鑽石舞台

文 | 楊立贇 楊帆

編輯 | 余樂

「虧錢的店多，賺錢的少。」上海的牛肉麵新品牌「張拉拉」的一位拉麵師傅透露，他所在的門店每個月至少虧6萬元。「聽陳香貴和馬記永的師傅說，他們也一樣——造得聲勢浩大，整體下來都是虧損的。」

這位師傅說，即便虧損，張拉拉還是在大量招人。經常有大批的學徒進店學習拉麵技術，並且在店內進行技能考核。「因為有融資啊，這裡的目的不是讓門店贏利，是讓公司上市。」

2021年，以麵館為代表的中式快餐賽道成為資本的新寵兒，馬記永、張拉拉、陳香貴是其中最響的三個名字。它們都註冊在上海，都走精品路線，一碗蘭州牛肉麵都賣27元左右，也都獲得了資本的熱捧——它們的背後是紅杉、高榕、金沙江等明星機構。據不完全統計，在上海市場，陳香貴有98家店，馬記永76家，張拉拉51家，全都是直營店；同時，它們也已經擴張到全國多個城市。

多年以來，甘肅誕生了東方宮、陳記、唏嘛香、思泊湖、吾穆勒等多個蘭州牛肉麵品牌，大多數在省內發展，少數擴展至全國，但也只集中於北方市場。如今，上海這些後起之秀的聲量蓋過了「老前輩」。

在上海的新玩家出現之前，老品牌、老餐飲人很難想象一碗牛肉麵和資本結合到一起會產生怎樣的效果。蘭州東方宮清真餐飲集團有限公司總經理馬俊接受《財經》記者採訪時表示，「蘭州牛肉麵在北方市場沒有獲得過一輪融資，而是在上海獲得了資本的矚目，說明南方的金融大鱷比北方的敏銳。這是倒逼北方市場加快改造、和資本結合。」

資本對麵館的興趣不僅僅在蘭州牛肉麵。近三年來，傳統的麵食領域投融資速度明顯加快。根據企查查數據，2014年至今，速食麵、實體麵館等面類品牌一共發生42起融資事件。其中，前三年每年僅發生1起-2起融資事件；2018年開始急速增長至6起，2021年截至發稿，融資事件已經發生了18起，同比增長125%。

這些資本雖然投資起來如火如荼，但是在面對《財經》記者的採訪要求時卻一個個諱莫如深。不僅資方如此，馬記永、陳香貴和張拉拉三個品牌也保持着相當神秘的姿態，不約而同地沒有建立官方網站，並且拒絕採訪。

一位不願具名的投資人對《財經》記者分析稱，隨着餐飲供應鏈產業愈加成熟，原輔料都由中央廚房配送到店，能夠支撐終端餐飲品牌的規模化效率。對資方而言，能夠快速擴張，就意味着投資時機已經到來。

他補充道，線上流量的紅利期結束，獲客成本越來越高，創業者和投資機構都重新把目光放到線下，而在線下賽道中，餐飲項目，尤其是口味南北皆宜、製作工藝高度標準化的面，自然受到關注。

不過，這名投資人亦指出，一些迅速擴張的明星項目，背後的資本都不乏「做局」的動機。「這些麵館的玩法，本質上和過去的線上品牌沒有任何區別，就是快速擴張、割韭菜。」他說，「頭部機構投1個億，就可以帶動10個億。資本投的不是麵條，是這套遊戲。」

近幾年來，公司赴美或赴港上市後市值倒掛，外加上近一兩年來境外上市的路越來越窄，導致許多原先投後期和pre-IPO項目的機構都涌到早期投資，而優質的早期項目數量有限，一旦有合適的就會受到機構追捧，這也是麵館項目在資本市場火爆的另一個原因。

上海人改造蘭州面

一個工作日的中午，位於上海徐家匯美羅城的陳香貴蘭州牛肉麵門口座無虛席，門口等位的顧客把狹窄的過道擠得滿滿當當。這家地處核心商圈的麵館一共有30來個座位，顧客絡繹不絕，拼桌在所難免。

賈振是這家麵館的常客。近兩個月來，他吃了30多次牛肉麵，其中有一半都是在這家陳香貴。賈振告訴《財經》記者，他是甘肅隴西人，陳香貴的牛肉麵算是正宗的蘭州牛肉麵，有家鄉的味道，「和街邊的蘭州拉麵不一樣」。

賈振是一名滬漂，從事家電銷售工作，他的客戶在美羅城，在工作日經常到訪此地，每次不知道吃什麼的時候，「先在和府撈麵附近徘徊，但是那邊排隊太久了，而且一碗麵40多元，然後還是去了陳香貴，一碗牛肉麵不到30元」。

