鑽石舞台

●來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

在流量越來越貴的今天，精準高效的用戶轉化，是消費品牌必須鍛造的基本功之一。同時，產品差異化縮小、市場競爭愈加激烈，也對企業的用戶全生命周期綜合轉化能力提出了更高要求。

「只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成果才能複製。」

在最近的新浪潮品牌俱樂部會員活動中，中信暢銷書《超級轉化率》作者、六要素營銷諮詢創始人陳勇深度拆解了企業在不同階段對應的增長引擎，以及用戶轉化全鏈路的核心要素。

△《超級轉化率》作者陳勇

陳勇在營銷界被稱為「轉化率特種兵」，曾幫助南孚電池、創維電視、足力健老人鞋、八馬茶業、熊貓不走蛋糕、花點時間等31個行業頭部品牌提高各類轉化率30%-1750%。

以下節選部分精彩內容，與大家共享！

分享 | 陳 勇

整理 | 陳文曦

我在江湖上有個稱號叫「轉化率特種兵」。特種兵的主要目的是解決戰爭中最核心的部分，而商業中最核心的事情就是怎麼把產品賣給客戶，我一直在做這個事情。

很多人都問我，怎麼確定不同行業的轉化率能提升？經過不斷的實踐，後來我總結，要把一件事情做起來，需要同時滿足兩大條件：

總結成一句話：只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成果才能複製。

世界上沒有不透風的牆，你聽說過這個東西，他也聽說過，你大概知道他是怎麼做的，但是你為什麼做不了那麼好，很可能是因為你在執行過程中有各種動作走形。

我最近在深圳服務一家toB業務的公司，給他們做培訓，培訓過程中給他們看了大量其他公司的飛機稿和犯的錯誤，希望他們不要犯同樣的錯誤。

但是最近我給他們出文案讓他們設計做圖的時候，發現他們還是會犯類似的錯誤。

因為人是有慣性的，你想改變他既有的認知，就要不斷帶他做項目，拿到好結果才能徹底改變，要不然很容易就變回老樣子。

走老路是看不到新風景的，所以必須接觸新思想。我們在篩選來參加培訓的人員的時候一般會讓他看書、寫讀後感，然後培訓，培訓完寫方案，監督實施，整套流程下來，讓他完全醒過來，建立新的認知和操作規範。

我服務過三家年營收在千億級規模的公司，發現品牌要實現百億千億級的規模增長，基本上要把這些事情做好：

由於時間有限，今天我們重點講四級增長、成交拆解、超級轉化這三部分。

從創業到百億公司的四級良性增長引擎

一家創業公司成長為百億規模企業，基本會分成四個階段。

在第一個階段，要判斷推一個產品出來，是不是跑通了MVP，以及是不是客戶的真實需求。

創業早期，資源、人手和錢相對有限，一分錢掰成兩半花，這時候要看你怎麼以小博大。

當你能以小博大以後，數據比較好看了，就會進入第二個階段。這個時候可能會有投資人找你，但這反而是最危險的時候。

第一個階段不危險，是因為大家在創業早期會省着錢花，細水長流，反而不容易掛掉，而第二個階段容易掛掉是因為這時候你要通過規模廣告保增長，就是以大搏大。

一天花幾百幾千塊錢的時候你知道怎麼花，但是一天讓你花幾十萬、上百萬廣告費的時候，你是不敢花的，因為你要確定能達到效果才敢花，但是怎麼做才有效果，這件事情是有方法論的。

