鑽石舞台

這年頭，能讓業主成為自己粉絲，並為自己打Call的房企，真不多見，招商蛇口算一個。

在剛結束的招商蛇口「王牌購房節II」期間，竟有百餘位老業主親自出鏡站台發聲。

其實，這一點也不令人驚訝。

論產品力，在投訴滿天飛的當下，招商蛇口的央企品質，已成為購房的有力保障。何況年底的這場線上大促，活動力度空前，這已成為老業主「薅羊毛」甚至靠轉介實現「財富自由」的獨門秘笈。

此前，不少房企線上營銷比較雞肋，被吐槽純屬「自嗨」。不過，招商蛇口這種有老業主和「自來粉」參加的「王牌購房II」卻是一次成功的線上營銷。

為什麼這麼講？

下面，就借用「他山之石」——數字化營銷頂級玩家——阿里巴巴CEO張勇，提出的「人貨場」理論，來解構一下剛剛結束的招商蛇口「王牌購房節II」，看招商蛇口是如何打造業界天花板的「人貨場」。

傳統的地產營銷思維是讓人找貨，為此到處搶戶外廣告位；而轉戰線上後，在「人貨場」的現代營銷理論下，是貨找人。

如何高效地「找人」，主觀因素取決於賣貨的「人」怎麼樣。在此次活動中，招商蛇口的「賣貨人」就很賣力。

先看「台前」的主播團隊。

在連續11天的線上直播賣房環節中，招商蛇口站在台前的並不只有網紅和明星，而是出現了更多維度的多元化角色。

有內部銷售線上的置業顧問、營銷總監、企業高管，比如招商蛇口總經理蔣鐵峰攜7大區域總經理親自站台助陣；

有業內的自媒體大V、知名房產達人，如百度房產、京東房產、鳳凰房產等平台大咖悉數登場；

還有跨界自帶流量的廣電主持人、抖音博主，如81W粉絲博主劉熙燁、55W粉絲博主張真好。

這也印證了直播圈流行的一個觀點：任何一個能夠給用戶或消費者帶來新鮮感和碰撞感的角色，都可以成為直播間的賣貨人或品宣人。

再看「幕後」的策劃團隊。

從10月15日開始到現在，活動剛好一個月。戰線雖長，但各階段籌劃鋪排地很充實。一個周的「百盤齊發，千萬讓利」；一個周的「全民營銷，車位鉅惠」；11天的「總經理直播」還有貼心的3天「優惠返場」，為錯過活動的購房者留了張「車票」。

宏觀統籌到位之餘，還做到了細節滿滿。

30天遊戲，天天有驚喜。「星際探險」小遊戲的整體設計，基本可與「雙十一」淘寶、京東等互聯網大廠的遊戲比劃一下，小遊戲能單兵作戰，也能拉團群干，玩法多樣。而且，每時每刻都有意外禮品到手。

56+場直播，場場不重樣。有樓市熱點解讀、有片區規劃展示、有產品力詳細介紹、還有買房攻略傳授。「點—線—面」式的全方位直播鋪排，讓粉絲有了參與互動的積極性，讓直播有了傳播的話題性。

當然，「貨找人」要實現更高的轉化率，除「賣貨人」這一主觀因素外，還有「貨」這一客觀因素。

在「人貨場」理論中，選品很重要，好貨自帶流量。

現在買房缺的不是錢而是安全感，而招商蛇口則有央企金字招牌作背書，旗下產品確能使人安心。

此次活動，招商蛇口前後聯動60餘城約108個主打盤，加上在落地頁以及直播期間曝光的項目，合計約有160個盤上線，基本實現全域覆蓋，可惠及全國購房者。策劃團隊對其合理整合打包，最終統籌在一個主會場及26個分會場。

這些貨有兩個特點：

首先，參與活動的項目不是多年賣不出去的尾貨，而是熱門主打盤。

深圳分會場的招商會展灣，地處當前炙手可熱的深圳西海岸，且在政府重金打造的會展新城核心地段；

鄭州分會場的招商美景美境，此次活動開始前一天剛剛推貨，現在也在活動貨架上，且有萬元折扣優惠；

上海分會場的東灘雲墅，位於東灘別墅群主軸，這裡有世界級自然資源與教育資源，現在尚屬新品，估計很快便會開賣。

這一點其實不難理解，年底房企為加速去化完成目標，什麼最好賣就賣什麼，所以這個貨很「真」。

其次，活動期間的所有折扣不是「噱頭」，而是真金白銀的讓利。

活動中，有一口價的特價房，如汕頭招商雍頤灣；有限時限量的特惠房，如東雍祥府；還有可享受折上折的「王牌購房券」。據官方披露，活動期間最高認購立減80W，最大折扣66折。

此外還有性價比很高的停車位，武漢送2萬抵扣券，寧波送5萬抵扣券，蘇州更是送出10萬抵扣券、福建分會場半價……

所以，招商蛇口參加活動的「貨」，價都很「實」。

除了這些「利潤款」好貨外，招商蛇口在活動期間還備足了免費送的「流量款」好物。

參加「星際探險」遊戲，收集「能量石」，玩家便有機會抽取戴森吸塵器、吹風機、淨化器風扇，「一噸汽油」、iPad Air、Macbook Pro、iWatch等。

此外，還有終極「福利款」大獎。遊戲整個周期中，總共獲取「能量石」數量最多的前99名探險者可獲取iPad Air1台；全員獲取「能量石」總數最高的前9支戰隊，其隊長將獲得Macbook Pro1台。

這些禮品，為招商蛇口打造流量池貢獻巨大。

據統計，截止當前，招商蛇口王牌購房節線上已累計超2000萬訪問，其中超12萬人線下到訪營銷中心，36%的人在購房節會場的停留時長超過300s ，這一表現在當前相對冷淡的行情下，不可謂不亮眼。

把「人」和「貨」的作用拉滿後，要將「流量」變為「留量」，真正實現「路轉粉」，甚至轉化為成交，關鍵就靠「場」，即場景。

招商蛇口此次線上活動的場景有兩個，一個是活動落地頁指向的「招商好房」，一個是線上直播間。

「招商好房」作為招商蛇口開拓的線上消費場景，承擔了客戶諮詢、客戶服務、內容自營銷等多種功能。

通過該平台，客戶可以了解到項目的城市、地段、配套、社區、面積、戶型、品牌、價格等。原本是費時、費力的線下看房，可以在線上輕鬆完成。