活，幾乎是平台幫助產品實現「提效」的關鍵。

所有的生意
都沒「閒着」

「為什麼李佳琦的「種草」會勝過鋪天蓋地的宣傳廣告？」

「為什麼你會相信小紅書的測評會變得越來越火爆？」

「為什麼有些商家在微信群里的銷量會達到傳統渠道銷售的好幾倍？」

一方面，所謂的「激活流量」與「商品成交」的因果關係，不再僅僅是流量越多，成交越多的概率邏輯，在這些流量背後，其實滲透更多的是對於人的經營，正是在這種服務、專業內容、甚至用戶心理精細化經營之下，才讓用戶產生了興趣—購買—信任—回購的良性循環，從而為生意的「提效」提供了可能。始於「流量」，忠於「復購」，才是激活流量的根本。

而另一方面，過去幾乎所有營銷都在遵循：引起注意—產生興趣—激發欲望—形成記憶—促使行動這樣的一個客觀規律，我們看到從注意到行動，其實經歷了一個彼此相互獨立的漫長過程，而「提效」的意義在於它在縮短這個過程，更短、更便捷的「鏈路」被「發明」了出來，我們甚至可以忽略掉對品牌產生反覆記憶的過程，越來越多的互聯網平台從吸引你的注意到引導下單也許只需要20秒的時間。

「商業社會的變化在前，而我們是跟着商業的變化在走。」
騰訊公司副總裁欒娜在2021騰訊智慧營銷峰會上說的這句話似乎道出了很多創業者、品牌以及眾多行業從業者的心路歷程。

新消費不等同於新品牌，因為所有的生意在「提效」這件事上，幾乎都沒「閒着」。

而這其中，首當其衝的是一些快消品牌的變化，這個領域可以說的上是新消費浪潮「發跡」的起點。據廣告門不完全統計，在近兩年崛起的新消費品牌中，快消品類占據了90%的數額。由於購買成本和決策成本的相對低廉，加上對互聯網玩法先天的適應性，這些品牌成為了新消費浪潮下最先崛起的一部分品牌。然而隨着獲客紅利、流量紅利趨於穩定，如何實現持續經營是這類品牌面臨的最大的挑戰。

瑞幸咖啡在流量累計期，實現了70%的社群用戶占比。我們看到如今流量趨於穩定的瑞幸的群活躍用戶仍然高達60%，而平均的日銷量也達到了10W+杯，而它的用戶經營階段也可以總結成如下幾點:

1) 在私域運用企業微信，與用戶直接對話，產生信任，拉動復購；

2) 與此同時，通過APP及社群的數據反饋，針對不同的門店產品銷量進行促銷；

3) 嘗試帶貨直播等新鮮玩法，繼續積累潛在流量。


我們看到，瑞幸在持續經營用戶的同時，通過社群、直播、線下門店的激活與連接，續存老用戶，提高復購率幾乎成為了它在流量穩定期能夠繼續存活的關鍵。

一些傳統企業開始反思流量的價值，特別是一些傳統的零售領域也深受啟發，線下穩定的實體獲客渠道，能否通過新消費的模式得到新的發展。

因此，在新消費時代到來之前，傳統產品研發出的新功能、新創意快速被轉化成為一種可以服務品牌的新勢能顯得很難，而新消費時代的到來，互聯網平台的全域能力不斷的被提高，其實更加觸發了創意、新產品的應用效率，而這也讓整個快消行業迎來了一個新的機遇。

我們拿GUCCI的這個案例舉例：在春節營銷活動中，GUCCI藉助和紅包封面彩蛋相結合的全新互動玩法，最終廣告互動點擊率高出行業均值4倍，同時，在廣告上線後3個月內，紅包封面每天仍有幾十萬到幾百萬的持續曝光，大大增加品牌營銷的影響範圍和周期。

這些改變，也在刺激一些傳統的車企和房企。
2021騰訊智慧營銷峰會上就分享了一個這樣的例子，騰訊廣告和碧桂園在今年5月5日搞了一個直播購房節，9天內完成了1.7萬套的認購，認購價大概是143億。在過去，很少看到傳統的房企和車企能夠在一個數字化的平台上進行經營，但隨着流量、平台、資源的成熟，這些行業也同樣發生了明顯的變化。

當然，更多傳統品牌的新玩法和新創意仍在挖掘的過程當中，但它們對於搭建新消費陣地這件事，已經有了清晰可見的輪廓。


品牌「提效」
究竟需要什麼樣的陣地？

顯而易見的是，從品牌—陣地—用戶，品牌應該選擇怎樣的生態作為陣地搭建的基礎，顯得十分重要。而這個問題依然可以回到誰能夠解決「流量」經營與「基礎鏈路」的問題。

流量——直連消費者，形成品牌自有的穩定的用戶池，拉動用戶池活躍及復購；
基礎鏈路——即「完善的服務生態」：穩定的經營陣地、自主數據產權、數據優化及分析能力、公域和私域的連接互通。