到了第三個階段，你賺到錢了，會一直投下去，但適合你這種產品的流量不可能無限的，或者說還是有限的，而適合你這種產品的精準流量就更有限。

一天花幾十萬、幾百萬，投到七、八個月的時候就投不動了，看到廣告客戶能買的買了，不買再投大概率也不買，並且廣告投放呈S型曲線，到了一個拐點，投放效率會急劇下降。

這個時候，要想繼續增長就需要裂變營銷，通過客戶轉介紹繼續保持增長，這裡面的關鍵問題就是你能不能把媒介不能觸達的用戶通過社交關係鏈來觸達實現繼續增長。

到了第四個階段，行業總會碰到天花板，但是你的業績還要繼續增長，這時候就只能開闢新業務線，不斷地重複前面三步。

在增長的每個階段，都有核心指標以及可能遇到的坑。

在第一階段以小博大的時候，第一個坑就是一個產品做出來，你發給朋友看一下，他說還不錯，但這句「還不錯」很容易把你帶到溝里去。

如果這個時候加大生產，最後的結果很可能是一堆庫存賣不掉，因為他說的是「還不錯」，而不是「我現在要付錢買」

所以在跑通MVP的階段，最重要的一點就是要確定有至少200個陌生人願意付費買你的產品，因為這樣才證明你的產品/服務能滿足他的需求。

跑通MVP以後，怎麼啟動以小博大呢？我們一般用高性價比的非標流量來解決這個問題，這是第一個階段最重要的指標。

非標流量的對應詞是標準流量，標準流量是我們通過花錢就能買到的屬性差不多的流量，但在創業初期，要花小錢辦大事情，最好買高性價比的非標流量。

到第二個階段以大搏大，怎麼確定你投入廣告有效？關鍵就是你的客戶從哪裡能找到這種產品，就在哪裡投標準廣告。

比如有機食品，有機食品的成本很高，導致它的賣價必須高，所以有機食品在天貓等公開渠道投放的轉化率不會很高，因為大多數電商用戶都是追求高性價比的。

我在2018年服務了天貓輔食泥銷量第一品牌Little freddie（英國小皮輔食），如果不看價值只看價格，它的賣價比同行業高，所以在給Little freddie做轉化率提升的諮詢項目的時候，在天貓買流量的策略是不能買泛流量，因為泛流量的用戶購買力有限，且對Little freddie不一定有品牌和價值認知，你把廣告投放給他，他一看售價買的概率就不會高，但是買精準流量，轉化率自然就會高，這個是人群選擇的問題。

在通過轉介紹裂變營銷增長的第三階段，就要提高你三層轉化率。

什麼叫三層轉化率呢？就是你通過某渠道把產品賣出去，會在快遞包裹裡面帶一個單頁，引導讓加微信或者寫評價。

這件事情怎麼來運營呢？主要會遇到三個轉化率的問題。

整個裂變效率=分享率×點擊率×完成率，必須同時滿足：動機、能力、觸發，整個裂變的效率才能足夠高

觸發很重要，最好把觸發條件和能力條件放在一起，比如在二維碼旁邊加一個免費領紅包。

再比如你和下屬講，兄弟們好好干，我們年終給大家發一筆獎金。你覺得這個事情講完就行了，但是實際動機是什麼？是不是具備完成這個業務目標的能力？

如果真要等到年底才觸發，那黃花菜都涼了，但如果你把年度目標切分到月度目標甚至周目標，完成一個目標立馬獎勵，不斷地刺激，就可以增加觸發的頻率和強度。

在最後一個階段，用戶數已經達到了很大規模，還要繼續增長就需要開闢新的業務線，這時候你需要用不同的產品滿足相同客戶的不同需求。

在今天的競爭環境下，最大的成本是獲客和流量成本。如果前期已經積累一大批用戶了，首先就要把這個成本省下來。

你要考慮這部分用戶還有什麼需求沒被滿足，再利用你供應鏈或其他方面的優勢，把這部分用戶的需求滿足了，把普通用戶變成超級用戶。

如何拆解客戶旅程，發現增長窪地？

第二是存量拆解，拆解客戶旅程。

什麼叫客戶旅程呢？就是你通過某個渠道把產品展示出來了，用戶查看以後覺得不錯，就會加入購物車或直接購買的全過程。

在當今的互聯網時代，產生關係有幾種，比如通過微博、微信、抖音關注你，APP下載註冊，打電話諮詢等等。

這裡面有最核心的兩個點：

第一，要模擬用戶的每一步操作，專業術語叫遍歷，你要把用戶的所有過程都遍歷一遍。

第二，你要找到影響每一步的關鍵因素，並且去優化它。

投放廣告的第一個指標是點擊率，點擊了以後，進入詳情頁叫到達率，就是詳情頁完全加載開，沒離開頁面的比例。到這裡大部分的公司因為加載速度慢，到達率只有75-80%左右，。

