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坑了兩巨頭火了小弟，方便麵格局要變了？

文|張夢依

編|劉楊

文章來源|豹變（ID：baobiannews）


面對使用土坑酸菜的質疑，3月15日，白象食品在微博評論區霸氣回應，「一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。」

這則評論迅速獲得5.2萬次點讚，隨後「白象稱與插旗菜業沒合作」登上微博熱搜，截至發稿為止，該話題的閱讀量達到2.8億，討論次數為1.1萬。

盛讚白象「良心企業」之際，網友還發現，白象有三分之一的員工是殘疾人，不僅是方便麵四巨頭中唯一拒絕日本入股的企業，還曾在河南暴雨中第一時間捐款捐物資。一夜之間，原本「默默無聞」的白象方便麵，享受到了之前鴻星爾克的「野性消費」待遇。

《豹變》注意到，在白象天貓旗艦店，白象湯好喝方便麵的月銷量達到了40萬。白象直播間也迎來了「野性消費」，3月16日登上熱搜當天，白象直播間的觀看人次突破6萬，比平時翻了6倍。

由於網友的熱情來得太突然，白象直播間掛上了「全面預售，理性消費」的提醒字樣，主播一邊在直播間向消費者道謝，一邊解釋稱「現在部分產品沒有現貨，還在邊生產邊發貨，如果等不了先不要拍」。

如果不是靠酸菜事件上了熱搜，很多人或許已經忘了白象這個國民老品牌。被康師傅、統一兩巨頭趕出一線城市高端市場後，白象歷經了被今麥郎反超，IPO失敗、高端化遇阻等挫折，如今的白象不得不蝸居在三四線城市下沉市場。

這股野蠻消費的勢頭，勢頭不輸去年爆紅的鴻星爾克和韓束，借着熱度營銷和國貨光環，白象能走向復興嗎？

白象迎來「野性消費」

土坑酸菜給消費者留下了巨大心理陰影，也坑慘了方便麵巨頭。

3月15日晚間，康師傅和統一兩大泡麵巨頭火速發聲。康師傅聲明稱，插旗菜業是其酸菜供應商之一，公司已立即終止合作，封存其酸菜包產品。統一企業一邊封存酸菜包產品進行質量檢測，一邊曬起了酸菜罈撇清關係。肯德基也連夜闢謠，稱插旗菜業的官網截圖是假消息。

一時間，全網聞「酸菜」色變，方便麵企業都成了懷疑對象。有網友稱，白象、今麥郎的供應商都是插旗菜業，白象還將插旗菜業列為原材料供應重點企業。

恐慌情緒瀰漫在白象微博評論區，多名網友詢問道「寶，你的酸菜面用腳踩的不？我能吃嘛」，「我昨天還吃了你家的酸奶牛肉麵，快告訴我是可以吃的」。

3月15日晚上11點，白象發布微博正式回應稱，「白象食品和插旗菜業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一。「消費者總算放下了心。

有網友翻出了白象的光輝歷史，一則新聞顯示，白象公司在職殘疾職工的數量占到了總職工人數的近1/3，白象安置的殘疾職工就業數量在濟寧市位居第一。

不僅如此，網友還發現，白象熱衷公益事業，而且十分低調。去年鄭州720洪災期間，白象第一時間支援前線救援工作，向鄭州慈善總會捐贈500萬元公益款項和一批救援物資。更早之前，白象董事長姚忠良曾果斷拒絕日資收購，如今白象是四大泡麵巨頭中唯一的民族企業。

輿論發酵後，白象被網友盛讚是「國貨方便麵之光」，圈粉無數。

被白象感動到的網友衝進白象官方旗艦店和直播間。在白象天貓旗艦店，白象湯好喝方便麵的月銷量達到了40萬，乾拌麵和火雞面的月銷量也在10萬以上，而康師傅和統一旗艦店內，最暢銷的一款方便麵月銷也才2萬。