陳香貴的一碗牛肉麵26元，麵條分為毛細、細、三細、二細、三稜子、韭葉、寬、大寬八種選擇。雖然這些分類只是東方宮等老牌牛肉麵館的正常操作，但是許多南方消費者依然會把它當成新事物。

陳香貴是不是沿襲傳統，湯料有沒有蘭州的味道，大多數上海消費者無從判斷；對他們而言，最大的區別在於環境。這些新式麵館的裝修明亮、環境整潔，服務相對規範到位。

整體而言，這些連鎖品牌麵館的服務水平高於傳統街邊店。在尚嘉中心的馬記永，《財經》記者觀察到，有一位顧客點餐時選擇了「毛細」，當服務員把面端上來，這位顧客才發現自己低估了「毛細」有多細。「您覺得『毛細』太細了？好，那給您重做一碗『細』的吧。」說完，服務員端走了一碗剛剛上桌的拉麵，去廚房交代師傅重做。

蘭州陳作林陳記餐飲服務有限公司副總經理秦偉接受《財經》記者採訪時表示，上海的新品牌有太多值得傳統牛肉麵餐館學習的地方。「它們把所有東西都進行重新設計，引入了SOP產品製作標準、數字化體系、進銷存系統等等，甚至是餐具擺放的方式，讓顧客一進店就感到耳目一新。這些現代管理，我們做得很少。」

陳記牛肉麵於1985年誕生於蘭州西固，目前在全國有200多家門店，集中於以甘肅為中心的中西部地區。秦偉表示，陳記2021年的營收預計將達9億元。

在秦偉的筆記本上，仔仔細細地寫着對於現代餐飲管理體系的學習筆記：「技術中台、SOP產品製作標準、SOC服務流程標準、數字化運營體系、收銀系統、進銷存系統、供應鏈系統、會員系統、SKU產品數量規格、中央廚房、股權架構⋯⋯」一共34項。

此外，他還畫下從互聯網社交平台的品牌曝光，到進店轉化、成交轉化的整個流程圖。這是一位從學徒起步、做了11年蘭州牛肉麵的老餐飲人正在面對的新問題。

在上海和深圳，秦偉與陳香貴的創始人姜軍及其天使投資人宋歡平多次進行深度交流，驚嘆於新品牌的新模式，對這些後來者讚不絕口，認為它們的出現對行業是好事，推動了牛肉麵品類的發展。

秦偉說：「大概在2020年5月，宋歡平說陳香貴要開100家直營店，我聽了半信半疑。結果現在早就超過100家了，聽說未來計劃是1000家。」

由於新品牌的刺激和倒逼，陳記也打算加大步伐，從目前的中西部市場往華東、華南擴張。目前，陳記已經對供應鏈進行大幅改造。「不做供應鏈，每家門店的產品穩定性就不夠。我們和海底撈的供應鏈企業蜀海全面合作，牛肉、面、調味品都由蜀海提供。我們還要把供應鏈和管理、股權問題都解決了，把現代管理的框架搭起來，然後複製到所有門店。」

「我們還是傳統餐飲人的思維，強項是做產品，和新品牌走的路完全不同。」秦偉認為，無論是陳記還是東方宮，老品牌們都沒有真正形成品牌影響力，也不能稱之為頭部品牌。

要想實現品牌影響力，營銷能力是關鍵要素之一。馬俊認為，新品牌並沒有在產品和加工工藝上具備更大的優勢，但是其營銷能力是老餐飲所不具備的。「酒香還得勤吆喝——中國人含蓄，不能把品牌的優勢放大，這是老餐飲要向新品牌學習的方面。同樣的加工工藝，新品牌把它們放大了，變成核心賣點，不熟悉蘭州牛肉麵的消費者好像獲得了新的認知，會認為這就是標準，對品牌建立起高度的信任。」

他舉例稱，有一個品牌主打手撕牛肉，意思是選擇上等牛肉才能做到手撕，以此來體現食材的品質，而這其實與蘭州傳統的牛肉加工工藝完全不符；另一個品牌號稱200年傳承，其實蘭州牛肉麵只有106年的傳承——但是架不住消費者買賬。

面對新的競爭，馬俊保持着開放的心態。「一枝獨秀不是春。它們（新品牌）的發展給我們帶來了壓力，給行業帶來了力量。只有競爭，殘酷的競爭和重複的競爭，才能讓行業發展壯大。」

《財經》記者觀察到，這些新式牛肉麵生意是否火爆，幾乎不取決於品牌本身，主要取決於選址。雖然美羅城的陳香貴爆滿，但是在上海內環附近長寧國際廣場的另一家陳香貴就人跡寥寥，旁邊的一家張拉拉同樣如此。

在長寧區尚嘉中心地下二層的馬記永，工作日午餐時間有一些年輕人就餐，但仍有一半空座。這個商場雖然有路易威登（Louis Vuitton）、普拉達（Prada）等國際奢侈品牌入駐，但由於遠離市中心，人氣並不算旺。