第三個是加購率，因為有些產品需要加購才能購買，或者有的產品單價比例高，用戶沒法立即購買，涉及到加購的問題。

第四個就是加購到支付的轉化率，這四個轉化率相乘的結果，才是超級轉化率。只有提高每一步的轉化率，才能讓你的超級轉化率大幅度提升。

有四種方法可以提高你的加載速度，從而提高到達率：

第一，把你的頁面切小。

如果你用京東、天貓、噹噹，基本是系統幫你完成了異步加載技術，所以你需要建的是前兩屏的內容，把前兩屏的內容切成四等份或六等份，這樣你把前面加載開，立馬就會打開，所以抵達率就會提高。

第二，把圖片無損壓縮。

展示圖漂亮、好看是品牌店鋪很注重的一點，但這就意味着你拍照的時候內存會非常大，一張幾兆或幾十兆的照片是沒法作圖的，但你用常規方式做的話又不夠高清。

所以你要用無損壓縮的方式，把這個圖片在壓縮像素的情況下看着還是很清楚。

第三，做CDN加速。

第四，異步加載。

如果你在平台做電商，你只能用這四種方法的前面兩種，但是如果你是自己做獨立站的時候，也可以用後兩種方法，不然加載速度是很慢的。

所以大家雖然作為創始人，只看最終的結果，但你要很清楚每一個節點的數據，對每一步的轉化率都有了解。千萬不要今天的數據不好看了，就眉毛鬍子一把抓。

你需要抓住重點，把資源和精力投入到最核心的部分，才能夠把它擊穿，因為大力出奇蹟。如果你把力量和投放放在每一個環節，基本上就被削弱了，很難被擊穿。

細節里不僅有魔鬼，還有很多很多的錢，只要你的轉化率比你的同行高10%、20%，你就很爽了，更不要說有時候轉化率比同行高個一倍到兩倍都有可能。

大家都清楚0.99和1.01的365次方有多大差別，所以我們要矯正自己的軌道，每天進步一點點。

超級轉化：讓客戶下單的轉化六要素

第三個叫超級轉化，主要講讓客戶掌握成功轉化的要素。

1 從用戶購買的三個階段，看轉化的核心要素

用戶下單有三個階段：

第一個階段，用戶通過淘寶或天貓搜到你。

搜這個關鍵詞代表他本身有需求，要激發興趣，也可能是對方沒有需求，通過抖音或小紅書種草，產生需求。

激發興趣以後，要讓客戶對你建立信任，因為這是交易的前提。我們平常買東西會看店鋪銷量、評論，是因為你對它不了解，沒有信任。

比如一件商品N家都在賣，為什麼你去A店買了，不去B店買？你購買它的理由是什麼？

你作為消費決策者，所需要的是更高效率地做出正確的選擇，問題是我們平常買東西需要這些理由，但是我們作為品牌方賣產品的時候，給用戶這些理由了嗎？

請大家對照自己的產品看一下：第一，你的頁面上講了你的品牌牛逼了嗎？如果是新品牌，你怎麼顯示很牛呢？

第二，你的頁面上有沒有顯示這個產品的銷量高？

比如最近有一個品類很火，叫黑芝麻丸，黑芝麻丸怎麼顯得銷量高呢？他們本來是一袋一袋地賣，或者一盒一盒地賣，後來他們換了一個單位，把一盒、一袋換成了一粒或者一顆。

因為你一袋裡面總有幾十顆，所以你銷量的數量級翻了十倍以上，顯得很暢銷。

另外，你會在頁面上給自己做一些差評嗎？如果你沒有給自己做差評，你的同行故意給你找差評怎麼辦？

所以你要適當地給自己送一些差評，並且讓這些差評排在整個差評的前面去，這樣他就看不到真實的差評，只能看到你優化出來的差評。這樣就不會影響你的操作。

比如這個產品我必須給它打差評，因為快遞員給我送貨的時候沒有對我笑，惹得我今天不高興了，要不是看你產品好，我只能給你打一星了，但是我現在給你打三星。這種差評不會影響用戶的消費決策，他就會購買。

比如熊貓不走蛋糕以前就有很無理的差評，就是我們家小朋友確實喜歡熊貓人唱歌跳舞，但是熊貓人急着走，我讓它再跳一遍，它跳了以後我還想讓它跳，它就走了，所以我只能給你打三星或兩星。