基於此，騰訊也在這場峰會當中為我們帶來了關於新消費陣地經營的諸多思考。基於騰訊穩定的海量用戶基數，如何利用騰訊的能力和工具，將其基於「人」的生態價值發揮到最大化，是騰訊今年一直在思考的問題。

「品牌廣告衡量」
新品牌在投放廣告的過程當中，需要重點衡量廣告的投放價值，尤其是讓品牌廣告的投放價值也能被科學歸因。今年，騰訊廣告全新推出了「RACE」模型（R=實效價值，A=資產價值，C=心智種草價值，E=增益價值），幫助廣告主更直觀地看到廣告投放結果，從而讓提效更有速，歸因更有度。

「多元交易連接」
私域，成交與轉化是一個非線性鏈路，對於一些老品牌來說，如何提升新品的交易效率，顯然傳統的投放方法失效了。在這方面，騰訊廣告為眾多企業做了解答。

高效獲客：WonderLab的新品通過打造深層次的商品庫回傳。利用騰訊廣告商品廣告+智能定向的產品能力，實現破圈，更好地抓到人和貨的關係。

蓄水再運營：三隻松鼠旗下輔食新品牌通過先加粉後試吃的方式，刺激首單之後產生復購，建立了一個相對來說比較穩固的用戶資產環境，1個月的復購率可以達到60%之高。

交易後召回：紐西之謎在小程序支付頁面上添加Banner及彈窗來引導消費者關注其公眾號，形成私域閉環。

這也啟發着，我們廣告和生意在未來需要做到更緊密的連接。

「用「客戶經營」來承接「基礎獲客」」，讓「營銷運營化」

與其說是用好流量，倒不如是去理解用戶、重構經營。用「用戶經營」來承接「基礎獲客」，讓「營銷運營化」，而這一切的核心，是品牌是否擁有「自主經營陣地」，是否完全擁有數據產權，是否可以藉助數據精細化指導用戶服務和企業經營。

國內消費者的溝通場景，主要發生在微信——這一社交工具上，因此，微信私域已經成為品牌構建直連用戶商業模式的主流。

而這，也是騰訊經營陣地的精髓所在：

1.B端商業經營:
以「公眾號+視頻號+小程序」，搭建品牌核心經營主陣地；

以「企業微信」為核心，與消費者進行更直接的溝通與長期的服務；

藉助廣告、直播、搜一搜等觸點，將公域流量引導至品牌自有私域陣地，沉澱可反覆觸達的、品牌自有的用戶池；

通過騰訊知數的數據看板，來構建管理數據、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的營銷閉環，最大化產品營銷應用價值，幫助企業更加了解每一個路徑的數據樣貌，沉澱品牌自有數據，指導後續的營銷及產品迭代。

2.C端用戶經營:
用戶體驗運營，讓消費者擁有更佳的消費體驗，形成品牌忠誠度，拉升復購率。

1) 創新用戶體驗 — 依據多場景、新形態、多鏈路的特點，提供多種形態的營銷創意；

2) 圈層定製化服務 — 為用戶提供更加匹配的品牌和產品，更好的抓住人—貨的匹配關係；

3) 私域經營 — 私域流量的精細化運營，提供更好的消費體驗。

「完善增長鏈路」


1) 基於微信搭建多場景生態鏈路，同時結合了各行業的營銷需求，打造定製化的產品解決方案；

2) 在微信產品之外，支持了生態鏈路的多場景觸達。通過統一的解決方案，支持騰訊系產品多樣化場景的轉化，同時，跳轉微信內完成企業微信添加等私域運營方案；

3) 全面實現交易、服務、私域、生態的長鏈路留存。

「全域經營」
從「數據思維」到「服務思維」其實是這幾年，眾多互聯網品牌發展的重大趨勢。這不僅僅體現在對C端用戶的服務當中，在對品牌的服務過程中，我們依然能感知到騰訊對全域經營的進一步思考。

1) 交易場景的線上線下融合：全域的融合不僅僅針對騰訊平台或者線上平台，它是用戶所有消費場景的連接；

2) 流量及用戶的公私域聯動：海量公域流量至品牌私域陣地的有效流轉；

3) 生意目標的全域實現：藉助「營銷運營化」，實現生意的全域增長。

伴隨着流量紅利趨於穩定，品牌在增長的過程當中更加需要思考「流量穩定」過後，如何去深耕「用戶經營」、延續「成長鏈路」。無論是崛起中的新品牌、還是在求變當中的傳統品牌，這需要所有的入局者做好更長遠的打算，具備全域的生意經營觀。

如騰訊公司高級副總裁欒娜所說：「有恆產者有恆心。騰訊廣告打造全行業全生態全域的經營模型。希望做好企業的全域經營夥伴，陪着大家把生意做得越來越好。」

作者: 喵小晨

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