3月16日晚間，白象直播間的觀看人數飆升至6萬，而此前，白象直播間的觀看人數僅在一萬人左右徘徊。此外，白象直播間掛上了「全面預售，理性消費」的提醒字樣。面對瘋狂的消費者，女主播笑着對觀眾致謝「感謝大家的支持與照顧，我們更加嚴格要求自己，做好自己的方便麵」。

目前，白象商品主頁上線了發貨公告，稱「由於近期訂單量銷量暴增，給我們工廠帶來了巨大的責任和壓力。為了讓大家早日收到產品。白象全國各地工廠啟動緊急預案全力發貨。」此外，白象官方抖音號也發布小視頻提醒消費者，「不建議大家野性消費，希望大家按需購買，理性購物，珍惜來之不易的糧食」。

這已經不是白象第一次賣到脫銷了，今年冬殘奧運會期間，白象就因為用工引發網友的一眾好評。隨後白象的粉絲量和銷量暴漲。有數據顯示，冬殘奧運會季期間，白象的產品在某電商平台上銷量暴漲近200%，在某直播電商，訂單額最高日增長幅度達到650%。

方便麵巨頭撕不掉低價標籤

翻紅之際，不少消費者感到困惑，「為什麼在超市買不到白象了？」

實際上，白象食品也曾有過自己的高光時刻，這主要歸功於背後的功臣姚忠良。姚忠良是河南省駐馬店市平輿縣人，部隊轉業後在河南省省糧食廳工作，接手了連年虧損的白象食品。

彼時，白象產能過剩嚴重，從1990年到1996年6年時間裡，曾更換6名掌門人。姚忠良加入後的第二年，白象的銷售額超過1億元，成功扭虧為盈。2001年，白象銷售額突破6億元，成為了當時全國最大的糧食系統製造企業。

在姚忠良的帶領下，白象邁開全國化擴張的步伐 ，通過租賃場地盤活存量到買斷產權新辦工廠，在湖南、山東等地建立生產機器，從一家河南地方性企業發展為全國性企業。

嗅覺敏銳的姚忠良，還抓住了方便麵健康性的風潮，於2003年率先推出國內第一款骨湯方便麵「1元大骨面」，白象就此成為中國「骨湯方便麵「品類的開創者。據了解，該產品在上市僅8個月就賣出了6000萬包，2007年白象收入高達40億元，僅次於行業老大哥康師傅。

那時候方便麵行業曾經興起了一股日資入股風潮，康師傅早在1999年就與日本三洋食品株式會社展開合作。2008年，統一的股份中出現多家日資企業。今麥郎的前身華龍面業，在2004年與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司。只有白象果斷拒絕日資的橄欖枝，成為方便麵四巨頭中唯一的純民族品牌。

在這之後，康師傅和統一憑藉強大的資本實力，搶占了中高端市場，白象只能退出一二線城市，押注下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數，價格降到1元，在低端價格帶保證自己的銷量。

白象並不甘心蝸居下沉市場。2014年時，白象推出了升級版2.5元的大骨面，將自身定位為大骨面專家，但當時今麥郎大今野系列售價僅1.5元，就連康師傅的價格也不超過2元，消費者並不買賬。

方便麵具有廉價便捷的消費屬性，價格一直是一張王牌，憑藉着量大實惠這一優勢，今麥郎在下沉市場彎道超車，頂替了白象的位置，白象也逐漸脫離了方便麵第一梯隊。方便食品大會數據顯示，2020年中國大陸方便麵市場，前三名康師傅、統一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，白象排名第四，份額為7%。

即使在自己的優勢領域「骨湯麵」上，白象也日漸掉隊。2008年，統一推出了湯達人系列，包括日式豚骨拉麵、味噌拉麵等7種口味，強調高端屬性和好湯底等賣點，很快打開消費市場，占領了用戶心智，目前售價5元左右。統一2020年財報顯示，湯達人的收益連續12年呈兩位數增長態勢。