這種根本不會影響產品的質量，純粹是奇葩客戶導致的差評。所以真實比完美更重要，這會提高你的轉化，而不是降低。

再比如，你的評價裡面有沒有人說買你的產品是復購的？現在平台也幫品牌方做了一些回頭客之類的標籤，有利於提高你的轉化。

2 讓客戶下單的轉化六要素

剛才講到用戶會去看品牌、看評價，實際上是包含了六個要素，這六個要素本質是起源於羅伯特·西奧迪尼老師的一本書《影響力》。

但是那本書不太適合中國的營銷環境，因為大部分只能看它的翻譯版本，翻譯的時候有一個點翻譯出了問題，另外東西方消費者和品牌方關係存在差異，所以它在中國不太會有很好的適配。

我在它的基礎上，重新演化出新的要素，叫讓客戶下單的轉化六要素，分別是互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。

今天因為時間有限，我不能一一展開，給大家講其中最重要的要素，也是大家平常會用的一個要素。

比如你賣有機食品，怎麼證明你的有機食品是真的？你是做零糖零卡零食的，你怎麼證明它是真正的零糖零卡？這裡面最核心的一個點叫承諾與兌現。

承諾是指我作為品牌方，對產品某項功能做出保證，而兌現是指怎麼讓消費者相信承諾是真實有效的。

舉一個減肥產品的例子，如果一款減肥產品是由中國科學家和美國科學家一起研發，經過了美國FDA和中國食品藥品監督管理認證，並且確實能在60天內讓一個160斤的胖子體重降為140斤，那我怎麼讓消費者相信這個廣告是真實的？