從選址和客群來看，新舊品牌賣得雖然都是蘭州牛肉麵，但走的卻是兩條不同的路。傳統的牛肉麵館大多開在街邊，面向大眾群體，而上海的新品牌都把門店開在購物中心和寫字樓里，瞄準的是白領人群。

秦偉認為，新品牌的厲害之處就在於選址和拿地。「最近陳香貴和馬記永在深圳分別拿下17個鋪面，這是其他小品牌做不到的，商場不會理會小打小鬧的品牌。至於它們怎麼拿下這些店鋪，外人不知道。」此外，疫情也為新品牌的擴張加了一把柴——「疫情之後上海空出很多鋪面，這時進商場是很好的時機，明年再想進商場就沒有機會了。」

馬俊也觀察到，上海的新品牌大多開的是商場店，這意味着更高的租金成本，「它們（上海的新品牌）走的是金字塔的上半段。」

租金高，想保持盈利就更難。目前，陳香貴、馬記永和張拉拉都沒有公布過財務數據，但據《財經》記者的了解，這些品牌大部分門店都處於虧損狀態。

馬俊補充道，任何品牌要持續發展，生存是第一要素，需要有盈利能力。「如果只是想要快速做局，讓更多人入局，這是資本市場的怪圈。」

也有傳統街邊店的店主向《財經》記者抱怨生意越來越難做。在上海閔行永德小區附近一家經營了20年的牛肉拉麵店鋪，老闆說他沒有聽說過馬記永、張拉拉等品牌，但是這位老闆觀察到，大約五年前，青海人開的拉麵店特別多，近幾年卻明顯減少。

「現在生意不好做，利潤勉強可以養家糊口吧，房租也高，物價也高，牛肉今天又漲了一塊錢，煤氣等等都在漲，但我的拉麵不能漲，有的顧客一看漲價了，就走掉了。」他說。

不過，這類街邊店和商場裡的連鎖麵館針對的並不是同一群顧客。這位老闆說，他做的是周邊的老顧客生意，「大多都是從店鋪開張吃到了現在，尤其是打工人來吃的會比較多」。

甘肅金味德拉麵文化產業集團董事長梁順儉亦表示，「兩類麵館針對的人群不同。」他說，牛肉拉麵產業中，夫妻店、加盟連鎖、直營店將並存，不會被某一個品牌或模式所壟斷。

遇見小面在2021年3月和7月連續兩輪戰略融資，背後的資方包括碧桂園創投、喜家德水餃餐飲公司等。碧桂園創投高級副總裁霍英男表示，火起來的並不僅僅是麵食賽道，從2020年開始，整體餐飲賽道都受到了更多的關注。無論是「餐」所包含的火鍋、小吃快餐，還是「飲」所包含的茶飲、咖啡，都受到了更多資本關注。

他認為，麵食餐飲可以參照西式快餐，需要流程標準化、運營數字化以及會員體系化。初創品牌剛開始會集中在一個區域，解決跨區域挑戰還需要時間驗證。

也有不少投資人並不看好資本一窩蜂地擁向麵館，直言「看不懂」。投資人陳可（化名）對《財經》記者表示，她並不看好麵館和資本綁定的模式。「餐飲在二級市場普遍不被好看，從二級市場的表現去推導一級的投資方向，餐飲就不是一個好的標的。中國人吃的種類太多了，忠誠度很低。這個賽道很難出大公司和估值很高的公司。」

尤其是對於陸正耀以「趣小面」重出江湖，陳可坦言，「我們還是會介意他的歷史污點。投資這個項目的早期投資人知道一定會有C輪、D輪的人接盤，所以不擔心無法退出。」

方鳴（化名）是一家國內頭部天使投資基金的消費投資人，她接受《財經》記者採訪時表示，資本的推力，可能讓新興餐飲品牌沒有時間穩健成長。「海底撈的發展壯大不靠資本，經過很多風風雨雨，不斷練功，讓自己活下來。在這個過程中，員工和品牌是一起成長的。」方鳴坦言：「但是資本會扭曲企業發展的規律，一個品牌本來開三家店很好，但是資本要推動它開300家店，對經營能力有很大的挑戰，沒有時間好好練功。」

不過，他們都承認資本助推麵館的擴張，對這個行業有一些積極的影響。陳可認為，「傳統的麵館老闆普遍學歷不高，沒有精細化、標準化的思維和能力，資本進入這些項目，會給他們一些新的知識，同時提供人脈資源、技術資源，幫助他們做標準化。」另一方面，資本對於項目風向把控嚴格，對於食品安全的問題極其謹慎，因此，對於麵館做好供應鏈能夠起到督促作用。