白象於2018年推出的「湯好喝高湯麵」系列，目前售價約為湯達人的一半，仍停留在低端市場，與湯達人的品牌影響力仍存在差距。

白象的落寞同樣反映在資本市場上。2008年白象曾計劃登陸資本市場，並接觸了摩根、高盛、荷蘭銀行等財團，為上市鋪路。2012年11月白象對外宣布擬在A股市場IPO，並表示已在河南省證監局進行輔導備案。但苦等三年後，白象仍未排上隊。

《豹變》走訪發現，白象在一線城市的存在感微乎其微。在北京通州萬達附近的華聯超市方便食品貨架區，擠滿了康師傅、統一、今麥郎、農心、合味道、五穀道場、華豐等方便麵品牌，但唯獨沒有出現白象的身影。

北京某超市貨架上並沒有看到白象/豹變拍攝

值得一提的是，當代年輕人熱愛光顧的折扣商品店「好特賣」店內，《豹變》發現了白象旗下的紅油麵皮和速食泡飯等產品，售價5元左右，仍主打性價比路線。

翻身做網紅，還是曇花一現？

比起廉價、品牌老化等困境，更令人頭疼的是，如今方便麵已經不香了。

國家統計局數據顯示，2018年到2020年，中國方便麵產量連續3年衰減。需求方面，數據顯示，2019年我國方便麵需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，但從長期態勢看，2013年到2016年方便麵需求量已經連續4年下跌。

或許是意識到行業的不景氣，在試水鮮麵食賽道折戟，「福喜麵食工坊」開店失敗後，白象轉戰線上速凍食品賽道，2021年白象旗下的福喜麵食推出老面饅頭、包子等速凍面制食品，主要在線上渠道售賣，線下主要布局學校，工地等渠道，並未進駐商超。

但如今白象的淘寶旗艦店內，並未出現麵食等主食產品。在淘寶搜索「福喜麵食」，月銷最高的一款面點僅11件。


為了抓住年輕人的胃，適應消費升級浪潮，白象試圖年輕化和高端化，在網紅的道路上越走越遠。

近年來，白象陸續推出自熱火鍋、蕎麥掛麵、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌麵、骨湯泡飯等單品。但無論是自熱賽道、預製菜還是其他餐飲細分市場，都不乏行業巨頭，要從頭部玩家手中搶占市場份額，難度可想而知。

2019年，白象與單身糧合作，推出盤面、撩面、搖滾巨猩三款新品，蹭起了一人食、單身經濟的熱度。2020年，白象還推出了高端中式速食麵「鮮面傳」，主打「快烹」「新鮮」「中華尋味」三大特點。然而，撩面在天貓旗艦店的月銷量不太高，銷量最高的關東煮速食3桶月銷5000左右，鮮面傳在電商平台也幾乎搜索不到。

為什麼推出的新品始終水花不大？

著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍對《豹變》表示：「白象並非該領域的首創者，較難獲得市場信任；同時因為白象品牌定位屬於中低端市場，因此在打造高端市場短期很難，需要時間積累。」

業內人士也不看好靠短期熱度提振銷量。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，白象品牌面臨整體老化的問題，這種老化體現在品牌、產品、渠道、團隊等多方面。不解決這些骨子裡的東西，光靠一時熱度，很難變現為營銷資源和銷量，也不足以支撐它的未來。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，白象由此獲得消費者關注是好事，但能否持續得到關注和歡迎，主要看企業自身能力，包括產品口感質量、營銷能力、內部運營及品牌建設等工作。「這次的行業事件，給了白象很好的發展機會，如果能進行自身形象及營銷的升級，有望得到更好的發展。」

面對外賣、自熱食品和預製菜的降維打擊，老牌方便麵企業轉型變革，已經成了求生的必經之路。

只不過，康師傅和統一兩大巨頭都還沒找到方向，白象的轉型之路顯然任重道遠。

END


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