我列舉了幾種打廣告的方式，大家可以對比一下：

第一種是靜態對比圖。

第二種是GIF動圖，60天減160斤，50天減158斤，慢慢變瘦的動圖。

第三種是視頻，往稱上一站，稱上顯示160斤，然後這個視頻快速推進，吃了減肥產品10天後，再往稱上一站，稱上顯示他變瘦了。

第四種是用戶找到了一家三甲醫院，醫生告訴他說，減肥應該管住嘴，邁開腿，吃這個減肥產品，最後這個人也確實管得住嘴，邁開腿了，最後慢慢瘦了下來。

對比這四種廣告，大家都更相信三和四，不相信一和二，但平常自己做商品詳情頁的時候，最喜歡就是廣告一這種前後對比圖。

所以我們實際上並沒有站在消費者的角度去思考問題，你既然相信廣告四更讓人相信，那你就應該用廣告四的方式來做。

那麼，承諾與兌現怎麼來做呢？

前文品牌方要對產品的某項功能做出承諾，後文就要做出常理上認可的實現承諾的保障措施和管理。

保障措施要放在前面，並且這種保障措施要在場景上認可。比如我們認為減肥就應該是管住嘴、邁開腿，但如果你不放這個，直接放案例，消費者就會覺得你很假。

但是如果你有場景上的認可，承諾保障措施，他就慢慢就順下來了，覺得有點可信。所以，承諾與兌現的真正作用是讓客戶產生輕度信任。

再舉個例子，我去年給熊貓不走蛋糕做服務，給他們做親子品，今年給他們做贈送品。你買蛋糕的時候肯定會關心它是否新鮮好吃，以及吃了會不會壞肚子。

所以我們在頁面設計上，第一屏就會出現新鮮現做安全放心，這是品牌方做出的承諾。

那你怎麼實現承諾呢？新鮮現做就是這幾點，當天新鮮現做，食材要經過六次篩選，確保食材是本身是好的。

然後我採用的是6S衛生標準，並且每個小時都要進行全面消毒，這樣就保證我生產出來的蛋糕是新鮮現做，你安全放心地去吃就行了。

互惠是為了激發興趣，承諾與兌現是為了輕度信任，如果信任度不夠還要往上加，用信任狀來轉嫁信，比如你是否有五星名廚、證書、明星代言等等。

產品服務上去，信任就由初級變成中級。中級信任再往上的信任怎麼做呢？就需要創造好評，創造好評是為了產生從眾心理。

比如前面講的一點芝麻丸，它把一年賣多少袋改成一年賣多少顆，立馬就翻了一個數量級，因為一袋至少有10顆芝麻丸。數據變得很大，就顯得創造了好評。

有公眾號的時候，你會發現一個很奇怪的現象，就是平時不推送還好，一推送就掉粉。所以我們做公眾號一般要解決三個點：

舉個例子，足力健老人鞋大家都聽說過，知名度還可以，是行業第一名，但你不會覺得它很牛。

我去年給他們做項目的時候，我才發現足人健老人鞋有245項國家專利，這還只是今年三四月份的數據，現在到9月份，他們應該已經有260項國家專利了。

我做一款老人鞋，有200多項國家專利，你是不是立馬就覺得這個品牌不一樣了。所以這個時候，你就用國家專利這個信任狀，傳遞產品真正的價值。

再舉個例子，你怎麼證明一個茶葉好喝？

斑馬茶葉是講原產地，這張圖左邊是它改版之前的頁面，右邊是改版之後的，都講到了產地，但左邊放了高端產業園和一堆文字，顯得頁面很雜，並且你說你這個茶葉是北緯或東經多少度，我怎麼相信呢？

它改版之後就放了地理認證標識，因為它的茶葉都經過了地理認證標識，所以證明它是真的，然後把茶園的幾個特點講出來，用戶就認為確實是那麼回事。

所以在做頁面展示的時候，要講到最核心的點，而不是講一些品牌方認為的，品牌方怎麼認為不重要，要回到消費者認為的，然後做給他看。

再舉個例子，大家都認為六個核桃是補腦的，但是六個核桃從來沒有說過它是補腦的，它只說了一句話，叫經常用腦，多喝六個核桃。它讓你產生了錯覺，好像這個東西就是用來補腦的。

但其實它也可以說，經常用腦，多吃七個葡萄，因為它利用了廣告學裡面的曝光原理或多看原理，就是當一個廣告給一類人同時播放超過多少次以後，他就會認為這個內容是真的。

消費品用定位學特別有用，因為消費品的客單價不高，出現這種廣告以後，你就認為它說得是真的。

好作品是改出來的，你很難一下子就把一個東西做得很好，一定要不斷地改，因為你很難確定一改就是對的，需要不斷地去調整。

我自己做足力健老人鞋的時候，給他們寫了二十幾個版本的營銷策略方案，最終才完全定稿。沒有一步到位的輝煌，只有日積月累後成王。

我們要相信一點，我們不是天才，我們不天賦異稟，我們只是正常的人，我們和其他人的區別就在於，我們有膽氣，敢做這個事情，同時我們執行力強，行動力好。

成功的路並不擁堵，因為很多人閒麻煩，中間就不幹了，所以大家看看自己周圍的朋友是不是這樣的。

創業這個事情本來就很累，又要考慮供應鏈，又要考慮產品，又要考慮銷售，又要考慮資金，各種各樣的問題，但是你不就扛下來了嗎？

最後一句話，世界上最大的距離是知道和做到的距離，今天分享的內容可能對你有啟發，但是知道和做到還是有很大差距，關鍵看你怎麼去做。

問答精選：直播帶貨虧損，為什麼大家還要投？

Q1 : 現在很多新品牌拿融資燒錢砸流量，但是這樣增長率受「投不投流量」的影響太大了，有點騎虎難下，您對這個問題怎麼看？

A：對於投流量這個事情，你公司錢多就多投一點，沒有錢或者錢少就少投一點。沒有效就不要投，有效就多投，特別有效就往死里投，甚至借錢投都可以。

流量也是生產質量的一種，只要投了錢能賺到錢，比如投放的時候ROI能做到1：5、1：10，你肯定會繼續投下去。

生產製造業有個典型的特點，就是邊際效應，規模越大，成本就下降得越明顯。

因為到了極限值，首先原材料成本、人工費用便宜了，土地廠房租金一樣，以前開6個小時，現在開24個小時，每小時的租金就便宜了。

還有投流量的時候，如果投得多還有返點，比如返20%，流量成本就打八折了。再比如客服和物流成本，都可以下降。

所以只要投放之後有效果，就可以往死里投，只是要記住一點，一定要做私域，要做LTV，因為投流量是拉新。

比如大家都搞直播帶貨，但是大部分直播帶貨都是虧損的，首先要收一筆坑位費，其次用的是很便宜的價格，第三還要抽傭，所以肯定是虧損的。

那為什麼大家還要投？因為你找薇婭或李佳琦帶貨，6-8分鐘除掉退貨以外真實銷量能做到500-800萬，還是不錯的。

但是貨賣出去之後，第一要看你的客戶是否跟得上，讓他幫你打評價，第二是否能導到私域裡面繼續做復購，這樣你的成本才能下降。

如果你僅僅靠投流量，就會騎虎難下，甚至會很慘，因為競爭越來越充分以後，投流量的效果就會極差，可能ROI只有一比零點幾。

所以要通過公域拉新，然後在私域做留存或者做LTV。

Q2：對您講到的頁面優化印象很深，但是如果一開始設計視覺不夠完善，來回改會不會影響品牌形象的建立？

A：做電商的目標肯定是ROI，這是你的第一核心指標，第二指標才是你的品牌形象。

視覺並不要求高大上，因為高大上的視覺往往效果不是特別好，除非是做高端品牌。

其實沒必要把視覺搞得特別好看，因為搞得特別好看就會出現一個錯誤，就是純好看，但功能點沒完全傳遞出來，結果就是用戶看不到主視覺，然後就沒了。

視覺好的總是喜歡在頁面上加一點配飾，加一點配飾就把主視覺弄沒了，主視覺沒了他就不可能買東西。

所以一定要注意做這件事情的核心指標是轉化率還是品牌形象。

另外這兩者並不衝突，可以兼容，在把你核心的點講清楚的情況下，把視覺儘可能做得高大上一點就行了。不用過於高大上，過於高大上就會導致你根本賣不動貨。

Q3：有機食品比較小眾，線上流量太小，怎麼提升流量和轉化率？

A：有機食品比較小眾，只能靠兩個東西：

第一，怎麼引流量。

現在很多人認為公眾號是一種紅海流量，但對我們來講，公眾號的流量還是一種小眾藍海流量。

因為我們就有一些合作方，他們從去年開始，通過公眾號的投放，從零起步做到一個億的銷售額。

像有機食品這種，產品本身單價就比較高了，肯定不能走大眾渠道，小紅書會比較適合，還可以去找一些測評平台，以及通過抖音去做一些內容，然後去投抖+。

Q4 : 您認為線上起盤一個新消費品牌，從0到一億GMV，營銷上需要花費多少錢？

A：對於這件事情，你要看你追求的是速度還是ROI。

如果你追求的是速度，你的成本就會很高，因為你需要大規模投放。

但是如果你追求的是ROI，那就很慢，但花的錢很少，因為到後面跑復購了，前面一批用戶也跑起來。

一般情況下，你如果要做到一個億，營銷投入少的話幾百萬就夠，多的話2000萬也差不多能做到，也就是ROI做到5左右。

但是要注意，走ROI是要考慮復購的，如果你只考慮首單的話，我估計2000萬是打不平的，因為在目前這種市場環境下，流量已經很貴了。

Q5 : 我們品牌是做低度酒的，感覺產品賣得動，但是很難真正從小生意破圈，是因為這個類目本身天花板不高，還是因為市場需要時間去教育？

A：酒這種產品，大部分是通過線下去做。

大家都聽說過江小白，大家看着江小白線上很熱鬧，但主要是靠線下做起來的，人家線下有幾千個代理商。

比如你晚上和90後一起搞團建，喝江小白是為了顯得我也很年輕，和90後有對話。

做低度酒走傳統渠道還好一點，比如清吧，還有各種燒烤店，因為產品本身是個渠道品牌。什麼叫渠道品牌？就是渠道推你就起來，渠道不推你就沒用。

比如我賣啤酒，啤酒銷量最好的時候是在夏季，去燒烤攤吃夜宵，你跟老闆說給我弄點雪花，老闆說沒有雪花，只有燕京，你總不能說我給你錢，你給我進點雪花吧，所以它是一個渠道品牌，渠道推你就行了。

所以你重點要去搞渠道，線上重點去做小紅書或抖音，這都是有用的。

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